Cos'e il tasso di chiusura: definizione, calcolo e perche conta

Cos'e il tasso di chiusura, in una frase

Il tasso di chiusura (in inglese close rate o win rate) e la percentuale di trattative che si trasformano in contratti firmati sul totale di quelle che hai aperto. Detto in modo umano: su dieci trattative serie, quante chiudi? Se ne apri dieci e ne vinci tre, il tuo tasso di chiusura e il 30%.

Sembra una metrica da CRM per addetti ai lavori. Non lo e. E uno dei pochi indicatori onesti sulla salute della tua vendita, perche fotografa l'unico passaggio in cui tutto il lavoro fatto prima (marketing, lead, call) diventa finalmente cassa. Prima del contratto hai attivita. Dopo, hai fatturato.

Come si calcola: la formula e cosa metterci dentro

La formula e semplice, e questo e il bello: e una delle poche metriche di vendita che chiunque puo controllare senza un analista, basta un CRM in ordine o anche solo un foglio.

Esempio secco. In un trimestre apri 50 trattative qualificate e ne chiudi 12. Tasso di chiusura = (12 / 50) x 100 = 24%. Le altre 76 escono dalla pipeline senza firmare. Capire dove e perche escono vale piu di quasi qualsiasi altra cosa tu possa fare sulla vendita.

La formula e banale, ma due scelte cambiano tutto e quasi nessuno le fa bene:

• Cosa metti al numeratore. Solo i contratti firmati e pagati, oppure anche quelli a verbale che poi saltano? Conta solo cio che e davvero chiuso: un deal vinto che non incassi non e una chiusura, e un'illusione che gonfia il numero.
• Cosa metti al denominatore. Tutti i contatti arrivati, oppure solo le trattative qualificate? Se ci infili ogni curioso e ogni lead morto, il tasso crolla. Se metti solo quelle serissime, sembra ottimo ma nascondi i lead bruciati a monte. Definisci una volta cosa conti e poi non cambiarlo, altrimenti i confronti nel tempo non valgono niente.

Attenzione a non confonderlo col tasso di conversione del marketing. La conversione misura quanti visitatori diventano lead, l'efficienza in cima al funnel. Il tasso di chiusura misura quanti lead qualificati diventano clienti, l'efficienza in fondo. Sono due numeri diversi su due tratti diversi del percorso: un marketing che converte benissimo ma una chiusura allo zero vuol dire che porti tanta gente e non vendi a nessuno.

Perche conta cosi tanto: e un moltiplicatore

Il tasso di chiusura e il moltiplicatore che sta in mezzo tra le trattative che apri e i soldi che incassi. Per questo ha un effetto leva che pochi altri numeri hanno: lavora su tutto il volume insieme. Guarda la stessa PMI, con lo stesso numero di trattative e lo stesso valore medio per contratto, cambiando solo la chiusura.

Dieci punti di chiusura in piu, dal 20% al 30%, fanno il 50% di fatturato in piu. A parita di tutto il resto: stesso numero di trattative, stesso prezzo, stesso costo di acquisizione dei lead. Ecco perche dico che alzare la chiusura spesso pesa piu che generare il doppio dei lead. Raddoppiare i lead costa il doppio e fa fatica a scalare. Alzare la chiusura, una volta capito dove si inceppano le trattative, e quasi gratis e moltiplica anche tutti i lead futuri.

I lead sono una spesa che si ripete ogni mese. Il tasso di chiusura e un asset: lo sistemi una volta e continua a rendere su ogni trattativa che apri.

Gli errori che fanno mentire il tasso di chiusura

Il tasso di chiusura e semplice da calcolare e per questo facile da leggere male. Nelle PMI vedo sempre le stesse tre trappole, e tutte portano a decisioni sbagliate: o si manda il venditore a un corso che non serve, o si pretende di chiudere lead che non si dovevano nemmeno aprire.

