Fractional CMO per il no-profit: cosa fa e che risultati porta

Perche un ente no-profit ha un problema di marketing tutto suo

Nel terzo settore gira un'idea che fa danni: che il marketing sia roba da aziende che vendono, e che un ente con una causa giusta debba solo raccontarla bene e i sostenitori arriveranno. E proprio questa convinzione che tiene piccole, e fragili, associazioni e fondazioni piene di valore.

La verita e che un ente no-profit fa la cosa piu difficile del marketing: deve convincere qualcuno a dare soldi in cambio di niente di tangibile. Non vendi un prodotto, non consegni un servizio al donatore. Chiedi fiducia su una promessa: che la sua donazione diventera impatto. E lo chiedi a persone che non devono comprare, possono solo scegliere di sostenerti. Questo non rende il marketing meno necessario. Lo rende piu difficile di quello di una PMI che vende scatole.

Il guaio e che la maggior parte degli enti fa comunicazione, non marketing. Tanti post emotivi, foto dal campo, il bilancio sociale a fine anno. Cose belle e giuste, ma scollegate: nessuno misura quanti nuovi donatori entrano, quanto costa acquisirli, quanti tornano l'anno dopo. Cosi ogni campagna riparte da zero, si vive appesi a due o tre grandi finanziatori e al 5x1000, e la base di piccoli sostenitori non cresce mai davvero.

Qui non serve un altro volontario che gestisce i social nel tempo libero. Serve un Manager Indipendente che si prenda la responsabilita del marketing come sistema. Nel metodo Manager Indipendente il mercato lo chiama fractional CMO, ma il punto e che e un Manager Indipendente che entra nell'ente per i giorni concordati e governa la macchina che porta donatori e li tiene, accanto al presidente, al direttore o al consiglio direttivo.

I numeri del no-profit su cui lavora davvero

Un ente del terzo settore ha un marketing diverso da quello di un'azienda commerciale. Non meno serio: solo costruito su altre metriche. Quasi nessun ente le ha sotto controllo, perche nessuno, dentro, ha quel ruolo. Un fractional CMO bravo parte proprio da qui, perche sono i numeri che decidono se la raccolta fondi cresce o resta ferma.

• Costo per donatore acquisito. Quanto spendi (in soldi, eventi, campagne) per portare a casa un nuovo donatore vero, non un like. E il numero che nessuno guarda e che cambia tutto: spesso scopri che la campagna piu emozionante porta condivisioni ma pochi donatori, mentre un canale meno appariscente ne porta tanti a costo basso.
• Valore del donatore nel tempo. Quanto dona una persona lungo tutta la relazione, non solo alla prima volta. Un donatore che ti sostiene per cinque anni vale molte volte una donazione una tantum: e questo numero, non la singola offerta, a dirti quanto puoi permetterti di spendere per acquisirlo.
• Tasso di donatori che tornano (retention). Quanti dei donatori dell'anno scorso donano ancora quest'anno. E la metrica piu trascurata e piu importante del no-profit: acquisire un donatore nuovo costa molto di piu che far tornare uno che gia ti conosce.
• Mix delle fonti di sostegno. Grandi finanziatori, 5x1000, donazioni regolari, donazioni occasionali, eventi, aziende. Dipendere da una o due fonti e un rischio mortale: se salta quel finanziatore, salta la programmazione.
• Crescita della base di contatti. Quanti indirizzi e persone raggiungibili hai, e di quanto crescono. Nel no-profit la lista dei sostenitori e il vero patrimonio di marketing: e da li che nasce ogni campagna futura.
• Tasso di conversione delle campagne. Di tutti quelli che una campagna raggiunge, quanti donano davvero. La lente che smaschera le campagne che fanno rumore e non portano euro.

Se questi termini ti suonano stranieri, e proprio il segnale che ti serve la figura giusta. Per il quadro generale del ruolo, al di la del settore, parti da cosa fa un fractional CMO.

Cosa fa, settimana dopo settimana

Il fractional CMO non scrive i post, non monta i video dal campo, non smanetta dentro la piattaforma di email tutto il giorno. Quella e esecuzione, e la affida a chi di dovere: volontari, freelance, agenzia, ufficio comunicazione. Lui lavora un livello sopra: decide la rotta e si prende la responsabilita dei numeri della raccolta. Su un ente del terzo settore significa una sequenza di lavori che si ripetono e si affinano:

1. 01Sistema il posizionamento della causa. Prima cosa, sempre. Nel no-profit il rischio numero uno e suonare come mille altri enti: stesse parole, stesse foto, nessun motivo per scegliere proprio te. Il fractional CMO ti aiuta a definire perche un donatore dovrebbe sostenere la tua causa e non un'altra simile, cosi smetti di competere solo sull'emozione del momento.
2. 02Costruisce l'acquisizione di nuovi donatori. Imposta i canali giusti per il tuo pubblico (contenuto che dimostra impatto, social, eventi, partnership con aziende, campagne sul 5x1000, email) con un obiettivo chiaro: non i like, ma nuovi sostenitori a un costo sostenibile.
3. 03Mette in piedi la fidelizzazione. Costruisce il percorso che trasforma chi dona una volta in chi dona ogni anno: ringraziamenti veri, rendicontazione dell'impatto, donazioni regolari. Qui si vince o si perde, perche far tornare un donatore costa molto meno che trovarne uno nuovo.
4. 04Allinea marketing e raccolta fondi. Definisce insieme a chi raccoglie fondi cosa significa donatore di valore, costruisce il passaggio di consegne con i grandi donatori e il nutrimento di chi non e ancora pronto. Una campagna senza follow-up e budget e fatica buttati.
5. 05Mette in piedi la misurazione. Costo per donatore, valore nel tempo, retention, crescita della lista, mix delle fonti: numeri resi leggibili al direttivo. Smetti di guidare guardando i like e inizi a guardare quanti donatori entrano, quanto costano e quanti restano.
6. 06Traduce tutto in decisioni per il direttivo. Al presidente e al consiglio non interessa il tasso di conversione in se, interessa sapere se quella campagna porta sostegno stabile, se conviene investire in acquisizione o in fidelizzazione, se la base regge la prossima crescita.

