Cos'e l'awareness: definizione, livelli ed esempi per PMI

Cos'e l'awareness, in una frase

Awareness in inglese vuol dire consapevolezza. Nel marketing l'awareness e quanto il tuo mercato sa che esisti e capisce cosa fai. E la prima cosa che deve succedere lungo il percorso d'acquisto: prima che qualcuno ti valuti, prima che ti confronti con un concorrente, prima che compri, deve sapere che ci sei. Niente awareness, niente fasi successive.

Detto in modo umano, l'awareness risponde a una domanda sola: quando il tuo cliente ideale ha il problema che tu risolvi, gli viene in mente il tuo nome? Se la risposta e no, sei invisibile. Non importa quanto sia buono il prodotto: un'azienda che nessuno conosce vende solo per fortuna o per passaparola lento.

I livelli di awareness (la scala che conta)

Awareness non e un interruttore acceso o spento. E una scala. Il modo piu utile per leggerla viene da un classico del marketing, i cinque livelli di consapevolezza del cliente. Te li traduco in versione PMI:

1. 01Inconsapevole. La persona non sa nemmeno di avere il problema. Non cerca niente. Qui non vendi, semini.
2. 02Consapevole del problema. Sente il dolore (perdo clienti, non controllo i costi) ma non sa che esistono soluzioni. Cerca di capire cosa gli sta succedendo.
3. 03Consapevole della soluzione. Sa che una soluzione al suo problema esiste, ma non sa chi gliela offre. Cerca per categoria, non per marca.
4. 04Consapevole del prodotto. Conosce te e le alternative. Sta confrontando. Qui awareness diventa preferenza.
5. 05Pienamente consapevole. Ti conosce, si fida, aspetta solo l'occasione o l'offerta giusta per comprare.

Il punto operativo e questo: ogni livello vuole un messaggio diverso. A un inconsapevole parli del problema, non del prodotto. A un pienamente consapevole parli di prezzo e condizioni. Sparare lo stesso messaggio a tutti e l'errore numero uno: spreca budget in cima e lascia soldi sul tavolo in fondo.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende impianti di climatizzazione alle aziende. Investe 5.000 euro al mese per farsi conoscere nella sua zona. Dopo tre mesi misura cosi:

Sessantamila persone raggiunte sembra il numero importante. Non lo e. E il piu vanitoso. I numeri che contano sono gli altri tre: piu ricerche del nome, piu traffico diretto, e soprattutto piu clienti che in trattativa dicono vi conoscevo gia. Quella e awareness che si e trasformata in qualcosa di vendibile.

Senza questa lettura, l'imprenditore avrebbe guardato solo la reach e detto: ottimo, mi conoscono in 60.000. E invece la domanda giusta e: di quei 60.000, quanti adesso mi cercano quando hanno il problema? Se il dato a valle non si muove, l'awareness e rumore, non costruzione.

Perche l'awareness conta (e dove ti inganna)

L'awareness conta perche e il serbatoio della domanda futura. Le campagne di vendita raccolgono chi e gia pronto a comprare oggi: una fetta piccola e contesa. L'awareness lavora su tutti gli altri, quelli che compreranno tra un mese o tra un anno. Senza, ogni volta riparti da zero e ti giochi tutto su chi ti sta cercando proprio adesso. E pochissima gente.

Ma l'awareness, come ogni numero che fa sentire bene, e pericolosa per lo stesso motivo per cui e utile. Tre trappole, che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Confondere awareness con vendite. Tanti ti conoscono non vuol dire che comprano. La notorieta apre la porta, non chiude il contratto. Un'azienda famosa che vende poco esiste, eccome. Awareness senza un percorso che la converte e un costo, non un investimento.
2. 02Inseguire la reach. Persone raggiunte e visualizzazioni sono i numeri piu facili da gonfiare e i piu inutili da soli. Misurano quanti occhi, non quanta memoria. Awareness vera la leggi dalle ricerche del tuo nome e dal traffico diretto, non dagli impression.
3. 03Costruire awareness senza un'offerta dietro. Farsi conoscere prima di sapere cosa vendi e a chi e mettere il carro davanti ai buoi. L'awareness amplifica quello che gia hai: se l'offerta e debole, fai conoscere a tante persone un motivo per non comprarti.

L'awareness ti riempie la stanza di persone. Se quella stanza non ha una porta verso la vendita, hai solo organizzato una festa costosa.

Come un Manager Indipendente usa l'awareness per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e l'awareness e la metrica piu citata e piu fraintesa di tutte. La regola che applico e secca: l'awareness non si misura in quanti ti vedono, si misura in quanti ti cercano. Prima leghi la notorieta a un numero a valle, poi spendi. Mai il contrario.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• A che livello di consapevolezza e il mio mercato? Se sono quasi tutti inconsapevoli del problema, devo educare prima di vendere. Se sono consapevoli della soluzione ma non mi conoscono, devo farmi scegliere. Il messaggio cambia tutto.
• Quale numero a valle deve muoversi? Ricerche del nome, traffico diretto, contatti che mi citano. Se l'awareness sale ma quei numeri restano fermi, sto pagando per occhi distratti, non per memoria utile.
• L'offerta regge l'amplificazione? Prima di mettere benzina sulla notorieta, mi assicuro che chi arriva trovi un motivo chiaro per comprare. Altrimenti amplifico un buco.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che crescono non sono quelle piu conosciute sulla carta, sono quelle che sanno trasformare la consapevolezza in domanda misurabile, e poi la domanda in vendite. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: l'awareness vale quanto il numero a valle che riesce a muovere, zero da sola.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Non ti serve un direttore marketing a tempo pieno per smettere di inseguire la reach e iniziare a costruire awareness che vende. Ti serve qualcuno che sappia a che livello di consapevolezza e il tuo mercato e ti dica dove spendere prima, invece di farti gonfiare numeri di vanita. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level sul marketing senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra farsi conoscere e farsi comprare. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO e qui come questo si applica al marketing nei servizi B2B.

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