Cos'e l'AOV (valore medio dell'ordine): definizione, calcolo e perche conta

Cos'e l'AOV, in una frase

AOV e l'acronimo inglese di Average Order Value, in italiano valore medio dell'ordine. Risponde a una domanda secca: quanto spende in media un cliente ogni volta che fa un ordine? Non quanto vale nel tempo (quello e l'LTV), non quanto ti costa portarlo dentro (quello e il CAC): quanto mette nel carrello, in media, in una singola transazione.

E un numero che riguarda tutti, non solo gli e-commerce. Un ristorante ha uno scontrino medio, un'agenzia ha un valore medio di contratto, un grossista ha un ordine medio per cliente. Cambia il nome, non la sostanza: e quanto incassi per ogni singola vendita. E qui sta la cosa interessante. L'AOV e una delle poche leve di crescita che non dipende dal portare piu gente. Lavori su chi compra gia.

Come si calcola l'AOV

AOV = Fatturato totale / Numero di ordini

Esempio secco. Un e-commerce in un mese incassa 50.000 euro su 1.000 ordini. AOV = 50.000 / 1.000 = 50 euro. Vuol dire che, in media, ogni volta che qualcuno compra mette nel carrello 50 euro. Lo stesso ragionamento vale per un'officina, uno studio, un negozio: prendi il fatturato del periodo e lo dividi per quante volte hai venduto.

Due precisazioni che cambiano la lettura del numero. La prima: l'AOV si conta sugli ordini, non sui clienti. Un cliente che fa tre ordini conta come tre. Se vuoi sapere quanto vale un cliente nel tempo, quello e un altro indicatore. La seconda: decidi se calcolarlo sul fatturato lordo o netto (con o senza IVA, spedizione, resi). L'importante e essere coerenti nel tempo, altrimenti confronti mele con pere e l'AOV sembra muoversi quando in realta hai solo cambiato il metodo.

Perche l'AOV e una leva di crescita potente

Ci sono solo tre modi per far crescere il fatturato: piu clienti, piu acquisti per cliente, oppure piu valore per ordine. I primi due costano: per avere piu clienti devi spendere in acquisizione, per farli tornare devi lavorare sulla retention. Il terzo, l'AOV, e l'unico che spesso puoi alzare lavorando su chi e gia nel carrello, senza pagare un euro di traffico in piu.

Ecco perche e una leva cosi importante per le PMI. Il fatturato di un'azienda che vende online si scompone in una moltiplicazione semplice.

Guarda cosa succede con i numeri. Stesso traffico, stessi ordini, AOV diverso:

Le ultime due righe danno lo stesso fatturato. Ma la seconda l'hai pagata con piu budget pubblicitario, la terza l'hai ottenuta lavorando sul carrello di chi gia comprava. A parita di risultato, una ti e costata, l'altra quasi niente. Questo e il motivo per cui un buon marketing non parte mai solo dall'acquisizione.

Le leve concrete per alzare l'AOV

Alzare l'AOV non e magia, e un lavoro di costruzione dell'offerta. Ecco le leve che funzionano davvero nelle PMI italiane, dall'e-commerce al servizio:

• Upsell. Proponi la versione superiore di quello che il cliente sta gia comprando. Il classico: la taglia piu grande, il piano annuale invece del mensile, il prodotto premium accanto a quello base.
• Cross-sell e bundle. Vendi insieme prodotti complementari a un prezzo di pacchetto. Chi compra le scarpe vuole anche i calzini e il prodotto per pulirle. Il bundle alza l'AOV e percepisce piu valore.
• Soglia di spedizione gratuita. Spedizione gratis sopra un importo poco piu alto dell'AOV attuale. Se l'AOV e 50 euro, metti la soglia a 69. Spinge il cliente ad aggiungere un articolo per superarla.
• Quantita e scaglioni. Sconto sul terzo pezzo, prezzo a confezione invece che a unita. Funziona benissimo sui prodotti di consumo ripetuto.
• Ancoraggio di prezzo. Affianca al prodotto medio una versione molto piu costosa. Non per venderla, ma per far sembrare ragionevole quella di mezzo, che e quella che vuoi spingere.

