Fractional CPO Product per vino e cantine: cosa fa e che risultati porta

Chi e davvero questo fractional CPO nel vino

Il CPO, Chief Product Officer, e il direttore di prodotto. In una cantina il suo prodotto non e un'app o un software: e la gamma di etichette, la loro architettura, il posizionamento di ogni bottiglia sullo scaffale e nella carta di un ristorante. Un fractional CPO e questo direttore preso a frazione di tempo, uno o due giorni a settimana, invece che assunto a libro paga.

Attenzione a non confonderlo con l'enologo. L'enologo decide cosa c'e dentro la bottiglia: uve, fermentazioni, affinamenti, qualita nel bicchiere. Il Manager Indipendente sul prodotto decide invece cosa deve essere quella bottiglia sul mercato: a chi parla, a che prezzo, con che nome, in che linea, contro quali concorrenti. Sono due mestieri diversi che nel vino vengono spesso schiacciati in una persona sola, di solito il titolare, che finisce per fare tutto e decidere niente con metodo.

Nel mondo del vino italiano questa figura e ancora rara, e proprio per questo pesa. La maggior parte delle cantine cresce per accumulo: ogni annata aggiunge un'etichetta, ogni fiera ispira una nuova linea, ogni distributore chiede il suo formato dedicato. Nessuno toglie mai niente. Il Fractional Manager sul prodotto e la prima persona che entra con il mandato di potare, non solo di piantare.

Cosa fa, in concreto, in una cantina

Tre responsabilita ricorrono in quasi tutti gli incarichi in ambito vinicolo. Non sono slide di strategia: sono decisioni che cambiano quante bottiglie produci e a che prezzo le vendi.

La prima e la razionalizzazione della gamma. Una cantina media italiana arriva ad avere 30, 40, a volte 60 referenze tra vini, annate, formati e private label. Il fractional CPO le mette in fila per margine reale e per volume, e taglia la coda lunga di etichette che pesano su cantina, capitale e attenzione commerciale senza portare fatturato. Spesso il 20 per cento delle referenze fa l'80 per cento del margine, e le altre esistono solo perche nessuno ha mai avuto il coraggio di chiuderle.

La seconda e la premiumizzazione, cioe costruire la scala di valore verso l'alto. Vuol dire disegnare una linea top, un cru, una selezione o una riserva che alza il prezzo medio e il posizionamento di tutta la cantina, e decidere quali canali la meritano: enoteche selezionate, ristorazione, export, mai il discount. Nel vino il margine si fa in alto, e senza qualcuno che governa la salita verso il premium si resta schiacciati sulla fascia dove si compete solo sul prezzo.

La terza e allineare packaging, nome e racconto al mercato giusto. Etichetta, formato, storytelling del vigneto e della famiglia non sono estetica: sono la parte del prodotto che decide se una bottiglia entra in una carta a 40 euro o resta a scaffale a 8. Il Manager Indipendente tiene insieme cosa c'e nel calice, come si presenta e a chi lo vendi, e chiude lo scollamento tipico delle cantine in cui il vino e ottimo ma l'etichetta racconta un'altra storia.

Quando serve davvero: i segnali

Non tutte le cantine hanno bisogno di un direttore di prodotto. Questi sono i segnali concreti che dicono che il momento e arrivato, e sono segnali che il titolare di solito sente sulla propria pelle prima ancora di saperli nominare.

• Hai troppe etichette e non sai quali marginano. Se davanti alla domanda "su quali 5 referenze fai davvero utile?" resti in silenzio, il problema di prodotto c'e gia.
• Fatturi di piu ma l'utile non sale. Aggiungi referenze e formati ogni anno, il giro d'affari cresce, ma la marginalita resta piatta o scende. E il segnale classico di una gamma che si e allargata senza governo.
• Vuoi salire di prezzo ma non sai come. Senti che il tuo vino vale piu di quanto lo vendi, ma non hai una scala di valore ne una linea premium credibile che giustifichi il salto.
• Stai per entrare nell'export o nella GDO. Un nuovo canale chiede spesso una gamma dedicata, un posizionamento diverso, formati e prezzi ripensati: decisioni di prodotto pure, che se sbagli ti bruciano il canale.
• Passaggio generazionale o nuovo socio. Cambia la guida e serve rimettere ordine in un catalogo stratificato in trent'anni, prima che il disordine diventi il problema della generazione dopo.

Il filo comune e sempre lo stesso: la cantina e cresciuta per somma di decisioni singole, mai per disegno. Il fractional CPO e la persona che entra per dare a quel disegno una regia, senza che tu debba assumere un direttore a tempo pieno che 12 mesi su 12 non sapresti come tenere occupato.

I risultati e i KPI che sposta

Un direttore di prodotto si giudica sui numeri, non sulle idee. Nel vino i KPI su cui lavora un fractional CPO sono pochi e leggibili, ed e su questi che va misurato dopo i primi mesi.

Un caso tipico rende l'idea. Cantina da circa 1,2 milioni di fatturato, 38 referenze, prezzo medio franco cantina intorno ai 4,50 euro a bottiglia. Un giorno a settimana per sei mesi, sui 1.800 euro al mese. Risultato: 11 referenze chiuse, una linea riserva costruita da zero con tre etichette top, prezzo medio salito verso i 5,80 euro e quota di enoteca e ristorazione passata da un quarto a un terzo del fatturato. Il fatturato totale si e mosso poco, ma l'utile e la cassa si sono sbloccati, perche il lavoro non e stato vendere di piu: e stato vendere meglio.

Fractional o assunto, e come si struttura l'incarico

La domanda giusta non e se ti serve un direttore di prodotto, ma se ti serve tutto l'anno. Un CPO assunto con esperienza vera nel food and beverage costa tra 80.000 e 130.000 euro l'anno di costo aziendale, e lo paghi 12 mesi su 12, anche quando la gamma e a posto e non c'e niente da riprogettare per due stagioni.

In una cantina il lavoro di prodotto e ciclico per natura: intenso quando riordini la gamma, lanci una linea o apri un canale, molto piu leggero nei periodi di sola manutenzione. E esattamente il profilo di spesa per cui il modello fractional esiste. Con un Fractional Manager paghi solo la frazione di tempo che usi e la spesa diventa variabile: sali di giorni durante il riordino o il lancio, scendi quando il grosso e fatto e resta solo la regia.

In pratica l'incarico parte quasi sempre con due giorni a settimana per i primi tre o quattro mesi, la fase in cui si taglia e si ridisegna la gamma. Poi scende a un giorno di regia continua, con eventuali picchi legati a un nuovo lancio o a una fiera. Nel metodo del Manager Indipendente vale una regola secca: prima si mette ordine in cio che gia vendi, poi si costruisce il nuovo. Nessuna nuova etichetta finche non sai quali delle tue attuali guadagnano davvero.

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