Cos'e il follow-up: definizione, esempi e perche conta

Cos'e il follow-up, in una frase

Follow-up, in inglese, vuol dire seguire, dare seguito. Nella vendita il follow-up e l'azione di ricontattare una persona dopo un primo contatto, una call o una proposta, per portarla a una decisione. Hai mandato un preventivo e non rispondono? La chiamata o l'email che fai dopo e un follow-up. Hai fatto una demo e il cliente ha detto ci penso? Il ricontatto che programmi e un follow-up.

Detto in modo umano: quasi nessuno compra al primo contatto. Non perche non gli interessi, ma perche e occupato, ha altre priorita, ha dimenticato, sta valutando altri due preventivi. Il follow-up serve a non lasciare quella trattativa appesa nel vuoto. Resti presente, ricordi il valore, chiedi una decisione. Senza follow-up, il silenzio del cliente diventa un no per abbandono, e quel no te lo sei dato da solo.

Perche serve: il no per abbandono

C'e una cosa che cambia il modo di guardare le tue trattative ferme. La stragrande maggioranza delle vendite non si chiude al primo contatto. Il cliente ha bisogno di piu passaggi prima di dire si: per fiducia, per tempistica, per confronto con le alternative. Eppure quasi tutti i venditori si fermano dopo uno o due tentativi, proprio quando la trattativa stava per maturare.

Il punto e che quei contatti non hanno detto no. Hanno detto non adesso, oppure non hanno detto niente. Una buona fetta comprera, da te o da chi nel frattempo e rimasto presente. Il follow-up decide chi di voi due incassa. La trattativa che molli al secondo tentativo la chiude il concorrente al quarto, e tu hai pagato la lead generation per regalargli il cliente.

La maggior parte delle vendite perse non sono no. Sono trattative che nessuno ha ricontattato abbastanza. Il silenzio non e un rifiuto: e un'assenza di follow-up.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende impianti su misura, ticket medio 8.000 euro. Il commerciale fa preventivi, ma il titolare vede che tanti restano fermi. In un mese manda 30 preventivi. Guardiamo cosa succede con e senza follow-up.

Scenario A, senza follow-up. Manda il preventivo, fa una chiamata, e se il cliente non risponde lascia perdere. Su 30 preventivi, chiude i 5 che rispondono subito perche erano gia pronti. Gli altri 25 finiscono nel dimenticatoio. Risultato: 5 vendite.

Scenario B, con un follow-up sistematico. Ogni preventivo entra in una sequenza: ricontatto a 2 giorni, a 7 giorni, a 21 giorni, ognuno con un motivo (un chiarimento, un caso simile, una scadenza). Dei 25 fermi, una parte risponde e una parte chiude. Guarda la differenza:

Nessuno ha fatto un preventivo in piu. Sono gli stessi 30. L'unica differenza e che i 25 fermi, invece di essere abbandonati, sono stati ricontattati con metodo. Quasi 32.000 euro di fatturato in piu, dallo stesso lavoro a monte. Questo e il motivo per cui sistemare il follow-up rende quasi sempre piu della prossima campagna di lead generation: lavora su trattative che hai gia aperto e gia pagato.

Come funziona davvero (i 3 pezzi di un buon follow-up)

Il follow-up non e mandare un sollecito quando ti viene in mente. E un processo con tre pezzi che devono incastrarsi. Saltarne uno lo trasforma in insistenza fastidiosa o in dimenticanza, e tutti e due fanno perdere la vendita.

1. 01Cadenza decisa prima, non a sensazione. Il momento del ricontatto va deciso quando chiudi la call, non quando ti ricordi del cliente. Una sequenza tipo (2 giorni, 7 giorni, 21 giorni) ti toglie dalla testa il dubbio richiamo o no, e ti evita sia lo stalking sia il silenzio. Il tempismo lo decide il processo, non l'umore.
2. 02Ogni contatto porta un motivo. Ti sei fatto vivo per chiedere se hai deciso non e un follow-up, e una pressione. Ogni ricontatto deve dare qualcosa: un chiarimento sul preventivo, un caso simile al suo, una risposta a un dubbio, una scadenza reale. Cosi resti utile, non molesto. Il valore tiene aperta la porta; il sollecito a vuoto la chiude.
3. 03Si chiude con una richiesta di decisione. Il follow-up non serve a tenere caldo all'infinito. Serve a portare a un si o a un no. A un certo punto chiedi la decisione in modo diretto: anche un no e un risultato, perche libera tempo e ti dice di smettere. Una trattativa eterna senza risposta e peggio di un no: ti illude e ti costa attenzione.

