Cos'e un lead magnet: definizione, esempi e perche conta

Cos'e un lead magnet, in una frase

Un lead magnet e qualcosa che regali a uno sconosciuto in cambio del suo contatto. Tradotto in italiano povero: tu dai valore subito, gratis, e in cambio la persona ti lascia la sua email (o il numero, o entrambi). Da quel momento non e piu un visitatore anonimo che hai pagato per portare sul sito e che se ne va per sempre. E un nome che puoi ricontattare, scaldare, e nel tempo trasformare in cliente.

Il termine inglese rende bene l'idea: magnet, calamita. Il lead magnet attira contatti come una calamita attira limatura di ferro. Ma attenzione, perche una calamita attira tutto il ferro che ha intorno, anche quello che non ti serve. E qui sta il 90% degli errori, ci arriviamo.

A cosa serve davvero (e a cosa no)

Quasi nessuno compra al primo contatto. Una persona arriva sul tuo sito, magari l'hai pagata con una campagna, guarda due pagine e se ne va. Probabilita che torni da sola: bassissima. Senza un lead magnet, quel traffico e bruciato. Hai pagato per una visita e basta.

Il lead magnet risolve esattamente questo problema: cattura il contatto prima che la persona sparisca. Da li parte tutto il resto, l'email di benvenuto, la sequenza che educa, l'offerta al momento giusto. E il primo gradino di un percorso, non la vendita.

Quello che un lead magnet NON deve fare e vendere subito. Se chiedi i soldi prima ancora di aver dato valore, la persona scappa. Il lead magnet apre la porta, non la chiude. Confondere i due ruoli e l'errore strategico piu comune che vedo nelle PMI italiane.

• Cosa fa bene: cattura contatti qualificati, costruisce una lista che puoi ricontattare gratis per anni, posiziona la tua azienda come competente, abbassa il costo di acquisizione perche riusi gli stessi contatti.
• Cosa non deve fare: vendere al primo colpo, attirare chiunque pur di gonfiare i numeri, sostituire una sequenza di follow-up che lo segue.

Esempi concreti per PMI italiane

Un lead magnet non e per forza un ebook. Anzi, l'ebook generico e spesso il piu debole. Il miglior lead magnet risolve un problema specifico e immediato del tuo cliente ideale. Ecco come si declina per business diversi:

Vedi la differenza? Quelli a destra promettono un risultato preciso e veloce. Sono utili da soli, anche se la persona non comprera mai. E soprattutto parlano solo a chi ha quel problema. Un imprenditore che scarica "Quanto ti costano gli ordini gestiti a mano" ha gia ammesso, a se stesso, di avere quel problema. E un contatto caldo. Chi scarica "il catalogo" non ha ammesso niente.

I tre errori che rendono inutile un lead magnet

Quasi tutte le PMI che vedo hanno un lead magnet che non porta clienti. Non perche manchi, ma perche cade in uno di questi tre errori. Sono sempre gli stessi.

1. 01Troppo generico. "Iscriviti alla newsletter" non e un lead magnet, e una richiesta. Non offre niente di concreto in cambio. Risultato: si iscrive solo chi era gia tuo fan. Gli altri, la stragrande maggioranza, passano oltre.
2. 02Attira il pubblico sbagliato. Un lead magnet troppo largo (un buono Amazon, un contenuto virale ma fuori tema) raccoglie tantissimi contatti che non diventeranno mai clienti. Numeri belli, vendite zero. Stai pagando email che non valgono niente.
3. 03Nessun seguito. Il lead magnet senza una sequenza di follow-up dietro e come pescare e poi lasciare il pesce nel secchio a morire. Il contatto si raccoglie li, ma il valore si crea nelle email che arrivano dopo. Senza quelle, hai una lista che si raffredda e basta.

Il lead magnet non e il fine, e l'inizio. Chi misura il successo su quanti si iscrivono guarda il dito. Il numero che conta e quanti di quelli, sei mesi dopo, hanno comprato.

Questo terzo punto e quello sottovalutato di piu. Un lead magnet bello dietro cui non c'e niente e soldi buttati. La vendita non avviene al download, avviene nelle settimane successive, quando le tue email fanno il lavoro di scaldare il contatto. Il lead magnet e il pilastro marketing che si aggancia al pilastro vendita: senza il secondo, il primo gira a vuoto.

Come misurare se un lead magnet vale: i numeri giusti

La trappola e guardare il numero di iscritti. Sale, sei contento, ma non significa niente. Un lead magnet si misura su tre numeri in fila, sempre questi tre:

• Tasso di conversione della pagina. Su 100 visitatori, quanti lasciano il contatto? Sotto il 2% c'e un problema di offerta o di pagina. Un lead magnet ben fatto sta tra il 5% e il 15% su traffico mirato.
• Costo per contatto. Quanto ti costa, in pubblicita, ottenere un singolo contatto? Va confrontato con quanto vale in media un cliente. Se un cliente ti rende 2.000 euro e un contatto costa 5 euro, hai margine enorme.
• Tasso di trasformazione in cliente. La metrica regina. Di 100 contatti raccolti, quanti diventano clienti paganti nei mesi successivi? E l'unico numero che ti dice se il lead magnet attira le persone giuste o solo curiosi.

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il lead magnet e uno dei suoi attrezzi piu fraintesi. La disciplina che applico e semplice: un lead magnet non si giudica mai sul numero di iscritti, si giudica sul ritorno. Quanti clienti ha portato, a che costo, in quanto tempo. Tutto il resto sono metriche di vanita.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern non e mai cambiato: i lead magnet che hanno fatto crescere davvero le aziende non erano i piu virali, erano i piu specifici. Da co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione torna sempre. La lista grande impressiona in riunione, la lista giusta fattura.

Ed e qui che entra un Manager Indipendente sul marketing. Una PMI non ha bisogno di un direttore marketing a tempo pieno per impostare bene un sistema di acquisizione: ha bisogno di qualcuno che progetti il lead magnet giusto, lo agganci a una sequenza che vende e lo misuri sui numeri che contano. Un Fractional Manager porta esattamente questo, la testa di un C-level marketing senza il suo costo fisso. Se vuoi capire dove si colloca questa figura, parti da cosa fa un fractional CMO e quando serve.

Domande frequenti