Cos'e il posizionamento: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e il posizionamento, in una frase

Il posizionamento e lo spazio che la tua azienda occupa nella mente del cliente. La frase, una sola, che gli viene in testa quando pensa a cosa fai. Non quella che scrivi tu sul sito: quella che dice lui, a parole sue, quando ti descrive a un collega. Quelle due frasi quasi mai coincidono, e la distanza tra le due e esattamente il tuo problema di posizionamento.

Attenzione a un equivoco che rovina la parola. Posizionamento non e il logo, non e i colori, non e lo slogan, non e il claim figo in homepage. Quella e l'identita di marca, ed e la conseguenza, non la causa. Il posizionamento viene prima: e la decisione strategica di che spazio vuoi occupare, per chi, contro chi. Il resto e solo il modo di comunicarlo.

Perche conta: senza posizionamento si compete solo sul prezzo

Questa e la parte che le PMI sottovalutano sempre. Il posizionamento non e un vezzo da agenzia: e la cosa che decide su cosa ti fanno la guerra i concorrenti. E la regola e secca.

Se il cliente non vede una differenza, l'unica differenza che gli resta da guardare e il prezzo.

Mettiti nei panni di chi compra. Hai davanti tre fornitori che, a parole, fanno la stessa identica cosa: stessi servizi, stesso elenco di feature, stesse promesse generiche (qualita, serieta, esperienza). Su cosa decidi? Sull'unica variabile che cambia: il preventivo piu basso. Non perche il cliente sia tirchio, ma perche gli hai tolto ogni altro criterio per scegliere. L'azienda che non si posiziona costringe il mercato a sceglierla sul prezzo, e poi si lamenta che il mercato e tutto sul prezzo.

Il posizionamento fa l'opposto: sposta la conversazione fuori dal prezzo. Quando il cliente sa esattamente per quale problema sei la scelta ovvia, smette di confrontarti con tutti e inizia a confrontarti solo con chi fa la tua stessa cosa specifica. Che di solito sono pochi, o nessuno. Ed e li che puoi farti pagare di piu senza giustificarti.

Tre esempi concreti per PMI italiane

La teoria del posizionamento e piena di parole grosse. Guardiamola invece dove vive davvero: in tre PMI che potrebbero essere dietro l'angolo. Stesso settore, esito opposto.

Guarda la colonna di sinistra. Sono tutte frasi vere, professionali, e perfettamente intercambiabili: cambia il nome in cima e vanno bene per qualsiasi concorrente. Il cliente che le legge non ha nessun motivo per scegliere quell'azienda invece di un'altra. Risultato inevitabile: si decide sul preventivo.

Ora guarda la colonna di destra. Lo studio che si presenta come il commercialista degli e-commerce non parla a tutti, parla a una persona precisa: e quella persona, quando legge, pensa questo qui ha capito esattamente il mio casino. Non chiede il preventivo piu basso. Chiede di lavorare con chi conosce il suo problema. Restringere il campo non riduce il mercato: riduce la concorrenza e alza il prezzo che puoi chiedere a chi rientra nel campo.

Posizionamento e prezzo: le due facce della stessa scelta

Qui il pilastro marketing tocca il pilastro finance, ed e la connessione che cambia i conti. Il posizionamento non e un costo di comunicazione: e la leva piu economica che hai per difendere il margine.

Funziona cosi. Piu sei generico, piu sei comparabile; piu sei comparabile, piu il prezzo scende verso quello del concorrente piu disperato. Piu sei specifico e riconoscibile, meno hai termini di paragone diretti, piu il prezzo lo decidi tu sul valore percepito. Lo stesso identico servizio, venduto da un'azienda posizionata, vale di piu in busta non perche costi di piu produrlo, ma perche il cliente non ha un metro per dire che e caro.

1. 01Senza posizionamento: sei nel mucchio, il cliente confronta i preventivi, vinci abbassando. Il margine lo decide il concorrente piu aggressivo, non tu. La trattativa parte gia in difesa.
2. 02Con posizionamento: sei la scelta logica per un problema preciso, il cliente confronta poco o niente, paghi il prezzo che chiedi. Il margine lo decidi tu, e la trattativa parte dal valore, non dallo sconto.

Ecco perche il posizionamento e una decisione finanziaria travestita da decisione di marketing. Sbagliarlo non si vede subito: si vede mesi dopo, nei margini schiacciati e nei preventivi persi al ribasso. Tenere insieme il messaggio (marketing) e il margine che quel messaggio ti permette di difendere (finance) e un lavoro da direzione, e quasi nessuna PMI lo fa per davvero. Se vuoi vedere come questi numeri si parlano dal lato cassa, ne scrivo qui: cosa fa un fractional CFO e quando serve.

Come un Manager Indipendente costruisce il posizionamento

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il posizionamento e il primo lavoro che si fa: prima delle campagne, prima del sito, prima di spendere un euro in pubblicita. Perche promuovere un'azienda non posizionata vuol dire pagare per gridare piu forte un messaggio che non fa scegliere nessuno. La regola che applico e secca: prima decidi che spazio occupi, poi compri attenzione. Mai il contrario.

Per costruirlo parto sempre da tre domande in fila, e vanno risposte col cliente, non da soli a tavolino.

• Per chi siamo la scelta ovvia? Non a chi possiamo vendere (a quasi tutti, in teoria), ma per chi siamo evidentemente la risposta giusta. Quel cliente preciso, con quel problema preciso. Se la risposta e tutti, non c'e posizionamento.
• Contro chi compete il cliente quando ci sceglie? Qual e la vera alternativa nella sua testa? Un concorrente diretto, il fai-da-te, il non fare niente? Il posizionamento si costruisce contro quell'alternativa, non nel vuoto.
• Qual e l'unica cosa che ricorderebbe di noi? Se il cliente potesse trattenere una sola frase, quale? Quella e il tuo posizionamento. Se non c'e una frase sola, ne hai cinque deboli al posto di una forte.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese di budget nel 2016 fino a gestire campagne per oltre 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che faticavano a vendere raramente avevano un problema di canale o di budget pubblicitario. Avevano un problema di posizionamento: cercavano di parlare a tutti, sembravano uguali a chiunque, e finivano a difendersi sul prezzo a ogni preventivo. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: non esiste pubblicita abbastanza buona da salvare un posizionamento assente. Prima il posizionamento, poi la spesa.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Definire il posizionamento e una decisione di direzione: tocca chi sono i clienti, quanto ti fai pagare, con chi smetti di competere. Non e un compito da delegare all'agenzia che ti fa le campagne, ne qualcosa per cui assumere un CMO a tempo pieno a costo fisso. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un C-level del marketing che ti costringe a scegliere uno spazio invece di parlare a tutti, senza il costo di un dirigente in pianta stabile. Per una PMI vale la differenza tra farsi scegliere per un motivo e farsi scegliere perche costa meno.

Domande frequenti