Value Ladder di Brunson: come costruire la scala di offerte (guida per PMI)

Cos'e la Value Ladder, e perche la tua azienda probabilmente ne ha solo un pezzo

Russell Brunson, nel suo libro DotCom Secrets, dice che la Value Ladder e il diagramma piu importante che ti disegnera mai. E un'affermazione forte, ma il concetto sotto e semplice: ogni business sano ha una scala di offerte che crescono insieme in prezzo e in valore. Il cliente entra dal gradino basso, riceve un risultato, e sale. A ogni passo paga di piu perche ottiene di piu.

Tradotto per una PMI italiana: non vendi una cosa sola allo stesso prezzo a tutti. Hai un modo per farti conoscere a costo zero, un primo acquisto facile, l'offerta principale e qualcosa di grosso per i clienti migliori. Quattro gradini, non uno.

Il problema e che quasi nessuno li ha tutti e quattro. La PMI tipica che mi capita di vedere ha solo i due gradini centrali. Vende bene il suo prodotto o servizio principale, ma non ha niente sopra (un'offerta premium per chi vuole il massimo) e niente sotto (un modo semplice per farsi trovare e provare). E un sistema con due buchi, e quei buchi costano due cose precise: clienti nuovi che non entrano mai e margine che resta sul tavolo.

Vediamo i quattro gradini uno per uno, poi le regole che li tengono in piedi e un esempio concreto.

I quattro gradini della scala

Brunson divide la scala in quattro categorie. Non sono livelli rigidi: sono funzioni. Ogni gradino fa un lavoro diverso nel sistema, e se ne manca uno il lavoro che faceva resta scoperto.

Il primo gradino e l'esca. E gratis e serve a una cosa sola: farti trovare da chi ancora non ti conosce e raccogliere un contatto (email, numero, una richiesta). Una guida pratica scaricabile, un webinar, un check-up gratuito del problema, un campione. L'esca non vende niente. Apre la relazione.

Il secondo e il frontend, il prodotto d'ingresso. Costa poco, e serve a far compiere al cliente il gesto piu difficile di tutti: tirare fuori la carta per la prima volta. Chi paga 20 euro e una persona diversa da chi ha solo scaricato un PDF. Per un'azienda di servizi puo essere un sopralluogo a pagamento, una prima diagnosi, un mini-pacchetto. Per un e-commerce un prodotto civetta. Non ci guadagni quasi niente, e va bene cosi: il frontend qualifica chi fa sul serio.

Il terzo e il middle: il tuo prodotto o servizio principale, quello su cui campi oggi. Qui ci sono la maggior parte dei tuoi soldi attuali e la maggior parte dei tuoi clienti. Quasi tutte le PMI vivono qui e basta.

Il quarto e il backend, il gradino piu alto e piu ignorato. E l'offerta grossa per i clienti migliori: il pacchetto completo, il servizio su misura, l'abbonamento annuale, la consulenza dedicata. Riguarda forse il dieci o quindici per cento dei clienti, ma e qui che si fa la vera marginalita. Brunson e netto: senza backend non riesci a pagare la pubblicita, perche il margine sottile del frontend e del middle non copre il costo di acquisire un cliente nei mercati affollati di oggi.

Le tre regole che tengono in piedi la scala

Avere quattro gradini non basta. Devono essere collegati nel modo giusto, se no la scala non porta nessuno verso l'alto. Brunson ne fissa tre principi. Li ho riformulati per chi lavora con PMI italiane.

1. 01Ogni gradino deve dare un risultato vero, prima di chiedere il salto. L'esca deve far scattare una consapevolezza (il cliente capisce qualcosa che prima non vedeva). Il frontend deve produrre un primo risultato concreto. Il middle deve risolvere il problema. Se il prodotto da 20 euro delude, quello da 2.000 non lo compra piu nessuno. La fiducia si costruisce un gradino alla volta, e si brucia allo stesso modo.
2. 02Il prezzo deve salire a scatti, non a piccoli passi. Brunson consiglia salti larghi tra un gradino e l'altro, anche cinque o dieci volte. Sembra controintuitivo, ma funziona: gradini troppo vicini (97, poi 147, poi 197) costringono il cliente a rifare la stessa scelta difficile ogni volta. Un salto largo invece sposta il cliente in una categoria mentale nuova (dal libro al corso, dal sopralluogo al progetto completo) e la decisione cambia natura.
3. 03Senza backend non puoi pagare il traffico. Questa e la regola che fa la differenza tra una PMI che cresce e una che resta ferma. Se hai solo esca, frontend e middle a basso margine, ogni euro speso in pubblicita rischia di costarti piu di quanto incassi dal singolo cliente. Il backend ad alto margine assorbe quel costo e rende sostenibile tutto il sistema. E lo stesso principio che Dan Kennedy riassume cosi: la fortuna sta nel backend.

