Cos'e il churn rate: definizione, calcolo e perche conta

Cos'e il churn rate, in una frase

Churn rate, in italiano tasso di abbandono, e la percentuale di clienti che ti lasciano in un dato periodo. Se a inizio mese hai 100 clienti e a fine mese 5 hanno disdetto, smesso di comprare o non rinnovato, il tuo churn mensile e 5%. Detto in modo umano: e la velocita con cui esce l'acqua dal secchio mentre tu, dal rubinetto del marketing, continui a versarne dentro.

Questa immagine del secchio bucato spiega perche il churn e una metrica di marketing e non solo un dato per il customer service. Puoi avere le campagne piu belle del mondo: se il buco sul fondo e largo, il livello non sale mai. La crescita vera non e quanti clienti fai entrare, e quanti ne fai entrare meno quanti ne escono.

Come si calcola: la formula e le sue varianti

La versione base e una sola divisione, semplicissima:

Esempio secco. A inizio mese hai 400 clienti attivi. Durante il mese ne perdi 24. Churn mensile = 24 diviso 400 = 0,06, cioe 6%. Vuol dire che ogni mese, se non fai nulla, sei clienti su cento se ne vanno. Sembra poco. Non lo e, e ti mostro perche tra un attimo.

Tre dettagli cambiano completamente il numero, e quasi tutti li sbagliano:

• Definisci bene cosa vuol dire perso. Per un abbonamento e facile: disdetta. Per un e-commerce senza abbonamento e una scelta tua: un cliente e perso dopo quanti mesi senza acquisti? Tre? Sei? Dodici? Senza questa soglia, il churn non significa niente.
• Il periodo va dichiarato. Un churn del 5% mensile non e uguale a un churn del 5% annuo. Anzi, un 5% al mese diventa circa il 46% all'anno, perche si compone mese su mese. Confronta sempre churn sullo stesso periodo.
• Le coorti contano. Il churn dei clienti nuovi e quasi sempre piu alto di quello dei clienti fedeli. Una media unica nasconde questa differenza. I primi 90 giorni sono dove si gioca quasi tutto.

Il complemento del churn e la retention: il tasso di clienti che restano. Se il churn mensile e 6%, la retention e 94%. Sono la stessa informazione vista dai due lati. Io guardo sempre il churn: un numero piccolo che cresce fa scattare la reazione giusta prima di un numero grande che scende.

Churn dei clienti e churn dei ricavi: non confonderli

Esistono due churn diversi, e scambiarli per uno solo e un errore che porta a decisioni sbagliate. Il primo conta le teste. Il secondo conta gli euro.

• Churn dei clienti (logo churn). Quanti clienti se ne vanno, a prescindere da quanto spendevano. Un cliente da 50 euro al mese e uno da 5.000 pesano uguale: una testa persa.
• Churn dei ricavi (revenue churn). Quanto fatturato ricorrente perdi. Qui un cliente da 5.000 euro che disdice vale cento volte uno da 50. Conta il valore, non il numero.

La differenza non e accademica, decide dove guardare. Puoi avere un churn clienti basso e un churn ricavi alto, se a scappare sono pochi clienti ma grossi. O il contrario: tanti piccoli clienti che escono mentre i grandi restano. I due numeri raccontano due storie diverse della stessa azienda.

C'e anche un caso che inganna: il churn ricavi negativo. Succede quando i clienti che restano aumentano la spesa (upsell, upgrade, piu prodotti) piu di quanto pesino quelli che se ne vanno. In quel caso il fatturato della base cresce anche senza un solo cliente nuovo. E il sogno di ogni azienda ricorrente: un secchio che si riempie da solo perche chi resta beve di piu.

Perche il churn conta: e il moltiplicatore dell'LTV

Il churn non e un dato isolato da guardare ogni tanto. E la leva che comanda quasi tutto il resto del marketing, perche decide quanto a lungo un cliente resta con te. E la durata del rapporto e cio che trasforma un cliente in un cliente che vale.

