Cos'e un referral: definizione, esempio e perche conta

Cos'e un referral, in una frase

Referral, in inglese, vuol dire segnalazione o rinvio. In ambito commerciale un referral e un cliente potenziale che arriva da te perche qualcuno te lo ha mandato: un cliente che si trova bene, un partner che lavora con clienti simili, un fornitore, a volte un dipendente. Non ti ha trovato per caso su Google e non ha visto un tuo annuncio. Ci e arrivato perche una persona di cui si fida ha fatto il tuo nome.

La parola chiave e proprio questa: fiducia trasferita. Quando un referral ti contatta, non parte da zero come uno sconosciuto. Parte gia con un pezzo di fiducia in tasca, prestata da chi lo ha segnalato. Per questo i referral, di solito, sono piu facili da chiudere, comprano piu in fretta e tirano meno sul prezzo. Hai saltato la parte piu costosa della vendita: convincere qualcuno che puo fidarsi di te.

Referral contro passaparola: non sono la stessa cosa

Quasi tutti gli imprenditori italiani ti diranno la stessa frase: io lavoro col passaparola. E vero, ma e anche il punto debole. Il passaparola classico e passivo: i clienti, ogni tanto, parlano bene di te e qualcuno arriva. Bello, ma non lo controlli. Non sai quando succede, non sai quanti clienti perdi perche chi ti avrebbe segnalato semplicemente non ci ha pensato in quel momento.

Il referral inteso come canale e la versione attiva e progettata del passaparola. Non aspetti che il cliente si ricordi di te: gli chiedi tu, nel momento giusto, in modo facile. Misuri quante segnalazioni arrivano, da chi, e quante si trasformano in clienti. Se serve, dai un motivo concreto per segnalarti. La differenza non e nel concetto, e nel sistema.

Attenzione a un punto: rendere il referral un canale non vuol dire trasformarlo in qualcosa di freddo o aggressivo. Vuol dire smettere di lasciarlo al caso. La maggior parte delle PMI ha clienti felici che segnalerebbero volentieri, ma nessuno glielo chiede mai e nessuno rende la cosa facile. Il fatturato che perdi li non e mancanza di clienti contenti. E mancanza di sistema.

Un esempio con i numeri

Prendi uno studio di consulenza fiscale che lavora con piccole imprese. Cliente medio: 2.400 euro l'anno di parcella, e di solito resta diversi anni. Il titolare e bravo, i clienti sono contenti, ma per crescere si affida a Google Ads e a qualche evento. Ecco i numeri di un trimestre con il solo canale a pagamento:

Sei clienti nuovi, a 1.500 euro di costo di acquisizione ciascuno. Funziona, ma e caro e i contatti arrivano freddi: molti spariscono, altri tirano sul prezzo. Ora lo stesso studio attiva un sistema di referral. Niente di complicato: dopo ogni dichiarazione chiusa con un cliente soddisfatto, gli chiede in modo semplice se conosce un altro imprenditore che potrebbe avere bisogno. E offre un mese di parcella scontato a chi segnala, quando la segnalazione diventa cliente. Stesso trimestre, in parallelo:

Stesso periodo, piu clienti, a un costo di acquisizione che e una frazione di quello pubblicitario. E i nove clienti referral chiudono al 39% contro il 4% dei contatti a pagamento, perche arrivano gia con la fiducia prestata da chi li ha mandati. Il punto non e che la pubblicita sia inutile. E che lo studio aveva, sotto il naso, un canale piu economico e piu efficace che non stava usando, solo perche nessuno lo aveva trasformato in un processo. Senza un sistema che chiede e ricompensa, quelle 23 segnalazioni non sarebbero mai arrivate.

Perche il referral conta (e dove ti inganna)

Il referral conta perche risolve di colpo i due problemi piu cari della crescita: il costo di acquisizione e la fiducia. Costa poco o nulla rispetto alla pubblicita, e ti porta clienti che si fidano gia di te. In piu c'e un effetto silenzioso ma potente: i clienti contenti tendono a segnalare clienti simili a loro. Se i tuoi migliori clienti ti mandano altri come loro, stai migliorando la qualita del tuo portafoglio senza alzare un dito sul marketing.

