Cos'e il brand positioning: definizione, esempi e perche conta

Cos'e il brand positioning, in una frase

Brand positioning vuol dire posizionamento di marca. Detto in modo umano, e lo spazio che la tua azienda occupa nella testa del cliente: cosa pensa di te, per quale problema ti sceglie, contro chi ti mette a confronto. Non e quello che dici tu di essere. E quello che resta nella mente di chi compra quando il tuo nome viene fuori.

Attenzione a non confonderlo con quello che non e. Il posizionamento non e il logo, non e il payoff, non e la palette di colori del sito. Quella roba e identita visiva: arriva dopo, e serve solo a vestire una decisione gia presa. Il posizionamento e la decisione. Risponde a una domanda sola, brutale, che ogni imprenditore dovrebbe saper chiudere in una frase: perche un cliente dovrebbe comprare da te e non dal concorrente accanto?

Perche senza posizionamento competi solo sul prezzo

Questa e la parte che gli imprenditori italiani sentono sulla pelle, anche quando non hanno mai sentito la parola positioning. Se il cliente non percepisce nessuna differenza tra te e gli altri tre fornitori che ha sul tavolo, gli resta una sola leva per scegliere: il prezzo. E la guerra di prezzo, in Italia, la vince sempre chi ha la struttura piu grande, i volumi piu alti e le spalle piu larghe di te.

Il posizionamento serve esattamente a togliere il cliente da quella tabella di confronto dove conta solo l'euro. Quando sei posizionato bene, il cliente non sta piu paragonando preventivi omogenei: sta scegliendo te per un motivo che gli altri non hanno. A quel punto il prezzo smette di essere l'unico criterio e diventa uno dei tanti.

Se il cliente non vede una differenza, l'unica differenza che gli resta da guardare e il prezzo. E sul prezzo, prima o poi, perdi tu.

Alexandru Birleanu

Faccio un esempio concreto da PMI. Due falegnamerie nella stessa provincia. La prima si presenta come falegnameria generica: fa di tutto, cucine, porte, mobili su misura, riparazioni. La seconda dice una cosa sola: cucine su misura per case di montagna, legno locale, posa inclusa. Indovina quale delle due, a parita di qualita, riesce a tenere il prezzo piu alto e a farsi cercare invece di rincorrere preventivi. La seconda non e piu brava col legno. E posizionata.

Le quattro leve di un buon posizionamento

Un posizionamento solido non e uno slogan inventato a tavolino. Nasce dall'incrocio di quattro elementi. Se ne salti uno, il posizionamento sta in piedi su tre gambe e prima o poi cade.

La leva piu sottovalutata e la prima: il cliente target. La PMI italiana media ha il terrore di restringere. Pensa che parlare a tutti significhi vendere a tutti. E il contrario: piu parli a tutti, piu il tuo messaggio diventa generico, piu finisci nella tabella dei preventivi al ribasso. Restringere il target non chiude porte, le apre. Ti rende riconoscibile per qualcuno invece che invisibile per tutti.

La leva piu trascurata e l'ultima: la prova. Dire che sei diverso non basta, lo dicono tutti. Servono numeri, casi, risultati misurabili, anni di esperienza verificabili. Il posizionamento senza prova e una promessa che il cliente non ha motivo di credere. Su questo punto torno tra poco, perche e qui che molte aziende lasciano i soldi sul tavolo.

Posizionamento e prezzo: l'esempio che chiarisce tutto

Vediamo cosa cambia davvero nei numeri. Prendi un'agenzia di servizi B2B che vende lo stesso pacchetto di consulenza con due posizionamenti diversi. Stesso lavoro, stessa qualita, due narrazioni opposte.

Lo stesso servizio, raccontato in modo specifico, esce dalla guerra di prezzo. Il cliente non sta piu confrontando dieci agenzie uguali: sta cercando chi capisce il suo mondo. E per quello e disposto a pagare di piu, perche percepisce meno rischio. La specializzazione e una scelta di posizionamento, e di solito e la piu redditizia per una PMI che non puo vincere sui volumi.

Lo stesso ragionamento vale, ribaltato, dentro al mio mestiere. Un Manager Indipendente che dice faccio consulenza per aziende e indistinguibile da mille altri. Uno che dice sono il Fractional Manager che sistema il marketing delle PMI manifatturiere ha gia vinto meta della partita: e posizionato. La differenza tra farsi scegliere e rincorrere preventivi e quasi sempre una differenza di posizionamento, non di competenza.

Ed e proprio qui che molte PMI restano bloccate. Sanno di dover lavorare sul posizionamento, ma non hanno in casa nessuno che lo faccia con metodo. Un direttore marketing dipendente che incassa 100.000 euro netti costa all'azienda circa 250.000 euro lordi l'anno: una spesa che una PMI da pochi milioni di fatturato non puo giustificare. Per questo il posizionamento e spesso il primo cantiere che apre un Fractional Manager: porta competenza da direttore a 1.500-6.000 euro al mese, la frazione di tempo che serve, senza il peso di un'assunzione full-time.

Come imposta il posizionamento un Manager Indipendente

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei cinque pilastri, e il posizionamento e il primo lavoro dentro a quel pilastro. La regola e semplice: prima decidi chi sei e per chi, poi spendi in pubblicita. Farlo al contrario, cioe accendere campagne su un posizionamento confuso, e il modo piu rapido per bruciare budget. Spingi traffico su un messaggio che non differenzia, e paghi per ricordare al cliente che sei uguale agli altri.

Quando entro come Fractional Manager sul marketing di una PMI, il posizionamento si lavora cosi, in poche settimane e con dati, non con il brainstorming.

1. 01Ascolto i clienti veri. Non chiedo all'imprenditore perche pensa di essere scelto. Chiedo ai clienti che hanno gia comprato perche hanno scelto lui. Quasi sempre il motivo reale e diverso da quello che l'azienda crede.
2. 02Mappo i concorrenti. Guardo come si raccontano i tre o quattro competitor diretti. Se dicono tutti le stesse cose (qualita, esperienza, assistenza), c'e uno spazio vuoto da occupare. Il posizionamento migliore sta dove gli altri non sono.
3. 03Scelgo il target da restringere. Decido a chi parlare davvero, anche a costo di lasciare fuori qualcuno. Restringere fa paura ma e quello che rende il messaggio affilato.
4. 04Costruisco la prova. Raccolgo numeri, casi e risultati che rendano credibile la differenza. Senza prova il posizionamento e solo una promessa.
5. 05Allineo tutto. Sito, offerta, vendita, pubblicita: tutto deve dire la stessa cosa. Un posizionamento che vive solo nella home e morto.

Questo lavoro non richiede un direttore a tempo pieno. Richiede metodo e qualcuno che lo guidi un giorno o due a settimana, fianco a fianco con l'imprenditore. E la sedia vuota che un Manager Indipendente con delega sul marketing viene a riempire. Se vuoi vedere nel dettaglio di cosa si occupa questa figura, lo trovi in cosa fa un fractional CMO. E se ti stai chiedendo se per il marketing convenga un Manager Indipendente o un'agenzia, la differenza la spiego in fractional CMO o agenzia.

Domande frequenti