Cos'e il lead scoring: definizione, esempi e perche conta

Cos'e il lead scoring, in una frase

Lead scoring vuol dire assegnare a ogni contatto un punteggio numerico che stima quanto e vicino a comprare. Piu il punteggio e alto, piu quel lead merita attenzione subito. Invece di guardare una lista di 100 nomi tutti uguali, ne vedi 8 in cima da chiamare oggi, 40 a meta da coltivare, e 52 in fondo da lasciare in automatico o lasciar perdere.

Detto in modo umano: non tutti i contatti valgono lo stesso. Una persona che ha chiesto un preventivo, ha aperto cinque tue email e lavora in un'azienda del tuo target non e come uno che ha scaricato una guida gratis dal cellulare alle due di notte e non e mai piu tornato. Trattarli allo stesso modo e l'errore che fa perdere vendite e bruciare tempo commerciale. Il lead scoring mette ordine: dice ai venditori dove guardare prima.

Perche serve: il tempo del commerciale e la risorsa piu cara

In una PMI la risorsa piu costosa non e la pubblicita, e il tempo di chi vende. Un commerciale ha forse 20-30 chiamate utili al giorno. Se le spende sui contatti sbagliati, hai pagato i lead due volte: una per generarli, una per il tempo buttato a inseguire chi non comprera mai. Il lead scoring esiste per non far succedere questo.

Il problema che risolve e concreto. Quasi ogni mercato B2B ha questa distribuzione: pochi contatti caldi, una grossa fascia tiepida, una coda lunga di freddi e curiosi. Senza un punteggio, il commerciale parte dall'alto della lista (cioe da chi e arrivato per ultimo, non da chi e piu pronto) e finisce la giornata senza aver chiamato i contatti che valevano davvero.

Senza lead scoring il commerciale piu bravo passa la mattina a richiamare chi non risponde, mentre il contatto che voleva firmare aspetta. Non e un problema di persone. E un problema di sistema: nessuno ha detto da chi partire.

Come si costruisce un punteggio (i due ingredienti)

Un buon lead scoring mescola due cose diverse. Confonderle e l'errore tecnico piu comune.

1. 01Chi e il contatto (fit). Quanto assomiglia al tuo cliente ideale. Settore, dimensione dell'azienda, ruolo della persona, area geografica. Un direttore acquisti di un'azienda da 5 milioni nel tuo target vale piu di uno studente che compila un form per curiosita. Questo punteggio dice se il lead e quello giusto.
2. 02Cosa fa il contatto (engagement). Quanto e attivo e interessato. Ha aperto le email, ha visitato la pagina prezzi, ha scaricato un caso studio, ha chiesto un preventivo. Ogni azione che si avvicina alla decisione vale punti. Questo punteggio dice se il lead e pronto adesso.
3. 03La somma, con i pesi giusti. Un lead puo essere perfetto come profilo ma freddo (azienda ideale che non ha ancora fatto nulla): va coltivato. Oppure attivissimo ma fuori target (curioso che apre tutto ma non comprera mai): va lasciato perdere. Il punteggio alto vero arriva quando fit ed engagement salgono insieme.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana di servizi B2B, una software house che vende gestionali alle aziende. Genera 200 lead al mese. Ha due commerciali, che insieme riescono a lavorare bene circa 60 contatti al mese. Gli altri 140, oggi, li toccano male o non li toccano affatto.

Scenario A, senza lead scoring. I due commerciali partono dalla lista in ordine di arrivo. Su 60 contatti lavorati, la qualita e casuale: capita il caldo, capita il curioso. Chiudono 9 clienti. Tasso di chiusura sui contatti lavorati: 15%. I 140 non lavorati contengono caldi che si raffreddano in silenzio.

Scenario B, con un lead scoring acceso. Ogni lead riceve un punteggio. I commerciali lavorano gli stessi 60 contatti, ma sono i 60 col punteggio piu alto. Sono quasi tutti caldi o in fase avanzata. Il tasso di chiusura sui contatti giusti sale. I tiepidi vanno in nurturing automatico e risalgono nel tempo. Guarda la differenza:

Nessuno ha assunto un terzo commerciale. Nessuno ha aumentato il budget pubblicitario. Sono gli stessi 200 lead e le stesse due persone. L'unica differenza e che ora chiamano prima chi e pronto, invece di scoprirlo a caso. Il tempo commerciale, la risorsa piu cara, finisce sui contatti che lo ripagano. Ecco perche il lead scoring, in un'azienda con piu lead di quanti riesca a lavorarne bene, spesso rende piu della prossima campagna: ottimizza una risorsa che hai gia pagato.

