Cos'e il tasso di conversione: definizione, calcolo e perche conta

Cos'e il tasso di conversione, in una frase

Il tasso di conversione (in inglese conversion rate, spesso abbreviato CR) e la percentuale di persone che compiono l'azione che ti sei prefissato sul totale di quelle che avrebbero potuto compierla. L'azione la decidi tu: un acquisto su un e-commerce, un modulo compilato su un sito di servizi, una prenotazione, una chiamata, un'iscrizione. Tutto cio che per te vale come un passo avanti verso il fatturato e una conversione.

Detto in modo umano: di cento persone che entrano, quante fanno quello che speri? Se entrano in mille e comprano in venti, il tuo tasso di conversione e il 2%. Sembra un dettaglio tecnico da marketer. Non lo e. E uno dei pochi numeri che, se lo muovi anche di poco, cambia il risultato di tutto il resto: ogni euro di pubblicita, ogni ora di lavoro sul traffico, ogni visita guadagnata con fatica vale di piu o di meno a seconda di questo numero.

Come si calcola: la formula e cosa metterci dentro

La formula e semplice, e questo e il bello: e una delle metriche di marketing che chiunque puo controllare senza un analista.

Esempio secco. Il tuo sito riceve 4.000 visite in un mese e genera 120 richieste di preventivo. Tasso di conversione = (120 / 4.000) x 100 = 3%. Vuol dire che 3 persone su 100 fanno il passo che ti interessa. Le altre 97 se ne vanno. Capire perche se ne vanno e dove vale piu di quasi qualsiasi altra cosa tu possa fare sul marketing.

La formula e banale, ma due scelte cambiano tutto e quasi nessuno le fa bene:

• Quale conversione conti. Una vendita conclusa e una cosa, un lead e un'altra, un'iscrizione alla newsletter un'altra ancora. Un sito ha piu tassi di conversione, uno per ogni azione. Sceglierne uno solo e chiamarlo 'il' tasso di conversione e il primo modo per ingannarsi.
• Quale denominatore usi. Visite totali, visitatori unici, oppure solo le sessioni che hanno davvero visto l'offerta? Se metti tutto il traffico al denominatore, inclusi i curiosi e i bot, il tasso scende e sembra peggiore di com'e. Definisci una volta cosa conti, e poi non cambiarlo, altrimenti i confronti nel tempo non valgono niente.

Esiste anche il tasso di conversione per micro-azioni (un clic su un bottone, l'aggiunta al carrello) e per macro-azioni (l'acquisto vero). Servono entrambi: i micro ti dicono dove si rompe il percorso, i macro ti dicono quanto incassi. Meglio pochi tassi scelti bene e misurati sempre allo stesso modo che venti numeri che cambiano definizione ogni mese.

Perche conta cosi tanto: e un moltiplicatore

Il tasso di conversione non e un numero in piu. E il moltiplicatore che sta in mezzo tra il traffico che porti e i soldi che incassi. Per questo ha un effetto leva che pochi altri numeri hanno: lavora su tutto il volume contemporaneamente. Guarda la stessa azienda con lo stesso traffico e lo stesso scontrino medio, cambiando solo il tasso di conversione.

Un solo punto percentuale in piu, dal 2% al 3%, fa il 50% di fatturato in piu. A parita di tutto il resto: stesso budget pubblicitario, stesso prodotto, stesso prezzo. Ecco perche dico che alzare la conversione spesso pesa piu che raddoppiare la spesa. Raddoppiare il traffico costa il doppio e fa fatica a scalare. Alzare il tasso di conversione, una volta capito dove si inceppa, e quasi gratis e moltiplica anche tutto il traffico futuro.

Il traffico e una spesa che si ripete ogni mese. Il tasso di conversione e un asset: lo migliori una volta e continua a rendere su ogni visita che arriva.

Gli errori che fanno mentire il tasso di conversione

Il tasso di conversione e semplice da calcolare e per questo facile da leggere male. Nelle PMI vedo sempre le stesse tre trappole, e tutte e tre portano a decisioni sbagliate sul budget.

