Partnerships · 9 min di lettura
Cos'e il co-marketing: definizione, esempio e perche conta
In sintesi
Il co-marketing e un accordo in cui due aziende non concorrenti, che parlano allo stesso tipo di cliente, fanno un'iniziativa di marketing insieme e si dividono costi, lavoro e contatti generati. Non ti paghi una pubblicita: metti in comune il pubblico che gia ti segue con quello di un partner, cosi entrambi raggiungete persone nuove a costo quasi zero. Funziona quando avete lo stesso cliente ideale ma vendete cose diverse, e quando portate sul tavolo asset di valore simile (una lista, un pubblico, un prodotto). Nel metodo Manager Indipendente il co-marketing non e una trovata simpatica tra amici imprenditori: e una leva di crescita seria, ma solo se la imposti come un accordo con regole chiare, non come un favore.
Cos'e il co-marketing, in una frase
Co-marketing significa marketing fatto insieme. Due aziende che non si fanno concorrenza, ma che parlano allo stesso tipo di cliente, costruiscono un'iniziativa di marketing comune (un evento, una guida, un webinar, una promozione) e si dividono costi, lavoro e i contatti che ne escono. L'idea di fondo e semplice: tu hai un pubblico che ti segue, il tuo partner ne ha un altro. Mettendoli in comune, ognuno dei due raggiunge persone nuove senza pagarle a una piattaforma pubblicitaria.
La parola chiave e reciproco. Nel co-marketing nessuno e cliente dell'altro: collaborate alla pari. Tu presenti il tuo partner al tuo pubblico, lui presenta te al suo. Entrambi ci guadagnate visibilita, autorevolezza e contatti, a un costo molto piu basso di quanto spendereste da soli per raggiungere quelle stesse persone con la pubblicita.
La definizione che uso io
Il co-marketing non e farsi pubblicita a vicenda tra amici. E un accordo tra due aziende che condividono lo stesso cliente ideale, ma vendono cose diverse, per raggiungere insieme un pubblico che da soli non raggiungerebbero. Se non c'e uno scambio di valore vero e bilanciato, non e co-marketing: e un favore, e i favori in azienda di solito li paga uno solo dei due.
Co-marketing, sponsorizzazione e affiliazione: non confonderli
Tre cose che le PMI mescolano di continuo. Sembrano simili perche coinvolgono altre aziende, ma il meccanismo dei soldi e completamente diverso, e confonderli ti fa firmare l'accordo sbagliato.
| Aspetto | Co-marketing | Sponsorizzazione | Affiliazione |
|---|---|---|---|
| Chi paga chi | Nessuno: ci si scambia pubblico | Tu paghi per apparire | Paghi una commissione sulle vendite |
| Rapporto | Alla pari, reciproco | Sbilanciato: c'e un cliente | Sbilanciato: c'e un venditore |
| Cosa metti sul tavolo | Il tuo pubblico e i tuoi asset | Soldi | Una percentuale sui risultati |
| Cosa ottieni | Pubblico nuovo a costo quasi zero | Visibilita comprata | Vendite generate da altri |
| Quando ha senso | Stesso cliente, prodotti diversi | Vuoi presenza dove ha gia il tuo pubblico | Vuoi pagare solo a risultato |
Il punto e questo: nel co-marketing non esce denaro da una parte all'altra. Esce valore, in forma di pubblico e lavoro condiviso. Per questo l'accordo regge solo se i due partner portano qualcosa di paragonabile. Se tu hai una lista di 20.000 contatti e il tuo partner ne ha 300, non e co-marketing: e lui che sfrutta il tuo pubblico e tu che fai beneficenza. Lo dico chiaro perche e l'errore numero uno: ci si entusiasma per la collaborazione e non si guarda se lo scambio e bilanciato.
