Cos'e un'obiezione di vendita: definizione e perche conta

Cos'e un'obiezione, in una frase

Un'obiezione e ogni motivo, dubbio o resistenza che il cliente solleva tra il momento in cui capisce la tua offerta e il momento in cui compra. 'Costa troppo', 'ci devo pensare', 'mando un'email e ti faccio sapere', 'come faccio a fidarmi', 'adesso non e il periodo'. Sono tutte obiezioni: pezzi di strada che mancano per arrivare al si'.

Il punto che cambia tutto e questo: un'obiezione non e un no. E un no condizionato. Il cliente non ti sta dicendo che non comprera mai, ti sta dicendo cosa gli serve per comprare. Letta cosi, l'obiezione smette di essere un muro e diventa un'informazione preziosa: e la lista, detta ad alta voce, di cio che ancora lo trattiene.

Obiezione, scusa o no vero: non sono la stessa cosa

Confondere questi tre casi e l'errore che fa perdere piu trattative e piu tempo. Sembrano uguali perche suonano tutti come un freno, ma vanno trattati in modo opposto.

L'obiezione vera arriva da chi e ancora dentro la conversazione: vuole comprare ma qualcosa lo blocca. La scusa e una porta di cortesia, un modo educato per non dire no: dietro c'e quasi sempre un'obiezione reale che il cliente non ha il coraggio (o la voglia) di dirti. Il no vero, invece, e legittimo e va rispettato: non tutti sono clienti tuoi, e insistere su chi non lo e brucia energia che dovresti mettere su chi lo e.

La trappola e dare la stessa risposta a tutti e tre. Si abbassa il prezzo a chi aveva solo bisogno di fidarsi, si insegue per settimane chi aveva gia deciso di no, si lascia andare chi bastava ascoltare un minuto in piu. Riconoscere quale dei tre hai davanti vale piu di qualsiasi tecnica di chiusura.

Le 4 grandi famiglie di obiezione

Ecco la notizia che cambia il modo di vendere di una PMI: le obiezioni vere sono pochissime e si ripetono sempre uguali. Cambiano le parole, non la sostanza. Praticamente tutto quello che senti rientra in quattro famiglie.

1. 01Prezzo (soldi). 'Costa troppo', 'ho trovato di meno', 'non rientra nel budget'. Quasi mai e un problema di prezzo assoluto: e un problema di valore percepito. Il cliente non vede abbastanza ritorno per quella cifra.
2. 02Tempo (urgenza). 'Ci devo pensare', 'non e il momento', 'ne riparliamo a settembre'. Dietro c'e mancanza di una ragione per agire adesso. Senza urgenza reale, comprare puo sempre aspettare.
3. 03Fiducia (rischio). 'Come faccio a fidarmi', 'e la prima volta che vi sento', 'e se poi non funziona'. Il cliente teme di sbagliare, di buttare i soldi, di fare brutta figura con chi gli sta intorno.
4. 04Necessita (bisogno). 'Non mi serve', 'facciamo gia da soli', 'va bene cosi'. Non ha capito (o non sente) il problema che risolvi. Spesso e l'obiezione piu onesta: non sei tu, e che non c'e un bisogno chiaro.

Questa e la base di tutto cio che viene dopo. Se sai che 'costa troppo' e quasi sempre un'obiezione di valore e non di prezzo, smetti di scontare per riflesso e cominci a mostrare ritorno. Se sai che 'ci penso' e quasi sempre tempo o fiducia mascherati, smetti di aspettare richiami che non arrivano e fai emergere il vero dubbio mentre il cliente e ancora davanti a te.

Perche un'obiezione e un segnale di interesse

Sembra controintuitivo, ma chi obietta e piu vicino a comprare di chi annuisce a tutto. Chi annuisce e d'accordo su tutto spesso e solo educato: ti ascolta, ti ringrazia e non comprera mai, perche non e abbastanza coinvolto nemmeno per discutere. Chi obietta, invece, ti sta dedicando attenzione: sta provando l'offerta, la sta mettendo alla prova. Lo fa solo chi la sta considerando sul serio.

Il silenzio educato e un no travestito. L'obiezione e un cliente che ti sta ancora parlando: il peggio che puoi fare e prenderla sul personale e smettere di ascoltare.

Da qui la conseguenza pratica che ribalta il mestiere del vendere: il tuo obiettivo non e evitare le obiezioni, e farle uscire. Una trattativa senza obiezioni non e una trattativa facile, e una trattativa finta: i dubbi ci sono lo stesso, solo che restano sotto e diventano un 'ci penso' che non torna piu. Meglio un cliente che ti spara in faccia 'costa troppo' che uno che sorride e sparisce.

