Cos'e un partner di canale: definizione, esempio e perche conta

Cos'e un partner di canale, in una frase

Un partner di canale e un'azienda terza che vende il tuo prodotto, o ti porta clienti, al posto tuo. Non e un tuo dipendente. E un'attivita autonoma che ci guadagna: o comprando da te a un prezzo scontato e rivendendo al cliente finale, o prendendo una commissione su ogni cliente che ti porta. In inglese si parla di channel partner, e il canale e appunto la strada attraverso cui il tuo prodotto arriva al mercato passando da qualcun altro.

Il concetto chiave: tu non vendi piu solo in diretta, da te al cliente. Costruisci una rete di soggetti che hanno gia accesso a clienti che a te costerebbe tempo e soldi raggiungere. Loro mettono la relazione e il mercato, tu il prodotto e il margine da condividere. La parola partner non e marketing gentile: e un'azienda con interessi suoi, da gestire come tale.

I tipi di partner di canale che incontri davvero

Partner di canale e un ombrello. Sotto ci stanno modelli molto diversi, e confonderli e il primo errore. Tre persone ti dicono che hanno un partner di canale e stanno parlando di tre cose che si gestiscono in modo opposto. Ecco i tipi che incontri davvero in una PMI italiana.

La differenza che conta di piu, all'inizio, e una sola: il partner rivende (compra da te e poi fattura lui al cliente) oppure segnala (ti manda il cliente e fatturi tu). Nel primo caso cedi margine ma il partner si prende il rischio e gestisce il cliente. Nel secondo tieni il rapporto col cliente ma paghi una commissione e devi chiudere tu. Non c'e un modello giusto in assoluto: c'e quello giusto per il tuo prodotto e per quanto controllo sei disposto a mollare.

L'errore tipico della PMI e partire senza aver deciso quale modello sta usando. Firmi un accordo generico con un 'partner', non e chiaro se rivende o segnala, chi tiene il cliente, chi fa assistenza. Sei mesi dopo e un pasticcio: il partner pensava una cosa, tu un'altra, e il cliente sta in mezzo.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che produce un software di cassa per negozi. Prezzo al cliente finale: 1.200 euro l'anno di abbonamento. Finora vende solo in diretta, con due commerciali interni. Il problema e la copertura: l'Italia e fatta di tanti piccoli negozi sparsi, e due venditori non arrivano ovunque. Ecco un trimestre in vendita diretta pura:

Trenta clienti in tre mesi, copertura limitata, e i venditori non scalano: per coprire altre regioni servono altri stipendi. Ora il titolare costruisce un canale. Recluta 8 installatori di sistemi per negozi (gente che gia entra in quei negozi per registratori di cassa e bilance) come rivenditori. Ognuno compra il software a 800 euro e lo rivende a 1.200, tenendosi 400 euro di margine piu l'assistenza. Stesso trimestre, ma ora c'e anche il canale che lavora in parallelo:

Su ogni cliente di canale l'azienda incassa 800 invece di 1.200: cede 400 euro al rivenditore. Ma quei 64 clienti non li avrebbe mai raggiunti con due venditori, e non le sono costati stipendio. Il canale non aumenta il margine per cliente: lo abbassa. Aumenta il numero di clienti e la copertura senza gonfiare i costi fissi. Questo e il senso vero del partner di canale: scambi un pezzo di margine unitario per volume e portata che da solo non avresti.

Attenzione pero al rovescio: senza regole chiare, dopo un anno quei rivenditori possono pretendere sconti sempre piu grossi, scavalcarsi sugli stessi clienti o vendere male facendoti arrivare i reclami. Il canale che funziona sulla carta diventa un problema se non e governato.

Perche il partner di canale conta (e dove ti inganna)

Il canale conta perche risolve il problema piu caro di una PMI in crescita: arrivare a piu clienti senza assumere un esercito di venditori. Ogni commerciale interno e un costo fisso che paghi che venda o no. Un partner di canale lo paghi solo a risultato, come margine ceduto o commissione. In piu compri accesso a relazioni e mercati gia esistenti, che da zero ti costerebbero anni. Per questo nelle PMI italiane il canale e una delle leve di crescita piu sottovalutate: c'e chi tiene tutto in diretta per anni solo perche non ha mai pensato al canale come a un sistema da costruire.