Questo numero, la durata, e il moltiplicatore dentro l'LTV, il valore del cliente nel tempo. Se un cliente ti lascia 80 euro di margine al mese e resta 20 mesi, il suo LTV e 1.600 euro. Abbassa il churn dal 5% al 4% e la durata sale a 25 mesi: lo stesso cliente ora vale 2.000 euro. Un solo punto di churn in meno ha alzato l'LTV del 25% senza acquisire nessuno e senza toccare i prezzi.

Ed e qui che si chiude il cerchio con l'acquisizione. Un LTV piu alto significa che puoi permetterti un CAC piu alto della concorrenza e restare in profitto. Chi trattiene meglio i clienti puo spendere di piu per acquisirli, quindi vince le aste pubblicitarie e cresce piu in fretta. La retention non e il reparto noioso del marketing: e il motore segreto che alimenta tutto il resto.

Acquisire clienti per riempire un secchio bucato e il modo piu costoso di stare fermi. Tappa il buco e ogni euro di marketing inizia a contare il doppio.

Un esempio con i numeri: lo stesso budget, due aziende

Prendi due PMI identiche. Stesso prodotto in abbonamento, stesso margine, stesso budget marketing che porta 100 clienti nuovi al mese. L'unica differenza e il churn: l'azienda A perde il 7% al mese, l'azienda B il 3%. Guarda dove arrivano dopo un anno, partendo entrambe da 1.000 clienti.

Stesso budget, stesso numero di clienti acquisiti, risultati che non si assomigliano nemmeno. L'azienda A acquisisce 100 clienti al mese ma a regime ne perde quasi altrettanti: corre per restare ferma. L'azienda B, con lo stesso identico marketing, raddoppia la base in un anno e ha clienti che valgono piu del doppio. Non ha speso un euro in piu in acquisizione. Ha solo un buco piu piccolo.

Questa e la lezione che quasi nessuno vede: prima di chiedere piu budget per fare piu lead, controlla il churn. Spesso il modo piu economico di crescere non e versare piu acqua, e tappare il buco. Un punto di churn in meno puo valere piu di mille lead nuovi, e costa molto meno. Il churn elevato e anche un segnale che il problema non e il marketing ma il prodotto o la cassa, e qui serve un occhio finanziario: ne parlo in cosa fa un fractional CFO e quando serve.

Come un Manager Indipendente usa il churn per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il churn e tra i primi numeri che guardo quando entro in un'azienda. Non perche sia di moda, ma perche e il numero che decide se ha senso accelerare l'acquisizione o se prima va tappato il secchio. La regola che applico e semplice: nessuno parla di scalare il budget finche non conosciamo il churn al decimale.

• Misura il churn per coorte, non in media. Guarda quanti clienti resti dopo 1, 3, 6 mesi dall'acquisizione. Se crolla nei primi 90 giorni, il problema e l'onboarding o un'aspettativa tradita in vendita, non il prodotto.
• Separa churn clienti e churn ricavi. Se a scappare sono pochi clienti ma grossi, il lavoro e sugli account chiave. Se sono tanti piccoli, e sull'esperienza di massa. Due interventi diversi.
• Lega ogni euro di acquisizione al churn. Prima di alzare il budget chiedo: un punto di churn in meno mi renderebbe piu di mille lead nuovi? Spesso la risposta e si, e costa meno.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna e questo. Le aziende che inseguivano solo i lead nuovi spendevano sempre di piu per restare ferme, perche il churn si mangiava la crescita appena entrava. Quelle che presidiavano la retention crescevano con budget piu bassi. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, dove la fedelta del cliente era il prodotto, la lezione non cambia: trattenere e quasi sempre piu redditizio che acquisire.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. La maggior parte delle PMI non ha bisogno di un CMO a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno, che per l'azienda significano circa 250.000 euro di costo totale. Ha bisogno di qualcuno che, una o due volte a settimana, guardi il churn per coorte, capisca dove perde i clienti e tappi il buco prima di accendere altro budget. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la testa di un direttore marketing con una fee da 1.500 a 6.000 euro al mese, non lo stipendio di un dirigente. Per una PMI e la differenza tra rincorrere lead e costruire una base clienti che cresce davvero.

Domande frequenti