Cos'e l'account based selling: definizione, esempio e perche conta

Cos'e l'account based selling, in una frase

Account based selling, in inglese, vuol dire vendita basata sugli account. Account qui significa azienda-cliente. In pratica e un modo di vendere in cui non parti da una massa di contatti da scremare, ma da una lista corta e ragionata di aziende che vuoi davvero come clienti, e su ognuna costruisci un percorso di vendita dedicato. Non un messaggio uguale per tutti. Una vendita disegnata su quella specifica azienda.

L'altra differenza chiave: non punti a una sola persona. Dentro un'azienda target che vale 80.000 euro l'anno raramente decide uno solo. C'e chi usa il servizio, chi tiene i cordoni della borsa, chi firma. L'account based selling tratta l'intera azienda come bersaglio e coinvolge piu interlocutori in parallelo, invece di sperare che un singolo contatto convinca gli altri da solo.

ABS contro vendita classica: il funnel ribaltato

La vendita tradizionale ragiona a imbuto. Raccogli tanti contatti in cima, li filtri fase dopo fase, e in fondo restano i pochi che comprano. E un gioco di numeri: piu contatti metti dentro, piu clienti escono. Funziona benissimo quando hai tanti potenziali clienti simili e ognuno vale poco.

L'account based selling capovolge la logica. Non parti largo per stringere. Parti gia stretto: scegli a tavolino le 30, 50, 100 aziende che vuoi, e lavori in profondita su quelle. L'imbuto diventa quasi un tubo. Pochi nomi, ma trattati uno per uno come se fossero progetti a se.

Attenzione: non e che uno sia giusto e l'altro sbagliato. Sono due strumenti per due problemi diversi. L'errore che vedo nelle PMI italiane e copiare l'ABS perche fa figo o perche lo fanno le software house americane, applicandolo a un modello di business fatto di tanti clienti piccoli. Li e uno spreco. L'ABS costa tempo e attenzione per ogni account: ha senso solo se ogni account vale abbastanza da ripagarli.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende un software gestionale a catene della ristorazione. Contratto medio: 24.000 euro l'anno. Il commerciale lavora a volume: manda 600 email a freddo al mese a ristoranti singoli, raccoglie qualche risposta, chiude poco. Il titolare e frustrato. Ecco i numeri di un trimestre con l'approccio classico:

Due contratti su 1.800 email. Tanto rumore, poca resa, e i due clienti chiusi sono ristoranti singoli che valgono il minimo. Ora ribalta l'approccio. Invece di sparare nel mucchio, il titolare sceglie 25 catene da almeno 5 locali, dove un contratto vale di piu e dura di piu. Su ognuna lavora in profondita: capisce chi e il responsabile IT, chi il direttore operativo, chi il proprietario. Messaggi diversi per ognuno, una proposta cucita sulla catena specifica.

Stesso periodo, stesso venditore, quasi quattro volte il fatturato. E i tre clienti chiusi sono catene: contratti piu grandi, piu stabili, con piu margine di crescita negli anni dopo. Il punto non e che l'ABS chiude di piu in assoluto. E che concentra l'energia dove ogni cliente vale tanto, invece di disperderla su contatti che, anche chiudendo, lasciano poco. Senza scegliere prima dove valeva la pena scavare, il commerciale avrebbe continuato a confondere attivita con risultato: tante email mandate, poco fatturato vero.

Perche l'account based selling conta (e dove ti inganna)

L'ABS conta perche in tante PMI B2B la verita scomoda e questa: il 20% dei clienti fa l'80% dei margini. Se e il tuo caso, inseguire tanti contatti piccoli e energia buttata. L'account based selling ti costringe a fare la cosa che quasi nessuno fa con disciplina: decidere a tavolino chi sono i clienti che valgono davvero, e andare a prenderli con un piano, non sperando che capitino dal funnel.

Ma proprio perche suona sofisticato, l'ABS porta con se tre trappole che vedo di continuo:

1. 01Usarlo quando non serve. Se vendi a tanti clienti piccoli e simili, l'ABS e un lusso che ti rallenta. Il costo per account e alto: ha senso solo se l'account vale. Applicarlo a un modello a volume e curare la malattia sbagliata.
2. 02Confondere ABS con email personalizzata. Mettere il nome dell'azienda in un'email automatica non e account based selling. L'ABS e ricerca vera, piu interlocutori, una proposta costruita sul problema specifico di quel cliente. Se ti fermi al campo nome dinamico, hai solo un mailing un po' piu carino.
3. 03Scegliere male la lista. Tutto l'ABS si gioca su quali aziende metti nella lista. Sbagli la lista, sbagli tre mesi di lavoro. Eppure tanti la compilano di pancia, mettendo i nomi grossi che fanno sognare invece dei clienti dove hanno davvero diritto di vincere.

Nell'account based selling non vince chi lavora di piu. Vince chi sceglie meglio. La lista delle aziende-target vale piu di tutte le email che manderai dopo.

Come un Manager Indipendente legge l'account based selling

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e l'account based selling e tra i temi piu fraintesi: tutti ne parlano, pochi lo usano dove serve davvero. La regola che applico e secca: l'ABS non e una tecnica da adottare perche di moda, e una scelta strutturale che si giustifica solo con i numeri del tuo modello. Prima guardi quanto vale ogni cliente e quanto e concentrato il tuo fatturato, poi decidi se ha senso. Mai il contrario.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, prima di partire:

• Quanto vale un cliente medio, e quanto e concentrato il fatturato? Se pochi clienti fanno la maggior parte dei margini, l'ABS e quasi obbligatorio. Se il valore e spalmato su tanti piccoli, lascia stare e lavora il funnel classico.
• Chi sono le aziende dove ho davvero diritto di vincere? Non i nomi grossi che fanno sognare, ma quelle dove ho un vantaggio reale: un caso simile gia chiuso, una referenza, un problema che risolvo meglio degli altri. La lista e tutto.
• Ho il processo per lavorare piu interlocutori, non un contatto solo? L'ABS richiede di mappare chi decide dentro l'azienda e parlare a piu persone. Se la mia vendita regge solo su un nome alla volta, prima sistemo quello.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescono in B2B non sono quelle che mandano piu email, sono quelle che hanno capito dove stanno i clienti che contano e ci vanno con un piano. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: in vendita la concentrazione batte la dispersione, a patto di scegliere bene dove concentrarti.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulla vendita. Non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno per impostare un sistema di account based selling. Quel ruolo, da dipendente, ti costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, e per una PMI e un peso fisso difficile da giustificare. Un Manager Indipendente ti porta la stessa competenza di un C-level delle vendite con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e ti aiuta a fare la parte che decide tutto: scegliere le aziende giuste, costruire il processo a piu interlocutori, evitare di applicare l'ABS dove non serve. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CSO sulle vendite e qui cos'e un fractional manager in generale.

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