Fractional CRO per turismo: cosa fa e che risultati porta

Chi e il fractional CRO nel turismo, in concreto

CRO sta per Chief Revenue Officer, in italiano direttore ricavi. Nel turismo e la figura che tiene insieme le tre leve che decidono quanto incassi: il prezzo, la disponibilita e i canali su cui vendi. Non e il commerciale che chiude un gruppo, e non e il revenue manager che sistema le tariffe di domani. E chi tiene la regia su tutto il fatturato, dalla camera del singolo weekend al contratto con il tour operator.

Un fractional CRO e questa figura presa a frazione di tempo. Uno o due giorni a settimana dentro la tua struttura, che sia un hotel, un gruppo di strutture, un villaggio, un residence o un tour operator. Porta il metodo e la testa da direttore ricavi senza il costo e il vincolo di un dirigente assunto. Nel turismo questo conta doppio, perche il tuo business ha una stagione forte e una debole, e un costo fisso alto tutto l'anno e proprio quello che ti mangia il margine.

La differenza rispetto a un consulente qualsiasi e che un Manager Indipendente entra nella catena di comando. Non ti lascia un report da leggere: apre e chiude decisioni sui prezzi, litiga con le OTA sulla parity, decide quando aprire e chiudere le vendite. Ha responsabilita sul numero, non solo un'opinione.

Due o tre cose che fa davvero, settimana dopo settimana

Nel turismo il fractional CRO non fa mille cose a meta. Ne governa poche, quelle che spostano il fatturato. Queste sono le responsabilita che vedi cambiare fisicamente i numeri di una struttura.

Pricing dinamico e regia sulla stagionalita. Nel turismo il prezzo giusto non esiste: esiste il prezzo giusto per quella data, con quella domanda e quel passo di riempimento. Il fractional CRO costruisce la griglia tariffaria per stagione, decide quando alzare in alta stagione senza spaventare, quando difendere il prezzo in bassa invece di svendere per riempire. La svendita in bassa stagione e il male che vede fare a quasi tutti: riempi la struttura ma bruci il margine e abitui il cliente ad aspettarti in saldo.

Mix dei canali e guerra alle OTA. Booking ed Expedia ti portano prenotazioni ma si prendono dal 15 al 25 per cento di commissione. Il direttore ricavi lavora ogni settimana per spostare quota verso il canale diretto: sito proprio, telefono, clienti che tornano. Ogni punto di occupazione che sposti dalle OTA al diretto e margine puro che resta a te. Nel turismo questa e spesso la leva piu sottovalutata e piu redditizia.

Governo dei segmenti: leisure, gruppi, business, MICE. Una camera venduta a un tour operator, a un gruppo, a un ospite last minute o a un evento aziendale ha margini diversissimi. Il fractional CRO decide quanta disponibilita allocare a ogni segmento e quando, per non svendere in blocco le camere che avresti venduto meglio al singolo. E la parte che un gestionale da solo non fa: serve una testa che scelga.

Quando serve davvero (i segnali dal tuo conto economico)

Non ogni struttura ha bisogno di un direttore ricavi. Ci sono pero segnali precisi che ti dicono che stai lasciando soldi sul tavolo, e nel turismo si vedono a occhio.

• Sei pieno ma non guadagni. Occupazione alta, conto in banca fermo. Vuol dire che stai vendendo troppo a poco, o troppo tramite OTA. Il volume c'e, il ricavo per camera no.
• Le OTA valgono piu del 60 per cento delle tue prenotazioni. Ogni anno la commissione cresce e la marginalita si assottiglia. Nessuno sta lavorando davvero il canale diretto.
• In bassa stagione svendi in automatico. Appena cala la domanda, tagli i prezzi senza una strategia. E la reazione istintiva che ti brucia il margine annuale.
• Il prezzo lo decide chi sta in reception, a sensazione. Nessuna griglia tariffaria per stagione, nessuna regola su quando aprire e chiudere le vendite.
• Apri una seconda struttura o un nuovo mercato. Passi da governare un conto a governarne due o tre, con tempi e domanda diversi, e ti manca la regia unica.
• Hai un revenue manager ma nessuno lo dirige. Fa il tecnico sulle tariffe di domani, ma manca chi decide la strategia dei prossimi sei mesi.