Dove ti inganna (e cosa misurare davvero)

Il lead scoring ha un lato pericoloso: sembra oggettivo perche e un numero. Ma un numero costruito male e peggio di nessun numero, perche ci credi. Tre trappole che vedo di continuo nelle PMI:

1. 01Pesi inventati a tavolino. Molti decidono i punti a sentimento: apertura email 5 punti, visita prezzi 20, perche suona giusto. Ma se non parti dai clienti che hai gia chiuso (cosa avevano davvero in comune?), stai indovinando. Un buon scoring si calibra sui dati reali, non sull'intuito di chi lo imposta.
2. 02Scambiare il punteggio per la vendita. Un lead a 95 punti non e un cliente, e un lead a 95 punti. Se misuri quanti contatti caldi generi ma non quanti di quei caldi chiudono davvero, stai ammirando un cruscotto. Il punteggio e un mezzo: il fine resta il fatturato. Punteggi alti e vendite ferme vuol dire che il modello e tarato male.
3. 03Costruirlo una volta e dimenticarlo. Il mercato cambia, l'offerta cambia, i segnali che predicono un acquisto cambiano. Uno scoring lasciato fermo per un anno, dopo qualche mese, ordina i contatti col criterio sbagliato. Va rivisto: i lead che hanno chiuso ti dicono se i pesi reggono ancora.

L'unico modo per sapere se il tuo lead scoring funziona e guardare a valle: i contatti col punteggio alto chiudono davvero piu spesso di quelli col punteggio basso? Se la risposta e si, il modello e vivo e fa il suo lavoro. Se caldi e freddi chiudono piu o meno uguale, il punteggio non sta distinguendo niente: e un numero che ti rassicura e basta.

Come un Manager Indipendente usa il lead scoring

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il lead scoring vive esattamente sulla cerniera tra marketing e vendita. E anche il punto dove le due funzioni litigano di piu: il marketing dice di passare lead di qualita, la vendita dice che i lead sono scarsi. Quasi sempre il problema non e la qualita dei contatti, e che nessuno ha messo per iscritto cosa rende un lead degno di una chiamata. Il lead scoring e quel patto, reso numero.

In pratica, per ogni azienda parto da tre domande, in fila:

• Chi sono i clienti che hai gia chiuso? Prima di inventare pesi, guardo gli ultimi 20-30 clienti vinti. Che settore, che dimensione, quali azioni avevano fatto prima di firmare. Lo scoring nasce da li, dai dati che hai gia in casa, non da una tabella copiata da un blog americano.
• Marketing e vendita sono d'accordo sulla soglia? Serve un confine scritto: sopra X punti il lead va al commerciale entro poche ore, sotto resta in nurturing. Senza questa soglia condivisa, il marketing passa tutto e la vendita non si fida di niente. Il punteggio senza accordo e benzina sul litigio.
• Il numero a valle si muove? Non quanti lead caldi produci: quanti caldi chiudono e a che costo per cliente. Se il lead scoring non migliora il tasso di chiusura, e un esercizio di stile. Se lo migliora, hai trasformato una lista in una coda di priorita che fa vendere.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che vendono di piu non sono quelle con piu lead, sono quelle che sanno in che ordine chiamarli. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: un punteggio serve solo se a valle qualcuno chiude di piu. Da solo, e un campo in piu nel CRM.

Ed e qui che entra un Manager Indipendente sul marketing. Per progettare un lead scoring che regge, allinearlo con la vendita e tararlo sui dati reali non ti serve un direttore marketing a tempo pieno, con il costo fisso che si porta dietro. Un C-level dipendente costa tra 85.000 e 140.000 euro lordi l'anno (per portarsene a casa 100.000 netti, l'azienda ne spende circa 250.000). Un fractional sullo stesso ruolo costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, solo per i giorni che servono. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la testa di un C-level del marketing senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra chiamare i contatti a caso e chiamarli in ordine di probabilita di chiudere. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO e qui cos'e un fractional manager e quando conviene a un'azienda.

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