Una regola che applico sempre: prima di toccare il prezzo, lavoro sulla composizione dell'ordine. Alzare i listini e rischioso e va negoziato col mercato. Far comprare di piu nello stesso ordine, con un upsell sensato o un bundle che ha senso per il cliente, e quasi sempre la strada piu rapida e meno rischiosa per alzare l'AOV.

Il modo piu economico per far crescere il fatturato non e trovare un cliente in piu. E far valere di piu il cliente che hai gia davanti.

Perche l'AOV da solo ti inganna

L'AOV e potente, ma e anche uno dei numeri piu facili da leggere male. Guarda il ricavo, non il profitto. E proprio per questo, inseguirlo alla cieca puo farti incassare di piu e guadagnare di meno. Tre trappole, nelle PMI, fanno la differenza.

1. 01Un AOV gonfiato dagli sconti e una trappola. Se alzi l'AOV col bundle scontato del 30%, l'ordine medio sale ma il margine per ordine puo crollare. Stai movimentando piu merce per guadagnare uguale o meno. L'AOV festeggia, il conto economico no.
2. 02L'AOV medio nasconde i due mondi. Una media di 50 euro puo nascere da molti ordini piccoli e pochi ordini enormi. Se non guardi la distribuzione, ottimizzi sul cliente sbagliato. Spesso il vero lavoro e capire chi sono i clienti ad alto ordine e portarne di piu come loro.
3. 03Alzare l'AOV puo abbassare la conversione. Spingere troncamente all'upsell o alzare la soglia di spedizione gratuita troppo in alto puo far scappare qualche cliente alla cassa. L'AOV sale ma il numero di ordini scende, e il fatturato totale resta fermo o peggiora.

Il punto che vedo sottovalutare di piu e il primo. A pagare gli stipendi non e l'ordine medio, e il margine per ordine. Per questo l'AOV va sempre letto accanto al margine di contribuzione: un AOV piu alto serve davvero solo se il margine per ordine cresce con lui, o almeno tiene. Altrimenti stai lavorando di piu per guadagnare uguale.

E c'e un legame che cambia tutta la strategia: l'AOV alza il valore di ogni cliente, quindi alza l'LTV, quindi ti permette di pagare un CAC piu alto della concorrenza restando in profitto. Chi ha l'AOV e l'LTV piu alti puo spendere di piu per acquisire e vincere le aste pubblicitarie. Per questo l'AOV non e un numero da e-commerce manager, e una leva strategica che lega marketing e finanza.

Come un Manager Indipendente usa l'AOV per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e l'AOV e tra gli attrezzi piu pratici per far crescere un'azienda senza bruciare budget. La regola che applico e sempre la stessa: l'AOV non si guarda mai da solo. Si legge in tris, con tre domande in fila, prima di lanciare qualunque iniziativa per alzarlo.

• L'AOV sale, ma il margine? Controlla sempre il margine per ordine accanto all'AOV. Un ordine medio piu alto ottenuto con sconti che erodono il margine non e una vittoria, e un trasloco di soldi.
• Cosa succede agli ordini? Verifica che alzare l'AOV non stia facendo scappare clienti alla cassa. La metrica vera e il fatturato totale, non l'AOV isolato.
• Quanto vale ora il cliente? Un AOV piu alto alza l'LTV e quindi quanto puoi permetterti di spendere in acquisizione. E qui che l'AOV diventa una leva strategica, non un numero da report.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern non e mai cambiato. Le aziende che scalavano in modo sano non erano quelle ossessionate dal portare piu traffico a ogni costo. Erano quelle che, prima di alzare la spesa, spremevano ogni euro di valore dai clienti che gia avevano: upsell sensati, bundle che servivano davvero, un AOV alto e con margine intatto. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione torna sempre: il fatturato facile non e nel traffico nuovo, e nel carrello che hai gia davanti.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per costruire un'offerta che alza l'AOV senza svendere il margine non ti serve un direttore marketing a tempo pieno: ti serve qualcuno che disegni le leve giuste, leghi l'AOV al margine e alla cassa e ti dica fin dove spingere senza far scappare i clienti. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un C-level del marketing senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra inseguire fatturato e costruire profitto. L'AOV e un terreno dove questo si vede in modo netto, soprattutto in un e-commerce.

Domande frequenti