Un esempio con i numeri
Prendi una PMI italiana che produce mobili su misura per cucine, fascia medio-alta. Cliente tipo: coppie tra i 35 e i 55 anni che stanno ristrutturando casa. Il titolare vuole piu contatti qualificati, e oggi li compra solo con la pubblicita su Meta, a un costo per contatto che e salito a 28 euro. Ecco tre mesi del suo approccio solo a pagamento:
| Solo pubblicita a pagamento (3 mesi) | Numero |
|---|---|
| Budget pubblicitario speso | 12.000 euro |
| Contatti generati | 430 |
| Costo per contatto | 28 euro |
| Preventivi richiesti | 38 |
| Cucine vendute | 5 |
Funziona, ma e una macchina che gira solo finche pompi soldi dentro. Ora aggiunge il co-marketing. Trova un partner ovvio: uno studio di interior design della stessa citta, stessa fascia di clienti (coppie che ristrutturano), ma che vende un servizio diverso, non un prodotto concorrente. Insieme organizzano una serie di tre serate a tema 'Come progettare la cucina nella ristrutturazione', nello showroom del mobilificio, con la firma di entrambi. Lo studio invita la sua lista, il mobilificio la sua. I costi (catering, materiali, una piccola sponsorizzata locale) li dividono a meta.
| Co-marketing con lo studio (3 mesi) | Numero |
|---|---|
| Costo a carico del mobilificio | 1.800 euro |
| Persone alle tre serate | 120 |
| Contatti nuovi raccolti | 95 |
| Costo per contatto | 19 euro |
| Preventivi richiesti | 22 |
| Cucine vendute | 4 |
Quasi quanto la pubblicita a pagamento, ma con un sesto del budget. E con una differenza che i numeri da soli non mostrano: questi contatti non sono freddi. Sono persone che si sono presentate a una serata, hanno conosciuto il titolare di persona e sono arrivate consigliate da uno studio di cui gia si fidano. Chiudono meglio. Lo stesso vale per lo studio, che porta a casa contatti nuovi dal pubblico del mobilificio. Nessuno dei due ha pagato l'altro: hanno messo in comune il pubblico e diviso il conto. Senza definire prima chi invitava chi e come si dividevano i contatti raccolti, pero, quella stessa serata sarebbe finita in lite su 'i lead sono miei'.
Perche il co-marketing conta (e dove ti frega)
Il co-marketing conta perche e una delle pochissime leve che ti fanno crescere il pubblico senza alzare il budget pubblicitario. Mentre i costi di Meta e Google salgono ogni anno, accedere al pubblico gia costruito da un partner e una scorciatoia che la concorrenza spesso ignora. In piu ti porta contatti pre-riscaldati: arrivano con la fiducia che il partner ha gia guadagnato, e questo si vede in fase di chiusura. E rafforza il tuo posizionamento: associarti a un'azienda stimata sposta la percezione di chi sei.
Ma proprio perche sembra gratis e facile, il co-marketing porta tre trappole che vedo di continuo nelle PMI:
- 01Scambio sbilanciato. Se porti un pubblico molto piu grande del partner, stai facendo marketing per lui a tue spese. Prima di firmare, metti sul tavolo cosa porta ognuno: lista, pubblico social, traffico, prodotto. Se i piatti della bilancia sono troppo diversi, o riequilibri (chi porta meno mette piu lavoro o piu budget) o lascia stare.
- 02Partner con il cliente sbagliato. Il co-marketing funziona solo se parlate allo stesso cliente ideale ma non siete concorrenti. Un partner con un pubblico enorme ma diverso dal tuo non ti porta nulla di utile: tanti contatti che non compreranno mai. Conta la sovrapposizione del cliente, non la dimensione della lista.
- 03Nessun accordo scritto. Si parte con una stretta di mano tra imprenditori entusiasti e si finisce a litigare su chi tiene i contatti, chi mette il logo piu grande, chi ha lavorato di piu. Senza regole scritte prima, il co-marketing diventa la causa di una lite invece che di una crescita.
Nel co-marketing non vince chi trova il partner piu grande. Vince chi trova il partner con lo stesso cliente e mette le regole nero su bianco prima di iniziare.
Come un Manager Indipendente legge il co-marketing
Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono una leva di crescita, e il co-marketing e tra quelle piu fraintese: tutti lo vedono come una chiacchierata simpatica tra imprenditori che si stimano, e cosi resta un favore occasionale invece di un canale che porta contatti ogni mese. La regola che applico e secca: il co-marketing si tratta come un accordo, non come un'amicizia. Prima definisci cosa porta ognuno e cosa si porta a casa, poi parti. Mai il contrario.
