Cos'e l'upselling: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e l'upselling, in una frase

Upselling, in italiano vendita incrementale, vuol dire portare il cliente a comprare una versione migliore, piu grande o piu completa di cio che aveva gia deciso di prendere. Non un prodotto diverso: lo stesso bisogno, soddisfatto a un livello superiore. Il cliente voleva la berlina base, esce con quella full optional. Voleva il piano da 29 euro al mese, sottoscrive quello da 79 perche gli serve davvero quello.

Detto in modo umano: il cliente ha gia tirato fuori il portafoglio. L'upselling e la domanda giusta fatta nel momento giusto, quella che lo aiuta a fare la scelta che lo soddisfa di piu. Non e infilargli in mano roba che non gli serve. Quando e fatto bene, il cliente ringrazia: ha comprato la soluzione completa invece di quella a meta che lo avrebbe lasciato a bocca asciutta.

Upselling e cross-selling: non sono la stessa cosa

Si confondono di continuo, e contano i soldi in modo diverso. L'upselling alza il livello dello stesso acquisto: piu grande, piu completo, premium. Il cross-selling aggiunge un prodotto complementare a quello che il cliente sta gia prendendo. La frase di McDonald's 'vuole le patatine grandi?' e upselling. 'Vuole anche da bere?' e cross-selling. Sembrano gemelli, ma rispondono a due domande diverse.

Perche distinguerli conta? Perche si attivano in momenti diversi della vendita e su clienti diversi. L'upselling funziona quando il cliente sta ancora scegliendo il livello giusto. Il cross-selling funziona dopo, quando la scelta principale e fatta e puoi completarla. Confonderli porta a proporre la cosa giusta nel momento sbagliato, e a sembrare invadente invece che utile.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende un software gestionale in abbonamento. Tre piani: Base a 39 euro al mese, Pro a 89, Business a 159. Senza nessun lavoro sull'upselling, i nuovi clienti si distribuiscono cosi: quasi tutti scelgono il Base, perche e il primo prezzo che vedono ed e quello che rassicura. Ecco un mese tipo su 100 nuovi clienti.

Stessi 100 clienti, stesso prodotto, stesso costo di acquisizione. Cambia solo una cosa: il modo in cui presenti i piani e la domanda che fai al momento giusto ('per quante fatture al mese ti serve?', che porta naturalmente al Pro). L'incasso mensile dai nuovi passa da 5.720 a 8.640 euro. Sono 2.920 euro al mese in piu, oltre 35.000 l'anno, senza spendere un euro in piu di pubblicita.

Questo e il motivo per cui l'upselling e cosi sottovalutato e cosi potente. Non lavora sul portare gente nuova, che costa e fatica. Lavora sul valore di chi e gia entrato. E quel valore, una volta che il sistema gira, si moltiplica su ogni cliente futuro senza costo aggiuntivo.

Perche conta: e il fatturato meno caro che esiste

Acquisire un cliente nuovo costa: pubblicita, tempo dei venditori, sconti per convincere. Vendere di piu a chi gia compra costa molto meno, perche le due cose difficili sono gia fatte. Il cliente ti ha gia scelto e si gia fidato. Studi classici sul tema ripetono lo stesso ordine di grandezza: chiudere un cliente esistente e diverse volte piu facile che chiuderne uno nuovo da zero.

Il traffico nuovo lo paghi ogni mese a prezzo pieno. L'upsell lo costruisci una volta e rende su ogni cliente che entra, per sempre.

C'e poi un effetto che quasi nessuno calcola: l'upselling alza il valore del cliente nel tempo, non solo il primo ordine. Un cliente che parte dal piano Pro invece che dal Base ti paga di piu ogni mese, resta dentro perche usa di piu il prodotto, e ti fa margine per tutta la durata del rapporto. L'upsell iniziale non e un colpo singolo: e una base piu alta da cui parte tutto il resto.

Per questo nel conto vero non guardo solo quanto incassi oggi con un upsell, ma quanto vale quel cliente alzato di livello per tutto il tempo che resta. E quasi sempre il numero che cambia di piu i conti di una PMI in crescita.

Gli errori che trasformano l'upselling in un danno

L'upselling e una delle leve di vendita piu facili da rovinare, perche il confine tra aiutare e spingere e sottile. Nelle PMI vedo sempre le stesse tre trappole, e tutte e tre costano piu di quanto fanno guadagnare.

1. 01Upsell prima di aver risolto il bisogno base. Proporre la versione premium a chi non e ancora convinto di comprare la base e il modo piu rapido per perdere entrambe le vendite. Prima chiudi il bisogno, poi alzi il livello. Mai il contrario: un cliente indeciso a cui spingi il prezzo alto scappa.
2. 02Upsell che non serve davvero al cliente. Vendere il piano Business a chi avrebbe bisogno del Pro fa incasso oggi e disdetta domani. Il cliente capisce di aver pagato per cose che non usa, si sente fregato, e se ne va portandosi via anche il passaparola negativo. L'upsell sano e sempre nell'interesse di chi compra, altrimenti e un prestito che restituisci con gli interessi.
3. 03Upsell appiccicato a forza. L'offerta migliore proposta nel momento sbagliato, con insistenza, dopo che il cliente ha gia detto cosa vuole, e fastidio puro. L'upselling vive di tempismo: la domanda giusta arriva quando il cliente sta ancora scegliendo, non quando ha gia deciso e tu lo trattieni alla cassa.

Il filo che lega i tre errori e sempre lo stesso: mettere l'incasso di breve davanti alla soddisfazione del cliente. Funziona una volta, poi si paga in disdette, recensioni e clienti che non tornano. L'upselling fatto bene e l'opposto: parte da cosa serve al cliente e arriva, come conseguenza, a un ordine piu alto.

Come un Manager Indipendente costruisce l'upselling

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e l'upselling e una delle leve piu trascurate proprio perche sembra banale. La regola che applico e secca: l'upselling non e un colpo del venditore, e un sistema dell'azienda. Se dipende dalla giornata buona del commerciale, non esiste. Va messo nei processi, negli script, nelle pagine, nel momento esatto in cui il cliente sta scegliendo.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Qual e il momento giusto? Il punto preciso del percorso d'acquisto in cui il cliente sta valutando il livello, non quello in cui ha gia deciso. Li si inserisce l'upsell, non alla cassa a forza.
• Qual e l'upsell che serve davvero? Quello che risolve meglio il problema del cliente, non quello che fa piu margine all'azienda. I due spesso coincidono, ma quando non coincidono vince il cliente, sempre.
• Quanto vale, sulla vita del cliente? Non quanto incassi oggi, ma quanto rende quel cliente alzato di livello per tutto il rapporto. E quasi sempre il numero che giustifica il lavoro.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che crescono in modo sano non sono quelle che spingono di piu, sono quelle che hanno costruito un sistema dove il cliente sceglie naturalmente il livello giusto. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, dove la fiducia e tutto, la lezione non cambia: l'upsell che brucia fiducia e il piu caro di tutti, anche quando l'incasso di oggi sembra darti ragione.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulla vendita. Per costruire un sistema di upselling che funziona, con il momento giusto, gli script giusti e i numeri sul valore del cliente, non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno (circa 250.000 di costo per l'azienda). Ti serve qualcuno che lo metta in piedi bene e lasci all'azienda un processo che gira da solo. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level sulla vendita senza il costo fisso di un C-level, tipicamente tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CSO sulle vendite e qui cosa fa un fractional CMO sul percorso d'acquisto.

Domande frequenti