E l'agenzia o i freelance? Restano utili, ma fanno un altro mestiere: eseguono le campagne sui canali. Il fractional CMO decide la strategia, sceglie i canali, definisce i numeri e dirige chi esegue. Spesso convivono, ed e proprio cosi che dovrebbe essere: la regia dentro, le mani fuori. Se il dubbio e tra le due figure, qui lo sciogliamo: fractional CMO o agenzia.

Quanto costa e che risultati porta

Andiamo ai numeri, la domanda vera dietro tutte le altre. In Italia un fractional CMO costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese per il tuo ente, secondo i giorni dedicati e la complessita della raccolta. Il modello esiste perche un'associazione o una fondazione non puo permettersi un direttore marketing assunto, ma uno o due giorni a settimana di una testa esperta si.

Una nota onesta, perche nel no-profit conta: questa non e una spesa che ruba soldi alla causa. E quello che fa entrare piu soldi nella causa. Un ente che acquisisce donatori a caso e li perde dopo una donazione brucia risorse a ogni campagna. Il fractional CMO costruisce il sistema che porta sostegno stabile: protegge la missione, non la prosciuga.

Mettilo in prospettiva. Un manager che porta a casa 100.000 euro netti ne costa all'ente circa 250.000 l'anno. Il fractional ti da la stessa testa per una frazione del costo, senza il vincolo del tempo pieno e senza il rischio di un'assunzione che pesa su una struttura che vive di donazioni e bandi. Per i conti precisi: quanto costa un fractional CMO.

Ma il costo e solo meta della storia. La domanda giusta e il ritorno. Te lo dico da chi questi numeri li ha gestiti sul serio: sono partito da 500 euro al mese nel 2016 e in dieci anni nel digitale ho amministrato oltre 50 milioni di euro di budget, dentro realta come Trustpilot. Sono anche co-autore di Metodo e-Commerce Growth. La lezione piu dura non e stata generare pubblico. E stata capire dove quel pubblico si trasformava in clienti, o in donatori, veri, e dove invece si disperdeva in vanity metric. Su un ente del terzo settore i risultati tipici di un fractional CMO sono concreti e misurabili:

• Acquisizione di donatori a costo sotto controllo. Smetti di spendere a caso e sai quanto ti costa portare un nuovo sostenitore, spostando risorse sui canali che funzionano davvero.
• Donatori che tornano. Si lavora la fidelizzazione, cosi la base non si svuota a ogni campagna e le donazioni regolari danno respiro alla programmazione.
• Posizionamento che distingue. La tua causa smette di confondersi tra mille simili e diventa quella che il donatore sceglie, anche a parita di emozione.
• Dipendenza dai grandi finanziatori ridotta. Si costruisce una base di piccoli sostenitori e un mix di fonti, cosi un solo finanziatore che cambia rotta non manda in crisi l'ente.
• Direttivo che decide sui numeri. Il consiglio smette di lanciare campagne per entusiasmo e inizia a scegliere dove investire sapendo cosa porta sostegno stabile.

Quando ti serve davvero (e quando puoi aspettare)

Non ogni ente no-profit ha bisogno di un fractional CMO da subito. Forzare la figura troppo presto e uno spreco, ma aspettare troppo si paga caro, soprattutto quando la sopravvivenza dipende ancora da pochi finanziatori. I segnali che e il momento sono chiari:

• Hai tanto pubblico sui social ma le donazioni dai sostenitori restano poche e quasi tutte una tantum.
• Dipendi quasi del tutto da due o tre grandi finanziatori o dal 5x1000, e un cambio di rotta ti metterebbe in crisi.
• Ogni campagna riparte da zero, senza un sistema che cresce campagna dopo campagna.
• La lista dei sostenitori non cresce, o nessuno la sta nemmeno misurando.
• Stai per crescere, lanciare una grande campagna, avviare partnership con aziende o aprire un nuovo servizio che va comunicato.

Se invece sei una piccola associazione di volontariato con una causa locale, un giro di sostenitori stabile e nessuna ambizione di crescere la raccolta, per ora ti bastano un buon volontario alla comunicazione e disciplina. Il momento esatto del passaggio e trattato in quando serve un fractional CMO.

Una cosa va detta chiara, per chiudere nella cornice giusta. Prendere un fractional CMO per il tuo ente non e tradire la missione con il marketing: e mettere un Manager Indipendente a presidiare il pilastro marketing del tuo terzo settore. Comunicare bene la causa porta visibilita, ma finche acquisizione, fidelizzazione e mix delle fonti non sono sotto controllo, ogni campagna rischia di restare un fuoco di paglia. Il mestiere del fractional CMO e trasformare quel pubblico in una base di donatori che cresce e torna, cosi che la missione abbia le risorse per durare.

Domande frequenti