Fractional CEO per il turismo: cosa fa e che risultati porta

Cosa decide un fractional CEO nel turismo (e cosa no)

Il CEO, in italiano direttore generale, e chi decide dove va l'azienda e risponde dell'utile finale. Nel turismo questo significa una cosa precisa: non far girare l'hotel o la struttura oggi, ma decidere come deve crescere e respirare tutta l'azienda ricettiva attraverso le stagioni. Quanto dipendere dalle OTA, quanto investire sul canale diretto, su quali strutture o destinazioni puntare, dove mettere i soldi quando puoi ristrutturare una cosa sola alla volta.

Un fractional in questo ruolo fa esattamente lo stesso mestiere, ma fraziona il proprio tempo su due o tre aziende invece di stare full-time in una sola. Nel metodo del Manager Indipendente il direttore generale e la figura piu generalista: non e il piu bravo al revenue management o al ricevimento, e quello che legge insieme vendita, marketing, finance e operations e li punta tutti sullo stesso obiettivo. Nel turismo, dove ogni reparto tira dalla propria parte (il marketing vuole riempire, la direzione vuole alzare i prezzi, il front office vuole meno lamentele, la cassa vuole sopravvivere a gennaio), questa regia vale piu di qualsiasi singola competenza.

L'equivoco da togliere subito: il fractional CEO non e il direttore d'albergo e non e il revenue manager. Il direttore d'albergo manda avanti la struttura oggi. Il COO costruisce la macchina che fa girare le operations tra check-in, housekeeping e fornitori. Il direttore generale sta un gradino sopra: decide se quella struttura deve diventarne due o cinque, se conviene puntare sulla destinazione mare o sull'esperienza tutto l'anno, se Booking e un partner o una dipendenza da ridurre. Se vuoi la differenza pulita tra le figure, qui spiego cosa fa un fractional CEO in generale.

Cosa fa un fractional CEO nel turismo, in concreto

Le voci cambiano rispetto a un'azienda di servizi o a un retail. Nel turismo il Manager Indipendente con cappello da CEO lavora su cinque fronti che decidono se l'azienda cresce in modo sano o brucia capitale tra una stagione e l'altra.

• Rotta tra le stagioni a 12-24 mesi. La domanda vera non e quanto riempiamo a luglio, ma come tenere in piedi tutto l'anno un'azienda che incassa in pochi mesi. Allungamento della stagione, destagionalizzazione, nuovi segmenti (business, gruppi, mice): il fractional CEO traduce l'ambizione del titolare in un piano che la cassa regge anche a gennaio.
• Mix dei canali: OTA contro diretto. Il punto piu delicato oggi. Booking e gli intermediari portano riempimento ma si mangiano le commissioni e ti tengono in ostaggio. Il fractional CEO decide quanto dipendere da loro e quanto spingere prenotazione diretta, fidelizzazione e tariffe proprie, evitando che i canali si facciano la guerra sul prezzo della stessa camera.
• Strategia di prezzo e RevPAR. Non il listino del giorno, che e lavoro del revenue manager, ma la politica: posizionamento, fasce, quando alzare e quando difendere il margine invece di inseguire l'occupazione a ogni costo. L'obiettivo non e la camera piena, e il ricavo per camera disponibile che lascia utile.
• Allocazione del capitale. Nel turismo i soldi sono sempre meno delle idee: ristrutturazione, nuova ala, seconda struttura, spa, tecnologia di gestione. Il direttore generale decide dove va l'euro successivo e, soprattutto, dove smettere di metterlo. E la differenza tra crescere e indebitarsi per crescere in un settore ad alti costi fissi.
• Regia dei reparti e decisioni scomode. Tenere allineati ricevimento, marketing, revenue e finance verso lo stesso utile. E prendere le scelte che nessuno vuole prendere: chiudere nei mesi che perdono, rivedere il posizionamento, dire no a un'acquisizione che distrae dalla rotta.

Con una sola struttura piccola molto di questo non serve ancora. Il fractional CEO nel turismo entra in gioco quando c'e un'azienda vera, o in arrivo: piu strutture, una rete in crescita, un progetto di espansione. Il momento in cui le decisioni non sono piu su come riempire questa stagione, ma su che azienda ricettiva vuoi essere tra due anni. E lì che la mancanza di una testa sopra i reparti si paga cara.