1. 01Guardare solo la media globale. Un tasso del 2,5% sull'intero sito non vuol dire niente, perche e la media di mondi diversi: chi arriva da una ricerca su Google converte molto, chi arriva da un post social di curiosita quasi mai. La media nasconde sia il canale d'oro sia quello che brucia budget. Vanno spezzati.
2. 02Inseguire il tasso, dimenticare il valore. Si puo alzare la conversione abbassando il prezzo, regalando sconti, accettando lead spazzatura. Il numero sale e sembri bravo, ma il margine crolla e i clienti che entrano valgono poco. Un tasso piu basso su clienti migliori spesso vale piu di un tasso alto su clienti che non pagano o non restano.
3. 03Confrontarsi con benchmark senza contesto. 'Il tasso medio del mio settore e il 3%, io sono al 2%, sono messo male.' Magari no: dipende dal tuo prezzo, dal tipo di prodotto, dalla qualita del traffico. Un servizio da 5.000 euro converte molto meno di un prodotto da 30, ed e giusto cosi. I benchmark di settore sono un indizio, non una pagella.

Il primo punto e quello che costa di piu. Ti faccio vedere cosa succede appena spezzi lo stesso 2,5% medio per fonte di traffico.

La media dice 2,5% e sembra mediocre. Ma sotto ci sono due canali che convertono benissimo e uno, il social a pagamento, che tira giu tutto. La decisione cambia completamente: non devi 'migliorare il sito', devi capire perche il traffico social non converte (pubblico sbagliato? promessa diversa dalla pagina?) o spostare budget verso organica ed email. Senza spezzare il numero, avresti lavorato sul problema sbagliato.

Conversione e funnel: dove guardare per migliorarla

Il tasso di conversione globale e la fine di un percorso fatto di tanti micro-passaggi. Migliorarlo non vuol dire 'fare il sito piu bello': vuol dire trovare il singolo gradino dove perdi piu persone e ripararlo. Per questo conversione e funnel di vendita sono la stessa storia vista da due lati, e chi presidia il funnel lavora proprio sui gradini dove cadono le persone: cosa fa un fractional CSO.

Prendi un e-commerce e guarda la conversione passo per passo invece che solo alla fine:

• Visita a scheda prodotto. Se pochi arrivano qui, il problema e a monte: traffico sbagliato o homepage che non orienta.
• Scheda ad aggiunta al carrello. Se cade qui, e prodotto, prezzo o descrizione: non convinci.
• Carrello a inizio checkout. Cadute qui spesso sono spese di spedizione a sorpresa o sfiducia.
• Checkout ad acquisto. Se perdi qui, e attrito: troppi campi, pochi metodi di pagamento, dubbi sull'azienda.

Ogni gradino ha il suo micro-tasso. Il bello e che riparare il punto giusto ha lo stesso effetto leva della tabella di prima: se il 70% abbandona al checkout per le spese di spedizione nascoste, sistemare quel singolo punto puo alzare il tasso di conversione finale piu di mesi di lavoro sul traffico. Non si ottimizza tutto: si trova la falla piu larga e si tappa quella.

Per i servizi vale lo stesso, con altri gradini: visita, lettura della pagina, modulo aperto, modulo inviato, chiamata fatta. Il tasso di conversione e la sintesi di una catena, e una catena si rompe sempre nell'anello piu debole. Il lavoro serio e trovare quell'anello, non lucidare quelli che gia funzionano.

Come un Manager Indipendente usa il tasso di conversione

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il tasso di conversione e l'attrezzo che evita di buttare soldi nel traffico prima di aver sistemato cio che il traffico incontra. La regola che applico e una: prima la conversione, poi il volume. Comprare traffico per portarlo su una pagina che converte male e come riempire d'acqua un secchio bucato.

In pratica guardo il tasso di conversione sempre con tre domande in fila, mai da solo:

• Spezzato per cosa? Per fonte, per device, per fase del funnel. Il numero unico serve solo a fare una media bugiarda.
• A che valore? Conversioni che portano clienti buoni, non sconti che gonfiano la percentuale e svuotano il margine.
• Dove si rompe? Qual e l'unico gradino del funnel dove perdo piu gente, perche e li che un punto di lavoro rende dieci.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la cosa che ho visto fare la differenza non era spendere di piu in pubblicita. Era questa disciplina sulla conversione. Le aziende che scalavano alzavano il tasso prima di alzare la spesa, cosi ogni euro in piu rendeva il doppio. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, il pattern si ripete: chi ottimizza la conversione compra crescita a sconto, chi pensa solo al traffico paga tutto a prezzo pieno.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per leggere bene il tasso di conversione, spezzarlo, trovare la falla nel funnel e decidere dove intervenire non ti serve un C-level a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno (circa 250.000 di costo per l'azienda). Ti serve qualcuno che lo faccia bene per il tempo che davvero serve. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un direttore marketing senza il costo fisso di un direttore, tipicamente tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI vale la differenza tra spendere in marketing e moltiplicarlo.

Domande frequenti