Esempi: la stessa obiezione, due risposte

Vediamo come cambia tutto a seconda di come leggi l'obiezione. Prendi la piu comune, il prezzo, e guarda la differenza tra la reazione di pancia e la risposta da sistema.

Caso PMI: studio che vende un servizio di consulenza a 4.000 euro. Il cliente dice 'e troppo, ho un preventivo a 2.500'.

• Reazione di pancia (perde valore): 'Posso farle uno sconto, scendiamo a 3.200.' Risultato: hai confermato che il prezzo era gonfiato, hai bruciato margine e hai insegnato al cliente che basta lamentarsi per pagare meno. La prossima volta partira piu basso.
• Risposta da sistema (tiene valore): 'Capisco. Posso chiederle cosa include l'altro preventivo? Perche a 2.500 di solito manca X, e quel pezzo e proprio quello che le fa risparmiare di piu il primo anno.' Risultato: hai spostato la conversazione dal costo al ritorno, dove la tua offerta vince.

Secondo esempio, l'obiezione di tempo. Cliente: 'Interessante, ma ci devo pensare.'

• Reazione di pancia: 'Va bene, le mando il materiale e ci risentiamo.' Hai appena perso il controllo della trattativa: ora dipendi da un richiamo che, nella maggior parte dei casi, non arrivera.
• Risposta da sistema: 'Certo, e giusto pensarci. Posso chiederle solo una cosa: c'e qualcosa in particolare che la fa esitare, il prezzo, i tempi, o vuole capire meglio come funziona?' Cosi fai emergere la vera obiezione mentre il cliente e ancora li, invece di lasciarla marcire.

La differenza non e nella bravura o nella parlantina. E nel fatto che la seconda risposta non e improvvisata: e preparata in anticipo, perche quell'obiezione era prevedibile. Ed e questo il salto: smettere di trattare ogni obiezione come una sorpresa e cominciare a trattarla come una mossa gia studiata.

Come un Manager Indipendente gestisce le obiezioni

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e le obiezioni sono uno dei punti dove si vede subito se un'azienda ha un sistema o si affida alla fortuna. La regola che applico e netta: un'obiezione non e un evento, e un dato. E se e un dato, va raccolto, contato e gestito con un processo, non lasciato all'estro del singolo venditore in quel momento.

In pratica, in una PMI faccio sempre tre cose, in quest'ordine:

• Le raccolgo. Per due settimane segniamo ogni obiezione reale che esce nelle trattative. Quasi sempre saltano fuori le solite quattro famiglie, con due o tre frasi ricorrenti. Smette di essere 'i clienti non capiscono' e diventa una lista precisa.
• Preparo la risposta migliore. Per ogni obiezione ricorrente si scrive la risposta che funziona meglio, una sola, e la usano tutti. Non e un copione da recitare: e un punto di partenza condiviso, cosi il venditore bravo non se ne va portandosi via il know-how in testa.
• Le distinguo dalle scuse. Insegno al team a capire chi e un'obiezione vera (si lavora), chi e una scusa (si fa emergere il dubbio sotto) e chi e un no vero (si chiude con garbo e si passa oltre). Cosi si smette di sprecare tempo sui clienti sbagliati.

Il punto da capire e che gestire le obiezioni non e un talento da venditore nato: e un pezzo di sistema commerciale. E il sistema, a differenza del talento, si puo costruire, scrivere e lasciare in azienda. Per questo le obiezioni vivono nel territorio di chi presidia tutta la macchina di vendita: cosa fa un fractional CSO, il direttore vendite che costruisce pipeline, processo e gestione delle obiezioni che fa vendere il team anche quando l'imprenditore non c'e.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 in avanti, la cosa che ho visto separare chi vende da chi si lamenta non era il prodotto migliore o il venditore piu sciolto. Era avere o non avere un metodo per le obiezioni. Le aziende che crescevano avevano la lista delle solite quattro famiglie e una risposta pronta per ognuna. Le altre improvvisavano ogni volta da zero, e ogni volta perdevano lo stesso cliente per lo stesso motivo.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sulle vendite. Per mettere a terra questo sistema (raccogliere le obiezioni, scrivere le risposte, allenare il team a distinguerle dalle scuse) non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno, che per l'azienda significa circa 250.000 euro di costo. Ti serve qualcuno che lo costruisca bene per il tempo che davvero ti serve. Un Manager Indipendente porta esattamente questo: la disciplina di un direttore vendite senza il costo fisso di un direttore, di solito tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI e la differenza tra subire le obiezioni e governarle.

Domande frequenti