Il test della macchinetta del caffe: come scrivere un pitch che non genera obiezioni

Le obiezioni non nascono dall'obiezione. Nascono dal pitch

Sei un Manager Indipendente. Chiami a freddo un imprenditore che non ti conosce, gli spieghi cosa puoi fare per la sua azienda, e nei primi quindici secondi raccogli la solita raffica: "guardi, ci pensiamo", "abbiamo gia chi se ne occupa", "adesso non e il momento". E facile dire che sei debole nel gestire le obiezioni. Quasi sempre non e vero.

Il punto e a monte. Quelle obiezioni le ha innescate il tuo pitch. Hai descritto un problema che lui, nella sua testa, non sente come suo. E quando uno non si riconosce nel problema, l'unica risposta possibile e una porta chiusa. A quel punto, qualunque tecnica di gestione obiezioni che applichi diventa controllo del danno, non leva di vendita.

La buona notizia: c'e un test, uno solo, che ti dice se il tuo pitch e scritto bene. Si chiama il test della macchinetta del caffe.

Il test della macchinetta del caffe, spiegato

Immagina il tuo prospect alla macchinetta del caffe, in pausa, col collega di fianco e il capo lontano. Si lamenta di qualcosa che non va in azienda. Che parole usa? Non quelle pulite della presentazione aziendale. Non il gergo da consulente. Usa parole vere, dirette, un po' sfogate. Quelle parole li sono il tuo pitch.

Il problema lo devi dire con le parole che userebbe lui lamentandosi col collega alla macchinetta del caffe. Non con le tue parole da venditore.

Il principio, in una frase

C'e una differenza sottile ma decisiva rispetto al classico "usa la voce del cliente". Non bastano le parole che il cliente userebbe rispondendo a te in modo formale. Servono le parole che usa quando non ti sta parlando, quando sfoga la frustrazione col collega. Hanno una temperatura diversa. Sono quelle che gli fanno alzare la testa e pensare: "questo qui ha capito".

Guarda la colonna di destra. Non e piu tecnica. E piu umana. Ed e esattamente la frase che l'imprenditore ha gia pensato almeno una volta, magari proprio ieri, magari proprio alla macchinetta. Quando la senti uscire dalla bocca di uno sconosciuto al telefono, ti fermi.

Due precondizioni prima ancora di scrivere il pitch

Il test della macchinetta funziona solo se hai sistemato due cose prima. Saltarle vuol dire avere un pitch perfetto rivolto alla persona sbagliata, o un pitch che vende te invece di descrivere il loro mondo.

Precondizione uno: la lista buona. Se chiami aziende che assomigliano davvero ai tuoi clienti migliori, i problemi che descrivi sono per forza i loro. Se chiami a caso, anche il pitch piu umano cade nel vuoto, perche quel problema specifico quella azienda non ce l'ha. La regola e semplice: con una lista buona il rifiuto crolla di colpo, prima ancora di aprire bocca. Per un Manager Indipendente questo significa selezionare per settore, dimensione e fase di crescita, non per partita IVA disponibile.

Precondizione due: problemi, non funzioni. Il pitch deve descrivere problemi, non vendere cosa sai fare. "Faccio il CFO a tempo parziale, mi occupo di controllo di gestione, reportistica e tesoreria" e un elenco di funzioni: parla di te. "Quello che vedo nelle aziende come la sua e che a fine mese i soldi sembrano spariti e nessuno sa dire perche" e un problema: parla di lui. La prima fa scattare il filtro, la seconda fa scattare il riconoscimento.

Scegli al massimo tre problemi, quelli piu sentiti dal tuo cliente tipo, e fermati li. Tre problemi formulati nella voce giusta valgono piu di dieci buttati alla rinfusa.

La trappola del 'io faccio il fractional'

C'e un errore che brucia la chiamata in tre secondi, e quasi tutti lo fanno per educazione: presentarsi troppo presto. "Buongiorno, sono Alex, sono un fractional manager / un consulente / mi occupo di marketing per le PMI". Sembra cortesia. E un autogol.

Nel momento in cui ti metti un'etichetta addosso, l'imprenditore ti infila in una scatola. E dentro quella scatola ci sono tutti i consulenti scadenti che ha gia incontrato, tutti i soldi buttati in fornitori che hanno promesso e non mantenuto, tutta la diffidenza accumulata in anni. Non importa che tu sia diverso: ti ha gia categorizzato. Da li parte in difesa.