In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, prima di lanciare qualsiasi iniziativa:
- Parliamo davvero allo stesso cliente? Non basta che il partner sia simpatico o famoso. Serve che il suo pubblico assomigli al tuo cliente ideale. Se vendi cucine di fascia alta, un partner con un pubblico di studenti non ti serve, per quanto numeroso.
- Lo scambio e bilanciato? Metti su carta gli asset: la mia lista, il mio pubblico, il mio prodotto contro i suoi. Se uno porta molto di piu, riequilibrate o l'accordo e iniquo. Un co-marketing sbilanciato e marketing gratis per il partner piu debole.
- Le regole sono scritte? Chi fa cosa, chi paga cosa, di chi sono i contatti raccolti, come si misura il risultato. Senza questo, la collaborazione piu promettente finisce in malumore. L'accordo scritto non e burocrazia: e quello che trasforma il favore in canale.
In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescono non sono quelle che spendono di piu in pubblicita, sono quelle che hanno capito quali pubblici, gia costruiti da altri, possono raggiungere senza ripagarli da zero. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: la distribuzione che usi quella degli altri batte quasi sempre quella che ti compri, a patto di costruire lo scambio con criterio.
Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing o sulle partnership. Non ti serve un direttore marketing a tempo pieno per impostare un programma di co-marketing serio. Quel ruolo, da dipendente, ti costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, e per una PMI e un peso fisso difficile da giustificare. Un Manager Indipendente ti porta la stessa competenza di un C-level con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e ti aiuta nella parte che decide tutto: scegliere i partner giusti, valutare se lo scambio e bilanciato, scrivere le regole e misurare i contatti generati. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO sul marketing e qui cos'e un fractional manager in generale.
Domande frequenti
Cos'e il co-marketing in parole semplici?
Il co-marketing e un accordo in cui due aziende non concorrenti, che parlano allo stesso tipo di cliente, fanno un'iniziativa di marketing insieme (un evento, una guida, un webinar, una promozione) e si dividono costi, lavoro e contatti generati. Nessuno paga l'altro: si scambiano il pubblico. Tu presenti il partner al tuo, lui presenta te al suo, e cosi entrambi raggiungete persone nuove a costo molto piu basso della pubblicita.
Qual e la differenza tra co-marketing e sponsorizzazione?
Nella sponsorizzazione paghi per apparire dove c'e gia il pubblico di qualcun altro: il rapporto e sbilanciato, c'e un cliente e un fornitore. Nel co-marketing invece nessuno paga nessuno: i due partner collaborano alla pari, mettono in comune i rispettivi pubblici e si dividono costi e contatti. Per questo il co-marketing regge solo se entrambi portano un valore paragonabile, mentre la sponsorizzazione la regola chi mette i soldi.
Quando conviene fare co-marketing in una PMI?
Conviene quando trovi un partner che parla al tuo stesso cliente ideale ma vende qualcosa di diverso, non concorrente, e quando entrambi portate sul tavolo asset di valore simile (una lista, un pubblico social, traffico, un prodotto). Tipico tra aziende complementari: un mobilificio e uno studio di interior design, una palestra e un nutrizionista. Se invece il partner ha un pubblico molto diverso dal tuo o molto piu piccolo, il co-marketing si sbilancia e diventa marketing gratis per uno solo dei due.
Il co-marketing e gratis?
Non e gratis, ma costa molto meno della pubblicita per raggiungere lo stesso pubblico nuovo. Non esce denaro da un partner all'altro, ma ci sono costi da dividere (un evento, i materiali, eventuali sponsorizzate) e soprattutto c'e lavoro e tempo da mettere. Il vero costo nascosto e portare un pubblico molto piu grande di quello del partner: in quel caso stai di fatto pagando l'iniziativa con il tuo asset piu prezioso, la tua lista o il tuo pubblico.
Da dove si parte per impostare un co-marketing?
Si parte da due verifiche prima di qualsiasi idea creativa. Primo: il pubblico del partner assomiglia davvero al tuo cliente ideale, oppure e solo grande e famoso? Conta la sovrapposizione, non la dimensione. Secondo: lo scambio e bilanciato, cioe ognuno porta asset di valore simile? Solo dopo si decide l'iniziativa e si mettono le regole nero su bianco: chi fa cosa, chi paga cosa, di chi sono i contatti raccolti e come si misura il risultato. Saltare l'accordo scritto e la causa numero uno dei co-marketing che finiscono in lite.
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