1. 01Guardare solo la media globale. Un 25% sull'intero reparto non dice niente: e la media di venditori diversi e fonti diverse. Un commerciale puo stare al 40% e un altro al 10%, un lead da passaparola chiude molto piu di uno freddo da campagna. La media nasconde sia chi e d'oro sia chi brucia trattative.
2. 02Confondere tasso basso con venditore scarso. Spesso la chiusura crolla non perche il venditore non sa vendere, ma perche gli arrivano lead non qualificati: niente budget, nessuna autorita per decidere, nessuna urgenza. Il buco e a monte, nella qualifica, e nessun corso lo tappa. Prima di puntare il dito sul commerciale, guarda chi gli stai mettendo davanti.
3. 03Inseguire il tasso, dimenticare il valore. Si puo alzare la chiusura accettando solo deal facili, abbassando il prezzo, dicendo si a clienti che pesano piu di quanto rendono. Il numero sale, ma il margine cala. Un tasso piu basso su trattative giuste spesso vale piu di un tasso alto su clienti che non pagano o non restano.

Il primo punto e quello che costa di piu. Ti faccio vedere cosa succede appena spezzi lo stesso 24% medio per fonte del lead.

La media dice 24% e sembra mediocre. Ma sotto c'e una fonte che chiude benissimo (il passaparola, al 58%) e una che tira giu tutto (le liste fredde, al 5%). La decisione cambia: non devi 'far chiudere di piu il venditore', devi smettere di sprecargli tempo sulle liste fredde e costruire un sistema che porti piu referral. Senza spezzare il numero, avresti mandato il commerciale a un corso per risolvere un problema che era nei lead, non in lui.

Come un Manager Indipendente legge il tasso di chiusura

Il tasso di chiusura finale e l'arrivo di un percorso fatto di tanti passaggi, e alzarlo vuol dire trovare il singolo gradino della pipeline dove perdi piu trattative e ripararlo. Per questo tasso di chiusura e pipeline di vendita sono la stessa storia vista da due lati. I gradini tipici di una PMI di servizi:

• Da lead a scoperta. Cadi qui? Lead freddi o nessuno che richiama in tempo.
• Da scoperta a proposta. Cadi qui? Qualifica debole, passi al preventivo senza aver capito il problema.
• Da proposta a trattativa. Cadi qui? La proposta e un listino sparato, non una risposta sul bisogno emerso.
• Da trattativa a firma. Cadi qui? O il lead non era qualificato, o nessuno chiede mai la decisione e la trattativa raffredda.

Spesso, nelle PMI italiane, la falla piu larga e proprio l'ultimo gradino: tanti venditori fanno scoperta, mandano la proposta, e poi non chiedono la firma. Restano in attesa che sia il cliente a dire compro, e quasi nessuno lo fa da solo. Su questo passaggio ho scritto cosa significa davvero chiudere una trattativa: non e una tecnica magica, e l'ultimo anello di un processo.

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e la regola che applico e una: prima la chiusura, poi il volume. Generare piu lead per buttarli in un processo che chiude male e come riempire d'acqua un secchio bucato. Per questo guardo il tasso di chiusura sempre con tre domande in fila, mai da solo:

• Spezzato per cosa? Per venditore, per fonte del lead, per fase della pipeline. Il numero unico fa solo una media bugiarda.
• A che valore? Chiusure che portano clienti buoni, non si detti a clienti facili che gonfiano la percentuale e svuotano il margine.
• Dove si rompe? Qual e l'unico gradino dove perdo piu trattative, perche e li che un punto di lavoro rende dieci.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la cosa che ho visto fare la differenza non era avere il closer piu aggressivo. Era questa disciplina sul tasso di chiusura. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, il pattern si ripete: chi presidia la chiusura compra crescita a sconto, chi pensa solo a generare lead paga tutto a prezzo pieno.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulla vendita. Per leggere bene il tasso di chiusura, spezzarlo e decidere dove intervenire non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno da 85.000 a 140.000 euro l'anno di stipendio (e 100.000 netti per lui valgono circa 250.000 di costo per l'azienda). Ti serve qualcuno che lo faccia bene per il tempo che davvero serve. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level delle vendite senza il costo fisso, tipicamente tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI vale la differenza tra inseguire le firme una a una e costruire un sistema che le rende quasi scontate.

Domande frequenti