Simulatore budget pubblicitario: il foglio di calcolo in 3 step per PMI

Perche il budget va derivato, non deciso a percentuale

Ti racconto la scena piu comune nelle PMI italiane. L'imprenditore guarda il conto economico, fa due conti a mente e dice: investo il 10% del fatturato in pubblicita. Poi mette 1.000 euro al mese su Meta perche e una cifra tonda. Fine della strategia.

Il problema non e la cifra. Il problema e il metodo. La percentuale di fatturato e budgeting cieco: non sai se quei soldi torneranno, non sai a che costo per ordine arrivi, non sai dove si rompe la macchina. Il numero tondo e peggio ancora, perche non ha nessuna base quantitativa sotto.

Il Manager Indipendente ribalta la logica. Il budget non lo decidi: lo derivi dai margini reali dell'azienda. Prima capisci quanto puoi permetterti di pagare un cliente, poi calcoli quanta pubblicita serve per arrivarci. Il foglio di calcolo non indovina il budget. Lo costruisce dai numeri che gia hai in azienda.

Step 1: input business (i numeri che l'azienda gia conosce)

Prima tab del foglio. Qui dentro vanno solo dati certi, presi dall'azienda. Non stime, non benchmark, non ipotesi. Sono i numeri che l'imprenditore deve saperti dire (e se non li sa, hai gia scoperto il primo problema).

• AOV (valore medio dell'ordine): quanto vale in euro un ordine medio. Lo tiri fuori dal gestionale o dallo storico Stripe in dieci minuti.
• Margine unitario reale: quanto resta in tasca per ordine, netto da costo prodotto, commissioni del gateway di pagamento, spedizione, resi e IVA. Questo e il numero che salta sempre.
• CLV stimato (valore del cliente nel tempo): quanto vale un cliente su 6-24 mesi, se ricompra. Per chi ha abbonamenti o prodotti ricorrenti, cambia tutta la partita.
• Obiettivo SMART: non un sogno, un numero con scadenza. Esempio: +25% vendite vs trimestre scorso, oppure +200 lead al mese.

Quando nel 2016 partivo con 500 euro al mese di budget gestito, confondevo fatturato e margine anche io. Oggi che ho gestito oltre 50 milioni di euro di budget pubblicitario, la prima domanda che faccio entrando in azienda e sempre la stessa: qual e il margine vero, non quello lordo?

Step 2: input piattaforma (le ipotesi da validare)

Seconda tab. Qui invece tutto e ipotesi. Sono i numeri della piattaforma pubblicitaria che ipotizzi prima del lancio e validi dopo i primi 7 giorni di spesa reale. Tienili separati dallo step 1: i primi sono dato di fatto, questi sono scommesse informate.

• CPM medio (costo per 1000 impression) oppure CPC medio (costo per clic), a seconda dell'obiettivo della campagna.
• CTR ipotetico: la percentuale di persone che clicca dopo aver visto l'annuncio.
• Conversion rate stimato: la percentuale di visite che diventa ordine o lead.

Il conversion rate non si stima a intuito. Parti da benchmark reali e poi correggi con i tuoi dati: circa 2% per ecommerce, 5% per lead generation B2B, 8% per SaaS. Sono punti di partenza, non verita assolute. Ecco i range di costo e performance per canale, da usare come prima taratura del foglio.

Step 3: output KPI (le formule che decidono se lanciare)

Terza tab. Qui non scrivi niente a mano. Sono tutte formule che leggono dalle prime due tab. Questo e il cuore del simulatore: trasforma i tuoi input in una previsione, e la previsione in una decisione.

1. 01Impression totali = budget diviso CPM per 1000 (oppure clic totali = budget diviso CPC).
2. 02Ordini o lead ipotizzati = clic per conversion rate.
3. 03CPA derivato = budget diviso ordini. Questo e il numero che decide tutto.
4. 04ROAS atteso = (ordini per AOV) diviso budget: quanti euro torni per ogni euro speso.
5. 05MER atteso = ricavo totale diviso spesa marketing totale, a livello di dashboard cross-canale.

Ora arriva il gate, il momento che separa chi naviga a vista da chi gestisce. Confronti il CPA derivato con il margine unitario reale dello step 1.

Se il CPA derivato e maggiore o uguale al margine unitario reale, non lanci. Punto. Rivedi il business (alzi AOV, alzi margine, abbassi budget) o rivedi la piattaforma (alzi il conversion rate con creativita e landing page migliori).

La regola del gate pre-lancio

Esempio concreto. Ecommerce con AOV 50 euro e margine reale 18 euro per ordine. Budget 1.000 euro su Meta, CPC 0,80 euro, conversion rate 2%. Clic = 1.250. Ordini = 25. CPA derivato = 40 euro. Quaranta euro per acquisire un cliente che ne lascia diciotto di margine. Il foglio ti ha appena risparmiato mille euro e un mese di frustrazione: cosi non si lancia.

A 7 giorni di spesa reale, torni sul foglio e sostituisci le ipotesi dello step 2 con i dati osservati: CPC reale, CTR reale, conversion rate reale. Ricalcoli e decidi: scalare, ottimizzare o spegnere. Un simulatore non aggiornato e un artefatto morto. Vive solo se lo ricalibri.

Come il Manager Indipendente usa questo strumento in azienda

Questo foglio non e un esercizio teorico. E' uno degli strumenti che un Manager Indipendente porta sul tavolo dell'imprenditore al primo incontro. Mentre l'agenzia ti chiede budget e poi vediamo, il fractional manager ti dice: prima costruiamo il modello, poi accendiamo le campagne.

E' anche una questione di costi. Un C-level dipendente costa tra 85.000 e 140.000 euro lordi azienda all'anno (per 100.000 netti ne servono circa 250.000). Un Manager Indipendente in modalita fractional costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, entra con metodo gia pronto e ti lascia strumenti come questo foglio, che restano in azienda.

• Ecommerce: un foglio per categoria di prodotto se i margini variano di oltre il 30%. AOV e margine medio aggregato nascondono i prodotti che bruciano cassa.
• SaaS in abbonamento: AOV mensile contro CLV a 12 mesi cambia il CPA sostenibile da poche decine a oltre cento euro. Senza CLV nel foglio, sottostimi quanto puoi investire.
• Servizi e franchising: un foglio replicato per ogni sede o zona, con margine locale e tetto di budget geografico.

Polarizziamo sul sistema, non sulle persone: il problema non e l'imprenditore che sbaglia budget, ne l'agenzia che vende fumo. Il problema e l'assenza di un metodo che derivi il budget dai numeri. Il foglio in 3 step e quel metodo, ridotto all'osso. Costruirlo e il primo atto del Manager Indipendente che entra in azienda con la testa sul margine, non sul fatturato.

Domande frequenti