Se il tuo prodotto da 20 euro non mantiene la promessa, quello da 200 non lo compra piu nessuno. La scala sale solo se ogni gradino regge il peso del cliente.

Come si costruisce: la scala applicata a una PMI di servizi

Prendiamo un caso concreto e tipico: un'azienda che fa impianti e manutenzione (climatizzazione, per dire), oggi viva solo sul passaparola. Vende interventi e qualche contratto. Niente sopra, poco sotto. Ecco come un Fractional Manager le costruisce la scala completa.

Guarda cosa cambia. Prima l'azienda aspettava che qualcuno chiamasse. Ora l'esca (la guida e il check-up gratuito) la fa trovare da chi sta solo cominciando a sospettare di avere un problema, e raccoglie contatti che prima non esistevano. Il sopralluogo a pagamento separa i curiosi da chi fa sul serio, e ripaga la trasferta del tecnico. L'intervento resta il cuore del fatturato. E il contratto di manutenzione (il backend) trasforma un cliente che compra una volta in uno che paga ogni anno, con margine alto e cassa prevedibile.

Lo stesso schema regge per qualsiasi PMI di servizi. Uno studio professionale: webinar gratuito come esca, prima consulenza a tariffa ridotta come frontend, incarico ordinario come middle, pacchetto annuale o assistenza continuativa come backend. Un'agenzia: audit gratuito, progetto pilota, servizio mensile, retainer premium.

Per disegnare la tua, segui questi passi nell'ordine.

• Scrivi su un foglio cosa vendi oggi, con i prezzi reali. Quasi sempre scopri di avere solo il middle, magari sdoppiato in due varianti.
• Cerca i buchi. Hai un'esca? Un frontend? Un backend? Segna quali gradini mancano. Per la maggior parte delle PMI mancano l'esca in alto e il backend ad alto margine.
• Controlla i salti di prezzo. Se tra due offerte c'e poca differenza (per esempio 200 e 280 euro), valuta se fonderle o allargare il salto. Gradini troppo vicini creano solo indecisione.
• Costruisci prima quello che ti porta clienti, poi quello che ti fa margine. Di solito: prima un'esca che genera contatti, poi un backend che alza il valore per cliente. Non il contrario.
• Non lanciare la pubblicita finche il backend non e in piedi. Se vuoi investire piu di qualche migliaio di euro al mese in advertising, il gradino alto deve esistere, se no la matematica non torna.

Cosa NON e la Value Ladder (e perche e un lavoro da Manager Indipendente)

Chiudo con quattro chiarimenti, perche la scala viene spesso fraintesa e applicata male.

Non e un funnel singolo. E una strategia di prodotto che si traduce in piu sistemi di vendita collegati. Il funnel e lo strumento; la scala e il disegno.

Non e lineare per tutti. Alcuni clienti saltano dall'esca direttamente al backend: sono quelli che hanno gia un problema urgente e i soldi per risolverlo. Non costringerli a fare tutti i gradini. Lascia una porta aperta verso l'alto, sempre.

Non e universale nella stessa forma. Un e-commerce di prodotti di massa non ha sempre una scala verticale chiara: spesso cresce in larghezza (piu referenze) piu che in altezza (ascensione). Adatta il modello al tuo business, non forzare il business dentro il modello.

Non sono prezzi italiani gia pronti. I numeri di Brunson nascono negli Stati Uniti e nell'info-business. Le forchette che ho usato negli esempi sono adattamenti ragionati, non listini da copiare. I tuoi prezzi dipendono dal tuo mercato e dal tuo margine.

E qui sta il punto del metodo Manager Indipendente. Disegnare la scala, trovare i gradini mancanti e costruirli nell'ordine giusto non e un compito da chi gestisce una campagna o scrive un'email. E una decisione di marketing che tocca l'intera offerta dell'azienda, e va presa da chi guarda il business dall'alto. In dieci anni nel digitale, da 500 euro al mese nel 2016 a oltre 50 milioni di budget gestiti, la prima cosa che guardo in un'azienda non sono le pubblicita: e se la scala e completa o ha dei buchi. Quasi sempre ne ha. E quasi sempre, tappare quei buchi vale piu di qualsiasi ottimizzazione fatta su un gradino solo. Questo e il lavoro del Manager Indipendente: rimettere in fila la scala, prima di spingere sul traffico.

Domande frequenti