Tradotto per un Manager Indipendente: non aprire dicendo cosa sei. Apri descrivendo il buco che vedi nelle aziende come la sua. L'etichetta professionale la metti dopo, quando ha gia abbassato la guardia perche hai detto ad alta voce una cosa che pensava in silenzio.

Lo stile della frase: concedi un orgoglio, mostra una contraddizione

Dentro la voce da macchinetta ci sono due mosse di stile che fanno la differenza tra un pitch che punge e uno che offende.

Prima mossa: concedi un punto di orgoglio prima di nominare la frustrazione. Non aprire con l'accusa, riconosci qualcosa di buono e poi infila il problema. "Avete un prodotto che il mercato premia, e nonostante questo a fine mese non capite dove sono finiti i margini". Quel "nonostante questo" e un cuscinetto: fa sentire l'imprenditore capito, non sotto esame.

Seconda mossa: mostra una contraddizione, non una deficienza. "Siete inefficienti" e un'accusa, e l'imprenditore si chiude. "Avete le carte in regola e nonostante questo c'e una cosa che non torna" descrive una realta complessa, e si apre. La deficienza mette in colpa, la contraddizione descrive il mondo come lui lo vive: cose che funzionano e cose che inspiegabilmente no.

Un esempio completo per una PMI manifatturiera: "Avete una rete commerciale che porta a casa i numeri, e nonostante questo non riuscite a prevedere il fatturato del trimestre, andate sempre a naso". C'e l'orgoglio (la rete porta i numeri), c'e la contraddizione (eppure non prevedete niente), e c'e la voce vera ("andate a naso"). Questo passa il test della macchinetta.

Il self-test a 4 domande, e lo script applicato

Prendi il pitch che usi oggi. Leggilo ad alta voce. Per ogni problema che enumeri, passalo da queste quattro domande. Bastano due minuti.

1. 01Useresti queste parole alla macchinetta del caffe, lamentandoti col collega? Se si, pass. Se suona da presentazione, riscrivi.
2. 02C'e una contraddizione percepita (qualcosa di buono che convive con qualcosa che non va), o e una semplice accusa di inefficienza?
3. 03Hai concesso un punto di orgoglio prima di nominare la frustrazione?
4. 04Hai usato la lingua dell'io e del noi (io faccio, noi offriamo, noi siamo)? Se no, pass.

Sii onesto. Al primo giro quasi tutti fanno zero su quattro: pitch tutto centrato su cosa sanno fare, zero voce del cliente, zero contraddizione. Va bene. Riscrivi, rileggi, ripassa il test. Al terzo giro, con una revisione seria, si arriva a quattro su quattro. E li che il telefono cambia musica.

Vediamo come suona uno script che passa il test, su una PMI da pochi milioni di fatturato, titolare al telefono.

1. 01Apertura senza etichetta: "Buongiorno, le rubo trenta secondi e poi decide lei se ha senso continuare, va bene?". (Niente 'sono un fractional': zero scatola.)
2. 02Problema in voce da macchinetta, con orgoglio e contraddizione: "Lavoro con aziende come la sua e la cosa che sento dire piu spesso e questa: il prodotto va, i clienti arrivano, e nonostante tutto a fine mese sul conto non resta quello che dovrebbe e nessuno sa dire dove sia finito. Le suona?". (Questo e il cuore. Sono le sue parole.)
3. 03Lascia spazio al riconoscimento: ti aspetti un "eh, in effetti...". Quello e il momento in cui ha alzato la testa.
4. 04Solo adesso dici chi sei, in una riga: "Io entro qualche giorno al mese come manager esterno e quel numero glielo metto nero su bianco". (L'etichetta arriva dopo il riconoscimento, non prima.)
5. 05Chiudi sull'interesse, non sulla logistica: "Le andrebbe di vedere come funzionerebbe nel suo caso?".

Conta cosa NON c'e in apertura. Non c'e l'etichetta, non c'e l'elenco delle funzioni, non c'e l'inefficienza buttata in faccia. C'e un problema detto come lo direbbe lui, con dentro un orgoglio e una contraddizione. Tutto il resto viene dopo, quando la guardia e gia abbassata.

Domande frequenti