Dove ti inganna (e cosa misurare davvero)

Il follow-up sembra ovvio, e proprio per questo nelle PMI lo si gestisce male. Tre trappole che vedo di continuo:

1. 01Smettere troppo presto. Il venditore medio molla dopo uno o due tentativi, convinto che insistere dia fastidio. Ma la maggior parte delle vendite arriva proprio nei ricontatti successivi. Fermarsi al secondo tentativo vuol dire lasciare sul tavolo le trattative che stavano per maturare, e regalarle a chi insiste con metodo.
2. 02Confondere follow-up e insistenza. L'opposto e altrettanto dannoso: chiamare ogni due giorni a chiedere allora, hai deciso? Questo non e follow-up, e pressione, e brucia la relazione. La differenza non e quante volte ricontatti, e se ogni volta porti un motivo. Stessa frequenza, esito opposto, a seconda del contenuto.
3. 03Affidarlo solo alla memoria del venditore. Senza un posto dove segnare chi va ricontattato e quando, il follow-up dipende da quanto il commerciale si ricorda. E un sistema che perde le trattative piu in silenzio, quelle che nessuno reclama. Un foglio, un gestionale, un promemoria: l'importante e che il ricontatto non dipenda dalla testa di una persona.

L'unico numero che conta davvero e quante trattative ferme diventano vendite grazie al follow-up, e in quanti ricontatti. Non quante chiamate fai, non quante email mandi: quelle sono attivita. Se i preventivi restano fermi come prima, stai solo facendo rumore. Se invece i preventivi vecchi iniziano a chiudersi, il follow-up sta funzionando, ed e l'investimento commerciale piu economico che esista, perche non costa una lead in piu.

Come un Manager Indipendente legge il follow-up

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e il follow-up e il pezzo piu sottovalutato di tutti. E quasi sempre li che si nasconde il fatturato facile di una PMI: trattative gia aperte, gia pagate, lasciate morire per mancanza di un secondo o terzo contatto. La regola che applico e secca: prima di spendere un altro euro in nuovi lead, sistema cosa succede alle trattative che hai gia aperto. Il follow-up e il rubinetto che quasi tutti dimenticano di chiudere.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Quante trattative restano ferme senza una risposta chiara? Quasi sempre piu di quante l'imprenditore pensa. Ogni preventivo senza un si o un no e cassa potenziale in sospeso. Si parte da li, contando il sospeso prima di aprire un altro rubinetto di lead.
• Esiste una cadenza di ricontatto, o si va a sensazione? Se il follow-up dipende da quanto il venditore si ricorda, hai una falla che perde soldi in silenzio. Una sequenza decisa prima rende il ricontatto un processo, non un atto di buona volonta.
• Si misura quante vendite arrivano dai ricontatti? Non chiamate fatte: vendite recuperate da trattative ferme. Se quel numero non si muove, il follow-up e rumore. Se si muove, e l'investimento commerciale piu redditizio che hai, perche lavora su contatti gia in casa.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che vendono di piu non sono quelle che generano piu contatti, sono quelle che ne lasciano cadere di meno tra la prima call e la firma. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: il follow-up vale quanto le trattative che recupera da preventivi gia fatti, e quasi nessuno lo conta.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulla vendita. Non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno per smettere di perdere trattative ferme. Ti serve qualcuno che metta in piedi un sistema di follow-up, una cadenza chiara e un numero a valle, invece di sperare che i venditori si ricordino di richiamare. Un C-level dipendente costa tra 85.000 e 140.000 euro lordi l'anno (per portarsene a casa 100.000 netti, l'azienda ne spende circa 250.000). Un fractional sullo stesso ruolo costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, solo per i giorni che servono. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level delle vendite senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra preventivi che muoiono nel cassetto e trattative che arrivano a una risposta. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CSO sulle vendite e qui cos'e un fractional manager e quando conviene a un'azienda.

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