Cos'e il ROI: definizione, calcolo e perche conta davvero

Cos'e il ROI, in una frase

ROI e l'acronimo inglese di Return On Investment, in italiano ritorno sull'investimento. Detto in modo umano, e un numero che risponde a una domanda sola: per ogni euro che ho messo dentro, quanti ne sono usciti? E uno dei pochi indicatori che capisce anche chi non ha mai aperto un bilancio, e proprio per questo viene usato ovunque: campagne marketing, acquisto di un macchinario, assunzione di una persona, apertura di una sede.

Il ROI ti serve a una cosa precisa: confrontare. Da solo, sapere che un progetto ha reso 30.000 euro non ti dice nulla. Se per farli ne hai investiti 10.000 e un'altra opzione, con gli stessi 10.000, te ne avrebbe resi 50.000, allora hai scelto male. Il ROI rende paragonabili investimenti di taglia diversa, perche li riporta tutti alla stessa misura: la percentuale di ritorno.

Come si calcola: la formula e le sue varianti

La formula base e una sottrazione e una divisione, niente di piu:

Esempio secco. Investi 10.000 euro in una campagna e generi 13.000 euro di margine. Il ROI e (13.000 meno 10.000) diviso 10.000, uguale 0,3, cioe il 30%. Tradotto: ogni euro messo nella campagna te ne ha resi 1,30. Trenta centesimi di profitto per ogni euro speso.

Nel marketing trovi spesso una cugina del ROI, il ROAS (Return On Ad Spend). Attenzione, perche non sono la stessa cosa e confonderli e l'errore numero uno:

• ROAS = ricavi generati diviso spesa pubblicitaria. Guarda il fatturato lordo, non il profitto. Un ROAS di 3 significa 3 euro di ricavo per ogni euro di ads.
• ROI = profitto netto diviso costo totale. Considera i margini e tutti i costi, non solo l'ad spend. E il numero che ti dice se ci stai davvero guadagnando.

Un ROAS di 3 sembra ottimo, ma se il tuo margine sul prodotto e 25% quei 3 euro di ricavo contengono solo 75 centesimi di margine, contro 1 euro di spesa: ROI negativo. Stai perdendo soldi sembrando in attivo. Per questo, quando decidi, ragiona in ROI, non in ROAS.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI che valuta due investimenti diversi con lo stesso budget, 20.000 euro. Uno e una campagna di acquisizione clienti, l'altro e un macchinario che taglia i costi di produzione. Quale conviene?

A parita di soldi messi, la campagna rende il doppio: 60% contro 30%. Sulla carta e una decisione facile. Ma qui scatta la trappola: il ritorno della campagna e probabile, non certo, mentre il taglio di costi del macchinario e quasi garantito. Il ROI misura il rendimento atteso, non il rischio. Due investimenti con lo stesso ROI ma rischio diverso non sono lo stesso investimento.

Perche il ROI da solo ti inganna

Il ROI e potente proprio perche e semplice. Ed e pericoloso per lo stesso motivo: nasconde tre cose che, nelle PMI, fanno la differenza tra una decisione buona e un disastro.

1. 01Ignora il tempo. Un ROI del 30% in 3 mesi e una macchina da soldi. Lo stesso 30% in 5 anni e mediocre. La formula base non distingue: 30% e 30%. Per questo gli investimenti veri si valutano sul ritorno annualizzato, non sul totale secco.
2. 02Dipende da come definisci costo e ritorno. Hai incluso il tuo tempo? I costi indiretti? Le tasse sul guadagno? Cambia un numero al denominatore e il ROI passa da brillante a deludente. Chi vuole far sembrare buono un progetto sceglie le voci che gli fanno comodo.
3. 03Non e cassa. Un ROI alto su carta non ti dice se hai i soldi per arrivare al risultato. Se investi oggi e il ritorno arriva tra 12 mesi, nel frattempo quei 20.000 euro sono usciti dalla cassa e basta.

Il ROI ti dice se l'investimento rende. La cassa ti dice se ci arrivi vivo. Sono due domande diverse, e la seconda ammazza piu aziende della prima.

Questo terzo punto e quello che vedo sottovalutare di piu. Un'azienda puo avere progetti con ROI eccellente e morire lo stesso, perche il denaro esce prima di rientrare. Il ROI vive nel mondo del rendimento, la sopravvivenza vive nel mondo della cassa. Tenere i due insieme e una competenza finanziaria di base, ne parlo qui: cosa fa un fractional CFO e quando serve.

Come un Manager Indipendente usa il ROI per davvero

Nel metodo Manager Indipendente la finanza e uno dei 5 pilastri, e il ROI e uno degli attrezzi piu usati ma anche piu fraintesi. La regola che applico e semplice: il ROI non si guarda mai da solo. Si guarda sempre in tris, con tre domande in fila.

• Quanto rende? Il ROI vero, con margini netti e tutti i costi, non i numeri gonfiati.
• In quanto tempo? Il ritorno annualizzato, per non confrontare mele con pere.
• Con che impatto sulla cassa? Quando escono i soldi, quando rientrano, e quanto runway ho nel mezzo.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la lezione che torna sempre e questa. Le campagne col ROI piu alto sulla slide non sono quasi mai quelle che hanno fatto crescere davvero le aziende. Quelle che hanno funzionato erano quelle con un ROI onesto, tempi rapidi e un impatto di cassa che l'azienda poteva reggere. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, il pattern non cambia mai: il numero brillante che ignora tempo e cassa e una promessa, non un risultato.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulla finanza. Non ti serve un C-level a tempo pieno per fare bene questo lavoro. Ti serve qualcuno che, prima di firmare un investimento, ti faccia le tre domande giuste e ti dica no quando il ROI e bello ma la cassa non regge. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un C-level senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra spendere e investire.

Domande frequenti