Fractional CRO per calzaturiero: cosa fa e che risultati porta

Chi e davvero il fractional CRO di un calzaturificio

Il fractional CRO e il direttore ricavi che entra in azienda uno o due giorni a settimana e prende la regia di tutto cio che genera fatturato: prezzo, canali di vendita, forza commerciale, gestione della collezione. Non e un venditore in piu e non e un consulente che ti lascia una slide. E la sedia del Chief Revenue Officer, occupata a frazione di tempo.

Nel calzaturiero questa figura ha un lavoro molto specifico, perche il settore ha regole tutte sue. Vendi collezioni stagionali con un campionario che va piazzato mesi prima della produzione. Lavori con agenti e showroom, spesso su piu marchi. Hai un margine teorico alto che si scioglie nei saldi, nei resi del wholesale e nelle rimanenze che restano a scaffale. Un Manager Indipendente sui ricavi conosce questa meccanica e la governa, invece di limitarsi a spingere sul fatturato.

La differenza con un direttore commerciale classico e l'ampiezza dello sguardo. Il direttore commerciale gestisce la rete vendita e gli ordini. Il CRO tiene insieme prezzo, canali e collezione come un unico sistema che deve produrre margine, non solo volume. In un calzaturificio i due mestieri spesso coincidono nella persona sbagliata: l'imprenditore stesso, che non ha tempo di fare nessuno dei due bene.

Tre cose concrete che mette a posto in un calzaturificio

Le responsabilita di un fractional CRO nel calzaturiero non sono astratte. Sono tre leve precise, quelle dove un'azienda di scarpe perde o guadagna soldi veri, stagione dopo stagione.

Uno: architettura di prezzo e difesa del full-price. Nel calzaturiero il prezzo di listino conta meno di quanto pensi. Quello che conta e la percentuale di paia venduta a prezzo pieno prima dei saldi. Il CRO costruisce la struttura prezzo per fascia e canale, decide quando e quanto scontare, e soprattutto blocca la corsa al ribasso che parte a febbraio e agosto e mangia il margine. Definisce anche il prezzo differenziato tra wholesale, retail proprio e online, cosi che i canali non si cannibalizzino tra loro.

Due: mix di canale e regia della rete vendita. Un calzaturificio vive di equilibrio tra wholesale, negozi propri, e-commerce e marketplace. Il fractional CRO decide dove spingere e dove frenare in base alla marginalita reale di ogni canale, non alla comodita. Rivede provvigioni e portafogli degli agenti, taglia i clienti wholesale che ordinano poco e chiedono tanto, e struttura il DTC quando ha senso aprirlo. In molti calzaturifici il canale online e gestito come un ripostiglio: lui lo mette a reddito o lo chiude.

Tre: gestione della collezione e del campionario come leva di ricavo. Qui il calzaturiero si distingue da qualsiasi altro settore. Il CRO lavora a monte, insieme allo stile e al prodotto, per capire quali modelli reggono il full-price e quali sono civetta da tagliare. Legge i sell-through per referenza, riduce l'ampiezza del campionario dove non serve, e allinea la collezione ai canali che rendono. Una collezione piu stretta e piu venduta vale piu di un catalogo enorme che riempie il magazzino di invenduto.

Quando ti serve davvero: i segnali reali

Non tutti i calzaturifici hanno bisogno di un fractional CRO. Ma ci sono segnali precisi che ti dicono che quella sedia va occupata, e che finora l'hai lasciata vuota o l'hai riempita male.

• Il fatturato tiene ma il margine scende ogni anno. Vendi le stesse paia o piu, ma a fine stagione resta meno cassa. Segno quasi certo che stai scontando troppo e troppo presto.
• Il magazzino cresce a ogni fine collezione. Le rimanenze di invenduto si accumulano stagione dopo stagione. Sono soldi congelati che nessuno ha deciso di sbloccare.
• I canali litigano tra loro. L'online svende quello che il wholesale vende a prezzo pieno, gli agenti si lamentano, i negozi multimarca minacciano di mollarti. Manca una regia di canale.
• Dipendi da pochi grandi clienti wholesale. Due o tre buyer fanno la meta del fatturato e dettano loro le condizioni. Serve qualcuno che diversifichi la rete prima che uno se ne vada.
• Stai valutando il DTC ma non parte mai. Sai che dovresti vendere diretto, tra e-commerce e magari un negozio, ma senza una testa dedicata resta un progetto sempre rimandato.

Se ti ritrovi in due o tre di questi punti, non ti serve un altro agente e nemmeno una campagna marketing. Ti serve un Fractional Manager che prenda la regia dei ricavi e la tenga per qualche stagione, finche il sistema gira da solo.

I KPI che un fractional CRO muove nel calzaturiero

Un fractional CRO serio non ti promette genericamente di aumentare le vendite. Si prende dei numeri precisi e li muove. Nel calzaturiero questi sono gli indicatori che finiscono sotto la sua responsabilita, ed e su questi che va misurato.

Il sell-through di collezione e il primo: la percentuale di campionario che si trasforma in ordini e la percentuale di prodotto che poi si vende davvero a fine stagione. Il full-price ratio e il secondo: quante paia vendi a prezzo pieno contro quelle scontate. Alzare questa percentuale di pochi punti sposta il margine piu di qualunque aumento di volume.

Poi c'e il margine per canale, che nel calzaturiero e spesso illeggibile perche wholesale, retail e online vengono mischiati in un unico conto. Il CRO lo separa e ti dice quale canale ti fa davvero guadagnare. C'e la rotazione del magazzino, cioe quanto in fretta l'invenduto si smaltisce, perche ogni paio fermo e cassa immobilizzata. E c'e la concentrazione clienti, per capire quanto sei esposto sui pochi buyer grossi.

Fractional o direttore assunto: il confronto vero

Qui si capisce perche il modello ha senso proprio per un calzaturificio. Un direttore ricavi o direttore commerciale assunto, con esperienza vera nel settore, in Italia ti costa oltre 100.000 euro l'anno di costo aziendale, tra RAL, contributi, auto e premi. E lo paghi dodici mesi su dodici, anche nei periodi morti tra una campagna vendite e l'altra, che nel calzaturiero sono parecchi.

Un Manager Indipendente sui ricavi lo paghi solo per la frazione di tempo che usi. La tariffa giornaliera per un profilo cosi si muove tra 800 e 2.500 euro a seconda di seniority e complessita. Tradotto in pacchetto mensile, l'ordine di grandezza e questo.

L'incarico di solito parte da un giorno a settimana, con una diagnosi iniziale di prezzo, canali e collezione nelle prime settimane. Se c'e una fase pesante, come il riordino della rete agenti o l'apertura del DTC, si sale a due giorni per qualche mese e poi si scende. Il bello del Fractional Manager e proprio questo: la spesa e variabile, la accendi nella campagna vendite e la riduci nei mesi tranquilli. Per un settore stagionale come il calzaturiero, questo conta piu del listino.

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Domande frequenti