Regola 60/40 di Binet e Field: come dividere il budget marketing tra brand e performance

Cos e la regola 60/40 e da dove arriva

Hai un budget marketing. Lo spendi quasi tutto in annunci che portano vendite questa settimana. I numeri sembrano buoni: ogni euro torna misurabile, il foglio Excel e pieno di ROAS. Poi passa un anno e il costo per acquisire un cliente sale, le campagne rendono meno, devi spingere di piu per ottenere lo stesso risultato. Suona familiare. Quello che ti manca ha un nome preciso.

Les Binet e Peter Field sono due ricercatori inglesi dell IPA, l istituto britannico dei professionisti della pubblicita. Nel 2013 pubblicano uno studio che analizza centinaia di campagne premiate per efficacia su circa trent anni di dati. La domanda era semplice: come va diviso il budget per ottenere il massimo effetto sul business nel medio e lungo periodo. La risposta e diventata un punto fermo del marketing serio.

La regola dice di mettere circa il 60% del budget in brand building e il 40% in sales activation, cioe performance. Non e un capriccio da agenzia. E la mediana che emerge dai dati: sotto il 60% di brand le campagne perdono efficacia nel lungo termine, sopra perdono efficacia nel breve. Due lavori successivi del 2018 e del 2019 hanno confermato e raffinato il quadro.

Perche spendere tutto in performance ti costa caro

Il marketing di performance e seducente perche e misurabile. Vedi il clic, vedi il carrello, vedi la vendita. Il brand building no: lavora sulla memoria delle persone, sulla preferenza, sul fatto che quando arriva il momento di comprare il tuo nome sia gia li. Effetti reali, piu lenti da leggere su un foglio.

Il problema e questo. Un budget tutto spostato sulla performance funziona finche c e una domanda gia pronta da intercettare. Quando esaurisci quella domanda, devi pagare di piu per trovare clienti nuovi che non ti conoscono. Il costo di acquisizione gonfia, il pubblico si stanca dei tuoi annunci, e dopo dodici o ventiquattro mesi ti accorgi che la macchina rende meno a parita di spesa. Il brand building serve proprio a non finire in quel vicolo: tiene calda una domanda futura.

Un esempio concreto. Un e-commerce di integratori spende il 90% in pubblicita a risposta diretta e il 10% in contenuti. Funziona per un po. Poi i costi sulle piattaforme salgono, la concorrenza compra lo stesso pubblico, il margine si assottiglia. La mossa giusta non e spegnere la performance: e spostare una fetta verso recensioni, contenuti girati dai clienti, collaborazioni con creator che parlano del prodotto per mesi. Il 60% di brand non e uno spot costoso. E esserci nella testa delle persone prima che cerchino.

Come modulare la regola per la tua PMI

Il 60/40 e una mediana, non un dogma. Cambia in base al settore e alla maturita dell azienda. La regola va letta come punto di partenza da tarare, non come numero sacro da copiare e incollare.

Nota il dato B2B: 46 di brand contro 54 di performance. Molti imprenditori B2B pensano che il brand building non li riguardi, che sia roba da grandi marche di largo consumo. I dati dicono il contrario. Anche in B2B quasi meta del budget dovrebbe lavorare sulla fiducia e sulla riconoscibilita, perche le decisioni d acquisto B2B sono lente e chi sceglie compra quasi sempre da chi gia conosce.

C e poi la variabile maturita. Per un azienda all inizio, sotto il primo milione di fatturato, ha senso essere piu aggressivi sulla performance: serve cassa, serve velocita, serve dimostrare che il prodotto vende. Le scuole di pensiero piu orientate alla risposta diretta hanno ragione in questa fase. Ma quando l azienda cresce e supera quella soglia, sostenere il costo di acquisizione nel tempo diventa il vero problema, ed e li che il brand building smette di essere un lusso e diventa difesa del margine.

