Cos'e il CTR (Click-Through Rate): definizione, formula e perche conta

Cos'e il CTR, in una frase

CTR e l'acronimo inglese di Click-Through Rate, in italiano tasso di clic. Detto in modo umano: di tutte le persone che hanno visto il tuo annuncio (o la tua email, o il tuo link nei risultati Google), quante hanno cliccato? Il CTR e quella percentuale. Niente di piu.

Misura una cosa precisa e una sola: la capacita di un messaggio di attirare il clic. Non ti dice se chi clicca poi compra, ne quanto ti costa. Ti dice solo se quello che mostri e abbastanza interessante da spingere il dito sul mouse. E un termometro dell'attenzione, non della vendita. La maggior parte degli errori sul CTR nasce proprio dal dargli un significato che non ha.

Come si calcola: la formula e dove lo trovi

La formula e una divisione, poi moltiplichi per cento per leggerla in percentuale:

Esempio secco. Il tuo annuncio viene mostrato 10.000 volte e riceve 200 clic. Il CTR e 200 diviso 10.000, uguale 0,02, cioe 2%. Vuol dire che 2 persone su 100 che lo vedono cliccano. Le altre 98 scorrono oltre. Fin qui e banale.

Il CTR lo trovi ovunque ci sia un link da cliccare, e cambia leggermente forma a seconda di dove guardi:

• Google Ads e Meta (Facebook, Instagram): clic sull'annuncio diviso impression. Qui pesa davvero, perche entra nel punteggio di qualita e influenza quanto paghi (ne parlo tra poco).
• SEO e risultati Google organici: clic sul tuo risultato diviso quante volte e apparso. Lo leggi in Google Search Console: un CTR basso a parita di posizione vuol dire che titolo e descrizione non convincono.
• Email marketing: clic su un link diviso email consegnate (o aperte). Misura se il contenuto spinge all'azione, non solo se l'oggetto fa aprire.
• Banner e display: storicamente bassissimo, spesso sotto lo 0,1%. Su questi formati il CTR da solo dice ancora meno.

Un dettaglio che confonde le PMI: lo stesso annuncio puo avere CTR molto diversi su canali diversi, ed e normale. Confrontare il CTR di una campagna Google Search con quello di un banner display e come confrontare la temperatura di un forno con quella di un frigo. Stesso numero, due mondi.

Quanto e un buon CTR (e perche la domanda e mal posta)

La prima domanda che mi fanno e sempre la stessa: qual e un buon CTR? La risposta onesta e: dipende dal canale, e quasi mai e il numero che conta davvero. Ma i benchmark servono per orientarsi, quindi ecco gli ordini di grandezza che vedo nelle PMI italiane, da prendere come bussola e non come verita:

Tieni questi numeri con le pinze: cambiano per settore, momento e quanto e caldo il pubblico. Ma il punto vero e un altro. La domanda quanto e un buon CTR e mal posta, perche presuppone che il CTR alto sia l'obiettivo. Non lo e. Il CTR e un mezzo, non un fine. Un buon CTR e quello che porta clic che poi convertono a un costo sostenibile, anche se sulla carta e piu basso di quello del concorrente.

Perche il CTR conta (e dove ti inganna)

Il CTR conta per due motivi concreti, non per vanita. Primo: su Google e Meta un CTR alto fa scendere il costo. Le piattaforme premiano gli annunci che la gente clicca con un punteggio di qualita migliore, e a punteggio migliore corrisponde un prezzo per clic piu basso. A parita di budget, un CTR piu alto ti compra piu clic. Secondo: il CTR e il primo segnale, e il piu veloce, che il messaggio non funziona. Se nessuno clicca, il problema e a monte (offerta, pubblico, creativita) e non ha senso ottimizzare quello che viene dopo.

Ma il CTR, come ogni numero facile da leggere, e pericoloso esattamente perche e facile. Tre trappole che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Scambiare il CTR per la vendita. Un CTR altissimo con conversioni a zero non e un successo, e un buco: attiri clic che poi non comprano, paghi ogni clic e non incassi niente. Un annuncio che fa cliccare tutti e converte nessuno brucia budget peggio di uno con meta dei clic ma il doppio delle vendite.
2. 02Gonfiare il CTR con il clickbait. Promesse esagerate, sconti che non esistono, titoli furbi: fanno volare il CTR e crollare tutto il resto. Arriva gente attratta dalla cosa sbagliata, rimbalza sul sito, e hai pagato per il pubblico peggiore. CTR su, qualita del traffico giu.
3. 03Ottimizzare il CTR e basta. A forza di inseguire il clic si dimentica perche lo si voleva. Il CTR e a meta del percorso: prima c'e l'impression, dopo la conversione e poi il margine. Concentrare tutto sul numero di mezzo fa perdere di vista i due che pagano le bollette.

Un CTR alto su clic che non comprano non e una buona campagna. E un modo elegante per pagare l'attenzione delle persone sbagliate.

Come un Manager Indipendente usa il CTR per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il CTR e tra i numeri piu guardati e meno capiti. La regola che applico e secca: il CTR non si ottimizza mai da solo, si legge sempre incollato al numero a valle. Prima di esultare per un CTR in salita, tre domande in fila.

• Quei clic poi convertono? Il CTR e utile solo se lo guardo accanto al tasso di conversione e al costo per cliente. CTR su e conversioni giu non e un miglioramento, e un allarme: sto attirando il pubblico sbagliato.
• Sto pagando meno il clic? Su Google e Meta un CTR piu alto deve tradursi in un costo per clic piu basso. Se sale il CTR ma non scende il costo, qualcosa non torna nel punteggio o nel targeting.
• Il CTR e onesto o e clickbait? Un picco di CTR ottenuto con promesse gonfiate me lo ritrovo a valle come traffico che rimbalza. Controllo sempre la qualita di chi arriva, non solo quanti cliccano.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese di budget nel 2016 fino a gestire campagne per oltre 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che hanno sprecato di piu non avevano CTR bassi. Avevano CTR ottimi su annunci che non vendevano: si congratulavano per il tasso di clic mentre il costo per cliente saliva e nessuno guardava il margine. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: il CTR misura l'attenzione, non i soldi.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Non ti serve un direttore marketing a tempo pieno per smettere di inseguire il clic e guardare la catena intera: impression, CTR, conversione, costo per cliente, margine. Ti serve qualcuno che sappia quando un CTR alto e una buona notizia e quando e un campanello d'allarme. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level senza il costo fisso di un C-level. Un direttore marketing dipendente in Italia costa tra 85.000 e 140.000 euro lordi l'anno; un fractional lavora su quote di tempo, in genere tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI vale la differenza tra pagare clic e comprare clienti. Qui spiego cosa fa un fractional CMO e qui come si applica al marketing nell'e-commerce.

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