Cos'e il MER: definizione, calcolo e perche conta piu del ROAS

Cos'e il MER, in una frase

MER e l'acronimo inglese di Marketing Efficiency Ratio, in italiano indice di efficienza del marketing. Detto in modo umano, e un numero che risponde a una domanda sola: per ogni euro che ho messo in marketing, in tutto, quanto fatturato e tornato indietro? La parola chiave e in tutto. Il MER non guarda la singola campagna o il singolo canale: prende tutto il fatturato e lo divide per tutta la spesa di marketing del periodo.

Lo trovi anche con altri nomi: blended ROAS, ROAS aggregato, efficienza blended. Sono la stessa cosa. La parola blended (miscelato) e proprio il punto: mescoli tutti i canali e tutte le spese in un unico numero, perche il cliente non compra mai grazie a un solo touchpoint isolato. Ti vede su Instagram, ti cerca su Google, riceve una tua email e poi compra. A quale canale dai il merito? Il MER taglia il problema alla radice: non lo assegna a nessuno, lo guarda nel totale.

Come si calcola: la formula e cosa ci metti dentro

La formula e una sola divisione, semplicissima:

Esempio secco. In un mese fatturi 200.000 euro e hai speso 50.000 euro in marketing, tra ads, agenzia, email e contenuti. Il MER e 200.000 diviso 50.000, uguale 4. Ogni euro di marketing ti ha riportato 4 euro di fatturato. La forza di questo numero e che e quasi impossibile barare: il fatturato e quello che entra in banca, la spesa e quella che esce. Niente attribuzioni creative.

La parte delicata non e il calcolo, e cosa ci metti al denominatore. Qui si decide se il MER e onesto o truccato. La spesa di marketing deve includere tutto cio che spendi per generare domanda:

• Ad spend su tutte le piattaforme: Meta, Google, TikTok, LinkedIn, qualunque cosa.
• Fee dell'agenzia o del freelance che gestisce le campagne.
• Costi di contenuti: video, foto, copy, eventuali influencer o UGC.
• Tool e software di marketing: piattaforma email, CRM marketing, automation.
• Costo del personale marketing interno, se vuoi un MER davvero pulito.

Piu allarghi il denominatore, piu il MER scende, ma piu e vero. Un'azienda che si racconta un MER alto includendo solo l'ad spend e ignorando l'agenzia e i tool si sta solo facendo un complimento. Decidi una volta cosa ci metti dentro e tienilo fisso, altrimenti i numeri di due mesi diversi non sono confrontabili.

MER contro ROAS: perche il blended vince

Il ROAS (Return On Ad Spend) e il fratello piu famoso del MER, e per anni e stato il re delle dashboard. Guarda una cosa precisa: ricavo generato da una campagna diviso la spesa di quella campagna. Utile per ottimizzare la singola campagna. Pericoloso quando lo usi per decidere quanto investire in totale.

Il problema del ROAS per canale ha un nome: doppio conteggio. Ogni piattaforma si prende il merito dello stesso cliente. Meta dice che la vendita e sua perche l'utente ha visto l'ad. Google dice che e sua perche poi l'utente ha cercato il brand. Se sommi i ricavi che ogni canale si attribuisce, ottieni un fatturato piu alto di quello reale. Il MER, dividendo il fatturato vero per la spesa totale, rende impossibile questo trucco.

C'e poi un effetto che il ROAS non vede mai: il marketing che non costa ad spend ma che paghi lo stesso. Il passaparola, la SEO, i contenuti organici, una community. Tutto questo genera fatturato che nessuna campagna puo rivendicare, ma che gonfia il MER nel modo giusto. Se i tuoi contenuti organici tirano, il MER lo premia. Il ROAS, no: vede solo i soldi spesi in ads e ignora il resto della macchina.

Un esempio con i numeri: quando il ROAS mente

Prendi una PMI e-commerce che guarda solo il ROAS di Meta. Le dashboard dicono ROAS 5: per ogni euro su Meta, 5 euro di vendite attribuite. Sembra una macchina da soldi, quindi raddoppiano il budget. Risultato a fine mese: il fatturato cresce molto meno del previsto e i margini calano. Cosa e successo?

Il ROAS di Meta restava alto (4,2) anche dopo il raddoppio, quindi sulla carta tutto okay. Ma il MER reale e crollato da 5,1 a 3,7. Significa che gran parte di quei nuovi 20.000 euro su Meta non ha generato fatturato nuovo: ha solo intercettato clienti che sarebbero arrivati comunque dall'organico o dal passaparola. Meta si prendeva il merito di vendite che non aveva creato. Il ROAS lo nascondeva, il MER lo ha smascherato.

Il ROAS ti dice se una campagna sembra brava. Il MER ti dice se l'azienda sta davvero crescendo. Quando i due numeri si contraddicono, ha quasi sempre ragione il MER.

Questo e il motivo per cui il MER e diventato lo standard per le aziende serie sulla crescita. Non sostituisce il ROAS, che resta utile per ottimizzare la singola campagna, ma e il numero che usi per decidere quanto spendere in totale. Confonderlo col profitto sarebbe pero un altro errore: il MER e fatturato su spesa marketing, non tiene conto del margine sul prodotto ne degli altri costi. Per quello serve un occhio finanziario, ne parlo qui: cosa fa un fractional CFO e quando serve.

Come un Manager Indipendente usa il MER per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il MER e il primo numero che guardo quando entro in un'azienda. Non perche sia magico, ma perche e l'unico che non si fa raccontare balle dalle piattaforme. La regola che applico e semplice: il MER si fissa come obiettivo, il ROAS si usa come leva per arrivarci.

• Fissa un MER target sostenibile per i tuoi margini. Con un margine del 60% un MER di 3 e gia profittevole, con un margine del 25% serve un MER molto piu alto.
• Guarda il trend, non il singolo mese. Il MER va letto nel tempo: sta salendo o scendendo mentre scali la spesa? E quello che ti dice se la crescita e sana.
• Usa il ROAS dentro, non sopra. Ottimizzi le campagne col ROAS, ma decidi il budget totale col MER. Mai il contrario.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che inseguivano il ROAS di canale finivano per gonfiare i budget sui canali che si attribuivano piu vendite, senza far crescere il fatturato vero. Quelle che ragionavano in MER capivano subito quando un euro in piu su un canale era solo cannibalizzazione. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: il numero che guardi determina le decisioni che prendi. Guarda quello sbagliato e ottimizzi nella direzione sbagliata.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. La maggior parte delle PMI non ha bisogno di un CMO a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno, che per l'azienda significano circa 250.000 euro di costo totale. Ha bisogno di qualcuno che, una o due volte a settimana, guardi il MER, decida dove spostare il budget e tenga le agenzie oneste. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la testa di un C-level del marketing con una fee da 1.500 a 6.000 euro al mese, non lo stipendio di un dirigente. Per una PMI e la differenza tra spendere in marketing e investire in marketing. Vuoi capire quando conviene rispetto a un'agenzia? Ne parlo in fractional CMO o agenzia: cosa scegliere.

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