Ma proprio perche sembra una crescita gratis, il canale porta con se tre trappole che vedo di continuo:

1. 01Pensare che il canale venda da solo. Firmi con dieci partner e aspetti gli ordini. Non arriva niente. Un partner vende il tuo prodotto solo se gli conviene e se sa come si vende. Va formato, supportato, motivato. Un partner abbandonato e un partner che vende il prodotto del concorrente che lo segue meglio.
2. 02Cedere margine senza una regola. Ogni trattativa col partner diventa una trattativa sullo sconto. Senza un listino di canale chiaro e regole uguali per tutti, finisci a regalare marginalita caso per caso, e i partner se ne accorgono e tirano sempre di piu. Il margine ceduto va deciso a tavolino come una scelta strutturale, non strappato volta per volta.
3. 03Conflitto tra diretta e canale. Il tuo commerciale interno e il tuo rivenditore inseguono lo stesso cliente. Chi vince? Se non hai deciso prima le regole (chi tiene quali clienti, quali zone, quali prezzi), il canale entra in guerra con la tua forza diretta e il cliente vede due offerte diverse per lo stesso prodotto. Da li in poi non si fida piu di nessuno dei due.

Il partner di canale non e gente che vende per te gratis. E un canale che cedi in cambio di portata. Se non lo governi con regole, margini e supporto, non hai un canale: hai dato il tuo prodotto in mano a qualcuno senza un piano.

Come un Manager Indipendente legge il partner di canale

Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono uno dei 5 pilastri, e il canale e tra i temi dove si improvvisa di piu. Tutti vorrebbero crescere col canale, pochi lo trattano come un sistema. La regola che applico e secca: il partner di canale non e una scorciatoia per vendere senza fatica, e una scelta strutturale che ha senso solo se i numeri del tuo modello la reggono e se sei pronto a governarla. Prima decidi se il tuo prodotto e adatto al canale e quanto margine puoi cedere, poi costruisci le regole, poi recluti. Mai partire dal reclutare e sistemare le regole dopo.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, prima di firmare con chiunque:

• Il mio margine regge un canale? Cedere 20, 30, 40 punti di margine al partner ha senso solo se quello che resta copre i costi e lascia profitto. Se i tuoi margini sono gia sottili, il canale ti svuota invece di farti crescere. Questo conto va fatto prima di tutto il resto.
• Rivendita o segnalazione? Decidi prima se il partner compra e rivende (e fattura lui) o se ti segnala e fatturi tu. Da questa scelta dipendono prezzo, contratto, gestione del cliente e assistenza. Tenerla vaga e la radice della maggior parte dei pasticci di canale.
• Ho le regole per evitare il conflitto? Chi tiene quali clienti tra diretta e canale, quali zone, quale listino, chi fa assistenza. Senza queste regole scritte prima, ogni partner nuovo e una mina. Con le regole, il canale e una macchina che scala.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le PMI che crescono col canale non sono quelle che firmano piu partner, sono quelle che hanno deciso prima le regole del gioco e poi hanno reclutato chi ci stava. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: un canale costruito come sistema moltiplica, un canale improvvisato erode il margine e basta.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sulle vendite e sul canale. Non ti serve un direttore commerciale o un channel manager a tempo pieno per impostare una rete di partner. Quel ruolo, da dipendente, costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno (per fargliene arrivare 100.000 netti l'azienda ne spende circa 250.000 con contributi e oneri), un peso fisso che una PMI fatica a giustificare prima ancora che il canale renda. Un Manager Indipendente ti porta la stessa competenza di un C-level delle vendite con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e ti aiuta nella parte che decide tutto: capire se il tuo modello regge un canale, scegliere tra rivendita e segnalazione, scrivere le regole che evitano il conflitto con la diretta. Qui spiego cosa fa un fractional CSO sulle vendite e qui cos'e un fractional manager in generale.

Domande frequenti