Che risultati porta davvero (con i numeri giusti)

Un fractional CEO serio non si fa giudicare sul tasso di occupazione di un mese di punta, che dipende da meteo e stagione. Si fa misurare su numeri di azienda, quelli di cui risponde solo lui. Nel turismo questi sono i quattro su cui valutarlo dopo i primi mesi.

Il risultato tipico nei primi sei mesi non e un colpo di occupazione: e un'azienda ricettiva che smette di vivere alla giornata. Il caso classico e l'albergatore con due strutture che riempie d'estate grazie a Booking, paga commissioni pesanti, e a ottobre si ritrova con la cassa tesa e nessuna idea di come arrivare a Pasqua. Il fractional CEO mette ordine nella rotta: costruisce il canale diretto, decide su quali mesi e segmenti vale la pena restare aperti, concentra il capitale dove il margine c'e, e ridà al titolare la cosa piu scarsa che ha, la testa libera dall'emergenza della prossima stagione.

Nel turismo riempire ad agosto e facile. Costruire un'azienda che fa utile su dodici mesi, senza essere ostaggio delle OTA, e il lavoro del direttore generale. La differenza tra una struttura e un'azienda ricettiva sta tutta lì.

Manager Indipendente, pilastro Operations

Quanto costa rispetto a un direttore generale assunto

Qui si capisce perche il modello esiste, soprattutto in un settore stagionale dove un costo fisso che corre dodici mesi pesa il doppio quando ne incassi cinque. Un direttore generale assunto, in Italia, costa all'azienda tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di costo aziendale, prima di bonus, auto e benefit. Detto in altro modo: un manager che porta a casa 100.000 euro netti costa all'impresa intorno ai 250.000 euro l'anno, anche nei mesi in cui la struttura e chiusa. Per un'azienda ricettiva da 2-5 milioni di fatturato, per una sola figura, e quasi sempre fuori scala.

Un Manager Indipendente con cappello da CEO lo paghi solo per la frazione di tempo che usi. Nel turismo puoi alzare i giorni nelle fasi che contano (preparazione della stagione, riassetto dei canali, apertura di una nuova struttura) e ridurli nei mesi morti, quando la rotta e tracciata e la macchina gira.

Il punto non e solo il prezzo piu basso. E che una competenza direzionale che prima era un costo fisso insostenibile per un'azienda ricettiva di media taglia diventa una spesa variabile, da accendere e spegnere con il ciclo delle stagioni. Per capire se i conti tornano per la tua azienda vedi se il fractional conviene a una PMI, e sul modo in cui si costruisce la fee ho scritto a parte.

Quando ti serve e come si incastra con CMO e CFO

Non ogni struttura ricettiva ha bisogno di un fractional CEO. Un piccolo B&B, anche ben gestito, spesso non lo richiede: bastano un buon direttore e il titolare. Ma se ti riconosci in tre o piu di questi segnali, nel turismo la sedia vuota in cima ti sta costando margine ogni stagione:

1. 01Hai piu strutture e ognuna va per conto suo, senza una rotta comune.
2. 02Vivi in ostaggio delle OTA e non sai come far crescere la prenotazione diretta.
3. 03Riempi nei mesi di punta ma a gennaio la cassa e tesa e nessuno ha un piano.
4. 04Il fatturato cresce ma l'utile no, e nessuno risponde del numero finale.
5. 05Ogni decisione importante passa solo da te: sei il collo di bottiglia dell'azienda.
6. 06Sei in una transizione (passaggio generazionale, ingresso di un socio o di un fondo) e serve una mano ferma sulla direzione.

Attenzione a non confondere i ruoli: e l'errore che fa sprecare budget. Se il tuo problema e riempire le camere e farti conoscere, ti serve un marketing che funzioni, non un direttore generale. Se il problema e la cassa nei mesi morti, i margini e dove trovare i soldi per ristrutturare, ti serve la finanza giusta. Il fractional CEO entra quando il problema e la direzione di tutto: quale azienda ricettiva vuoi diventare e come ci arrivi senza schiantarti tra una stagione e l'altra.

Nella pratica le tre figure spesso lavorano insieme, e il direttore generale e quello che le tiene allineate. Se vuoi vedere gli altri due cappelli applicati al tuo settore, qui trovi il fractional CMO per il turismo e il fractional CFO. Ma se hai un'azienda ricettiva che cresce senza una rotta chiara e vive di stagione in stagione, il primo nodo da sciogliere e questo, ed e esattamente il terreno del Manager Indipendente con cappello da CEO.

Domande frequenti