Cos'e il funnel di vendita: definizione, fasi ed esempi per PMI

Cos'e il funnel di vendita, in una frase

Funnel in inglese vuol dire imbuto. Il funnel di vendita e la rappresentazione del percorso che una persona compie da quando entra in contatto con la tua azienda a quando diventa cliente. Si disegna come un imbuto per un motivo semplice: in cima ci sono tante persone che ti scoprono, in fondo ne resta una piccola parte che compra davvero. A ogni passaggio qualcuno esce.

Detto in modo umano, il funnel risponde a una domanda sola: dove se ne vanno le persone prima di comprare? Non serve a fare bella figura su una slide. Serve a vedere il percorso d'acquisto come una sequenza di passaggi, cosi puoi misurare quanti ne perdi a ogni passaggio e capire dove il problema e davvero.

Le fasi del funnel di vendita

La versione classica del funnel ha quattro fasi, riassunte nell'acronimo AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione. E un buon punto di partenza, ma per una PMI conviene tradurlo in qualcosa di piu operativo. Io ragiono cosi:

1. 01Consapevolezza (top of funnel). La persona scopre che esisti. Ti trova su Google, vede un post, riceve un passaparola. Non sa ancora se le servi, sa solo che ci sei.
2. 02Interesse (middle of funnel). Comincia a valutarti. Visita il sito, scarica un PDF, ti chiede informazioni, ti mette tra le opzioni. Sta capendo se sei la risposta al suo problema.
3. 03Decisione (bottom of funnel). Confronta te con le alternative. Chiede un preventivo, prenota una call, valuta il prezzo. E il momento in cui scegliere te o un altro.
4. 04Azione. Compra. Firma, paga, diventa cliente.
5. 05Fidelizzazione (post-funnel). Ricompra, ti porta referral, alza il suo valore nel tempo. Tante PMI dimenticano questa parte: e dove sta il margine vero.

Le fasi non sono dogma. Un'azienda B2B con vendite lunghe puo averne sei, un e-commerce a basso prezzo puo collassarle in due. Il punto non e quante fasi metti, ma che ogni fase abbia un numero attaccato. Una fase senza un numero che la misura e aria fritta.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana di servizi B2B che vende un software gestionale. Mette 4.000 euro al mese in marketing e vuole sapere se funziona. Ecco il suo funnel di un mese, fase per fase:

Da 5.000 visite a 15 clienti. Sembra poco, ed e normale: e un imbuto, deve stringersi. Ma adesso arriva la parte utile. Guarda i passaggi. Da visita a lead converti il 4%, da lead a call il 30%, da call a cliente il 25%. Il punto piu debole salta subito all'occhio: il passaggio da visita a lead. La gente arriva sul sito e se ne va senza lasciare un contatto.

Senza il funnel, l'imprenditore avrebbe detto la frase classica: i venditori non chiudono. E invece i venditori chiudono benissimo, 1 cliente ogni 4 call. Il problema e a monte, nel sito che non cattura contatti. Il funnel ti dice esattamente questo: non dove vorresti che fosse il problema, ma dove e davvero.

Perche il funnel conta (e dove ti inganna)

Il funnel conta perche trasforma il marketing da atto di fede a decisione misurabile. Senza, spendi e speri. Con, sai che ogni euro in piu sul sito vale piu di un euro in piu sulla forza vendita, perche il collo di bottiglia e li. E la differenza tra ottimizzare a sensazione e ottimizzare sui dati.

Ma il funnel, come ogni strumento semplice, e pericoloso per lo stesso motivo per cui e utile. Tre trappole, che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Il funnel disegnato e non misurato. Una slide con quattro caselle e frecce non e un funnel, e un poster. Se non hai i numeri di conversione tra una fase e l'altra, non stai gestendo niente. La maggior parte dei funnel che vedo nelle PMI sono in questo stato: belli e vuoti.
2. 02Il funnel non e lineare. Le persone non scendono ordinate dall'alto al basso. Escono, tornano, saltano fasi, comprano dopo mesi. Il funnel e una semplificazione utile, non la fotografia esatta della realta. Trattarlo come legge esatta porta a decisioni rigide e sbagliate.
3. 03Top of funnel non e tutto. L'ossessione per il traffico e per i lead in cima fa dimenticare il fondo: la fidelizzazione, il valore nel tempo del cliente, il margine. Riempire l'imbuto serve a poco se sotto perde da tutte le parti.

Un funnel senza numeri ti dice dove vorresti perdere i clienti. Un funnel misurato ti dice dove li perdi davvero. Sono due aziende diverse.

Come un Manager Indipendente usa il funnel per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il funnel e uno degli attrezzi piu nominati ma meno usati come si deve. La regola che applico e secca: il funnel non si disegna, si misura. Prima il numero su ogni fase, poi le frecce. Mai il contrario.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Qual e il collo di bottiglia? La fase con la conversione piu bassa rispetto a quanto dovrebbe rendere. Li si concentra il lavoro, non altrove.
• Quanto vale spostare quel numero? Se da visita a lead passi dal 4% al 6%, quanti clienti in piu fai a parita di spesa? E quasi sempre piu di quanto otterresti raddoppiando il traffico.
• Cosa succede dopo l'acquisto? Il funnel non finisce alla vendita. Un cliente che ricompra vale due acquisizioni nuove, e costa una frazione.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che crescono non sono quelle col funnel piu bello sulla slide, sono quelle che sanno con precisione dove perdono i clienti e ci lavorano sopra ogni settimana. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: il funnel vale quanto i numeri che ci attacchi, zero senza.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing e sulla vendita. Non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno per mettere in piedi un funnel misurato. Ti serve qualcuno che sappia leggere dove perdi i contatti e ti dica dove intervenire prima, invece di farti spendere di piu su una cima d'imbuto che gocciola. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level sul percorso d'acquisto senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra fare marketing e fare risultati. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO e qui cosa fa un fractional CSO sulle vendite.

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