Se ti riconosci in due o tre di questi, non ti manca un altro addetto: ti manca una testa che governi i ricavi. E quella testa, uno o due giorni a settimana, e esattamente il ruolo del Fractional Manager sulla parte vendita.

I risultati e i KPI: come si misura il suo lavoro

Nel turismo il bello e che il lavoro di un direttore ricavi si misura con numeri standard, gli stessi che usa il settore in tutto il mondo. Non ci sono opinioni: o i KPI si muovono o no.

Il numero madre e il RevPAR, il ricavo per camera disponibile. Mette insieme prezzo e occupazione in un dato solo: se sale, stai facendo bene davvero, perche non ti stai illudendo riempiendo a prezzi stracciati. Sotto ci sono l'ADR, la tariffa media giornaliera, e il tasso di occupazione. Il mestiere del fractional CRO e alzare il RevPAR agendo su questi due, non su uno solo a scapito dell'altro.

Poi c'e il numero che nel turismo pesa sul margine come nessun altro: la quota di prenotazioni dirette rispetto a quelle intermediate. Portare il canale diretto dal 25 al 40 per cento, a parita di occupazione, vuol dire recuperare punti interi di commissione OTA che restano nelle tue tasche. Su una struttura media questo da solo spesso ripaga l'intero costo del fractional.

Cifre indicative su cui ho visto muoversi strutture reali nel giro di una stagione: RevPAR in crescita a doppia cifra percentuale, qualche punto di ADR recuperato senza perdere occupazione, e cinque-dieci punti di quota diretta strappati alle OTA. Sono ordini di grandezza, dipendono dalla struttura e dalla base di partenza, ma sono i risultati che rendono questa figura un investimento che si paga da solo.

Fractional contro assunzione a tempo pieno, e come si struttura

Qui si capisce perche nel turismo il modello fractional funziona cosi bene. Un direttore ricavi o direttore commerciale assunto a tempo pieno, in Italia, ti costa tra 70.000 e 110.000 euro l'anno di costo aziendale. E lo paghi dodici mesi su dodici, anche a novembre e febbraio quando la struttura e mezza vuota e di regia ne serve la meta. In un business stagionale, un costo fisso alto tutto l'anno e un controsenso.

Un Manager Indipendente sui ricavi lo paghi solo per la frazione di tempo che usi. La fee giornaliera per un profilo senior di questo tipo va indicativamente da 800 a 2.500 euro a seconda della seniority, che tradotto in pacchetto mensile fa tra 1.500 e 8.000 euro al mese in base ai giorni. Un giorno a settimana per tenere la regia parte da circa 1.500-2.500 euro. Due giorni, in fase di rilancio o con piu strutture, salgono verso i 4.000-8.000 euro.

Ma il prezzo piu basso e solo meta del vantaggio. L'altra meta e che la spesa segue la tua stagione. Sali a due o tre giorni prima e durante l'alta stagione, quando ogni decisione di prezzo vale migliaia di euro. Scendi a mezza giornata o a una regia leggera nei mesi morti. Il costo di un direttore diventa variabile e segue la curva del tuo fatturato, invece di remarti contro. Per una struttura turistica questo conta piu del listino.

Come si struttura l'incarico, in pratica: si parte quasi sempre con due giorni a settimana nei primi due o tre mesi, il tempo di riordinare la griglia tariffaria, sistemare i canali e impostare il metodo. Poi si assesta su un giorno a settimana di regia continua, con picchi in avvicinamento all'alta stagione. Le decisioni sui prezzi restano governate dal Manager Indipendente, l'esecuzione quotidiana la lasci al tuo team interno o al revenue manager. Cosi paghi la testa, non le mani.

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