Questa tensione la vedo spesso quando entro in un azienda. Da una parte chi grida che il brand e fuffa da agenzia. Dall altra chi cita trent anni di dati. La verita operativa e che hanno ragione entrambi, in fasi diverse. Il lavoro del Manager Indipendente e capire in che fase sei e tarare lo split di conseguenza, senza tifoseria.

Come misurare il 60% di brand senza impazzire

Il problema pratico arriva qui. Il 40% di performance lo misuri in tempo reale: costo per acquisizione, ritorno sulla spesa pubblicitaria, tutto tracciabile. Il 60% di brand no, e per questo molti imprenditori lo tagliano: non lo vedono nei numeri, quindi pensano non funzioni. Errore. Non e che non funziona, e che lo misuri con strumenti diversi.

• Ricerche del tuo nome: quante persone cercano direttamente il brand su Google nel tempo. Se sale, il brand building sta lavorando.
• Traffico diretto: chi arriva sul sito digitando l indirizzo o da segnalibri, senza passare da un annuncio. E gente che ti conosce gia.
• Quota di ricerca: quanto pesa il tuo nome rispetto ai concorrenti nelle ricerche di settore.
• Studi di brand lift e sondaggi: misurano quanta gente ti conosce e ti preferisce, prima e dopo una campagna.

Non servono strumenti costosi per partire. Le ricerche del tuo nome e il traffico diretto li leggi negli strumenti gratuiti che gia usi. Imposta una lettura mensile, segna i numeri, guarda il trend nel tempo. Il brand building non si giudica sulla settimana, si giudica sulla curva di sei o dodici mesi.

Tradotto in pratica per una PMI: il 60% di brand non e una voce di spesa misteriosa. Sono contenuti video lunghi, presenza social costante, ufficio stampa, sponsorizzazioni locali, packaging curato, eventi, la qualita stessa del prodotto raccontata bene. Molto di questo si fa con relazioni e contenuti, a costi contenuti, non solo comprando spazi pubblicitari.

Su questo poggia tutto il metodo Manager Indipendente: cinque pilastri che tengono insieme strategia, vendita, marketing, finanza e operazioni. Il marketing senza una lettura del costo di acquisizione nel tempo e cieco, e una divisione del budget senza il pilastro finanza dietro e solo un numero buttato li. La regola 60/40 funziona quando la incastri nel quadro completo, non come trucco isolato.

Cosa cambia se sei un fractional manager

Se vuoi vendere competenza di marketing alle PMI come professionista esterno, la regola 60/40 e uno degli strumenti che ti fa sembrare subito serio. Quando entri in azienda e chiedi come e diviso il budget, nove volte su dieci scopri uno sbilanciamento totale sulla performance. Quello e il tuo primo punto di valore, dimostrabile e immediato.

1. 01Chiedi i numeri: quanto del budget marketing va in pubblicita a risposta diretta e quanto in costruzione di marca.
2. 02Confronta con lo split giusto per il settore: 60/40 per beni di consumo, 46/54 per B2B, e cosi via.
3. 03Mostra il rischio: se sono al 90% di performance, spiega che il costo di acquisizione salira e che stanno bruciando margine futuro.
4. 04Proponi uno spostamento graduale: non ribalti il budget in un mese, sposti il 10% e misuri.
5. 05Definisci le metriche di marca da subito: ricerche del nome, traffico diretto, quota di ricerca. Cosi tra sei mesi hai i dati per dimostrare il risultato.

Lavoro nel digitale da oltre dieci anni e ho gestito budget pubblicitari per circa 50 milioni di euro. Una cosa l ho vista ripetersi ovunque: le aziende che spendono tutto in performance corrono veloci e poi si fermano. Quelle che proteggono il brand costruiscono qualcosa che dura. La regola 60/40 e il modo piu semplice e supportato dai dati per mettere quell equilibrio nero su bianco.

Vendere questa lettura alle PMI e esattamente il lavoro del Manager Indipendente: non eseguire campagne a comando, ma dare la cornice strategica che il titolare da solo non ha tempo di costruire. Cinque pilastri, una direzione, numeri che tornano nel tempo. La divisione del budget e solo l inizio.

Domande frequenti