Ma proprio perche suona facile e gratis, il referral porta con se tre trappole che vedo di continuo nelle PMI:

1. 01Aspettarlo invece di chiederlo. La trappola numero uno. I clienti contenti non ti segnalano per pigrizia o per dimenticanza, non per cattiveria. Se non chiedi, in modo semplice e nel momento giusto, lasci sul tavolo la maggior parte delle segnalazioni che avresti potuto avere. Il referral che non chiedi e fatturato che regali ai concorrenti.
2. 02Costruirlo solo sull'incentivo. Il premio aiuta, ma non e il motore. La gente segnala soprattutto perche si fida di te e perche fare il tuo nome la fa fare bella figura con chi conosce. Se la base, cioe un servizio davvero buono, non c'e, nessun incentivo salvera il canale: comprerai segnalazioni di bassa qualita che non chiudono.
3. 03Non tracciare niente. Se non sai da dove arrivano i clienti, il referral resta una sensazione vaga e non un canale. Senza tracciare chi segnala e quante segnalazioni diventano clienti, non puoi capire cosa funziona, non puoi premiare i tuoi migliori segnalatori e non puoi farlo crescere. Quello che non misuri, non lo governi.

Nel referral non vince chi ha i clienti piu contenti. Vince chi ha i clienti contenti e il sistema per chiedergli, in modo semplice, di parlare di te. La differenza tra i due e tutto il fatturato che ti stai perdendo.

Come un Manager Indipendente legge il referral

Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono uno dei 5 pilastri, e il referral e il primo mattone: la forma piu semplice e immediata di crescita per segnalazione. La regola che applico e secca: il referral non e un colpo di culo da sperare, e un canale da progettare. Prima ti assicuri di avere clienti davvero soddisfatti, poi costruisci un sistema che chiede, traccia e ricompensa le segnalazioni. Mai il contrario: incentivare segnalazioni di un servizio mediocre amplifica solo il problema.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, prima di partire:

• I miei clienti mi segnalerebbero davvero? Misuralo senza raccontartela: chiedi, e guarda quanti segnalano spontaneamente. Se la risposta e no, il problema non e il referral, e il servizio. Prima sistemi quello, altrimenti stai costruendo un canale su una base che non regge.
• Sto chiedendo in modo semplice e nel momento giusto? Il momento giusto e subito dopo un risultato, quando il cliente e contento. La richiesta deve essere facile: niente moduli complicati, niente imbarazzo. Spesso basta una frase detta bene al telefono o una mail di una riga.
• Sto tracciando da dove arrivano i clienti? Se non sai chi ti ha mandato chi, non hai un canale, hai una sensazione. Annota ogni segnalazione, chi l'ha fatta e se ha chiuso. Da li capisci chi sono i tuoi migliori segnalatori e li coltivi.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescono in modo sano non sono quelle che spendono di piu in pubblicita, sono quelle che hanno trasformato i clienti contenti in una macchina di segnalazioni. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, dove la fiducia e letteralmente il prodotto, la lezione non cambia: la fiducia prestata da chi ti conosce vale piu di qualsiasi annuncio tu possa comprare.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulle partnership. Non ti serve un responsabile sviluppo commerciale a tempo pieno per costruire un canale referral. Quel ruolo, da dipendente, ti costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, e per una PMI e un peso fisso difficile da giustificare quando il sistema, una volta impostato, gira quasi da solo. Un Manager Indipendente ti porta la stessa competenza con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e ti aiuta a fare la parte che conta: capire se i clienti ti segnalerebbero, costruire la richiesta nel modo giusto, mettere su un tracciamento semplice e decidere se e come incentivare. Se vuoi capire chi governa la crescita e il marketing, qui spiego cosa fa un fractional CMO e qui cos'e un fractional manager in generale.

Domande frequenti