Fractional CEO per la GDO: cosa fa e che risultati porta

Cosa decide un fractional CEO nella GDO (e cosa no)

Il CEO, in italiano direttore generale, e chi decide dove va l'azienda e risponde dell'utile finale. Nella grande distribuzione questo significa una cosa precisa: non far girare il singolo supermercato oggi, ma decidere come deve crescere e respirare tutta la rete di punti vendita. Quante superfici, in quale format, dove aprire e dove chiudere, su quale insegna stare, dove mettere il capitale quando puoi fare una mossa sola alla volta.

Un fractional in questo ruolo fa esattamente lo stesso mestiere, ma fraziona il proprio tempo su due o tre aziende invece di stare full-time in una sola. Nel metodo del Manager Indipendente il direttore generale e la figura piu generalista: non e il piu bravo a gestire il banco fresco o la trattativa coi fornitori, e quello che legge insieme vendita, marketing, finance e operations e li punta tutti sullo stesso obiettivo. Nella GDO, dove ogni reparto tira dalla propria parte (gli acquisti vogliono volumi, il direttore di filiale vuole personale, il marketing vuole volantini aggressivi), questa regia vale piu di qualunque singola competenza.

L'equivoco da togliere subito: il fractional CEO non e il direttore di punto vendita e non e il direttore operations. Il direttore di filiale manda avanti il negozio oggi. Il COO costruisce la macchina che fa girare la logistica, gli ordini e i reparti. Il direttore generale sta un gradino sopra entrambi: decide se le superfici devono diventare tre o quindici, se conviene il format supermercato o il discount di vicinato, se l'online e un costo che distrae o il prossimo motore di crescita. Se vuoi la differenza pulita tra le figure, qui spiego cosa fa un fractional CEO in generale.

Cosa fa un fractional CEO nella GDO, in concreto

Lascia perdere le definizioni da convegno. Nella grande distribuzione il Manager Indipendente con cappello da CEO lavora su cinque fronti che decidono se l'azienda cresce in modo sano o brucia capitale espandendosi male, in un settore dove ogni punto di margine vale come dieci altrove.

• Rotta della rete a 12-36 mesi. Quante superfici, in che ordine, in quali bacini. La domanda vera non e quanto vendiamo, ma quante aperture regge la cassa senza andare in affanno. Il direttore generale frazionale traduce l'ambizione del titolare in un piano che il conto economico e la logistica sostengono davvero.
• Scelta del format e dell'insegna. Supermercato, superette, discount, cash & carry, drive: ogni format ha bacino, margine e investimento diversi. E poi la partita insegna: restare in una centrale d'acquisto, cambiarla o spingere il proprio marchio. E il posizionamento che determina contributi fornitore e potere d'acquisto per anni.
• Apertura e chiusura dei punti vendita. Le decisioni piu costose della GDO. Aprire dove non c'e bacino, o tenere aperto un negozio che non copre affitto ed energia, ti mangia l'utile di rete per anni. Il direttore generale decide su numeri (margine per metro quadro, punto di pareggio, concorrenza nel raggio), non su affezione a una location.
• Mix canali: fisico, e-commerce e spesa online. Negozio, consegna a casa, click & collect, drive: chi serve chi, e a quale costo di servizio. Il fractional CEO evita che l'online diventi un buco che erode il margine gia sottile e lo orchestra dove riempie i bacini che il fisico non copre.
• Regia dei reparti e decisioni scomode. Allineare acquisti, rete vendita, logistica, marketing e finance sullo stesso utile. E prendere le scelte che nessuno vuole: chiudere un format che non rende, cambiare insegna, dire no a un'apertura che fa volume ma non margine.

Con un solo supermercato molto di questo non serve ancora: bastano un buon direttore di punto vendita e il titolare. Il fractional CEO nella GDO entra in gioco quando c'e una rete, vera o in arrivo: quando le decisioni non sono piu su come vendere oggi, ma su che insegna e che azienda vuoi essere tra due o tre anni. E lì che la mancanza di una testa sopra i reparti si paga cara, perche un errore di rotta a margini sottili non lo recuperi con una promozione.

Che risultati porta davvero, con i numeri giusti

Te lo dico da chi i numeri li ha gestiti davvero. Sono partito da 500 euro al mese nel 2016 e in dieci anni nel digitale ho amministrato oltre 50 milioni di euro di budget, dentro realta come Trustpilot. La lezione piu dura non e far crescere il fatturato: e capire dove diventa utile e dove invece si disperde. Nella GDO si disperde in fretta, perche un fatturato gonfio nasconde una rete che cresce a caso, con superfici che fanno volume ma non coprono i propri costi.

Per questo un fractional CEO serio non si fa giudicare sul fatturato della singola insegna, che dipende da volantino e stagione. Si fa misurare su numeri di azienda, quelli di cui risponde solo lui. Nella GDO questi sono i quattro su cui valutarlo dopo i primi mesi.

Il risultato tipico nei primi sei mesi non e un colpo di fatturato: e una rete che smette di crescere a caso. Il caso classico e l'imprenditore che ha aperto la seconda e la terza superficie sull'onda dell'entusiasmo e si ritrova con due punti vendita che tirano, uno che perde in silenzio e una cassa tesa, senza sapere dove sia il problema. Il fractional CEO mette ordine nella rotta: chiude o riposiziona cio che non rende, sceglie il format giusto per ogni bacino, concentra il capitale dove il margine per metro quadro c'e, e ridà al titolare la risorsa piu scarsa, la testa libera dall'emergenza di filiale.

Nella GDO aprire metri quadri e facile. Aprire i metri quadri giusti, nel format giusto, nel bacino giusto, con i soldi giusti, e il lavoro del direttore generale. La differenza tra un'insegna che cresce e un cimitero di superfici sta tutta lì.

Manager Indipendente, pilastro Operations

Quanto costa rispetto a un direttore generale assunto

Qui si capisce perche il modello esiste, in un settore a margini sottilissimi dove ogni costo fisso pesa il doppio. Un direttore generale assunto, in Italia, costa all'azienda tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di costo aziendale, prima di bonus, auto e benefit. Detto in altro modo: un manager che porta a casa 100.000 euro netti costa all'impresa intorno ai 250.000 euro l'anno, dodici mesi su dodici. Per un'insegna indipendente o una piccola catena, per una sola figura, e quasi sempre fuori scala.

Un Manager Indipendente con cappello da CEO lo paghi solo per la frazione di tempo che usi. Nella GDO puoi alzare i giorni nelle fasi che contano (apertura di una nuova superficie, cambio di insegna o di centrale d'acquisto, ingresso serio nella spesa online) e ridurli quando la rotta e tracciata e la macchina gira.

Il punto non e solo il prezzo piu basso. E che una competenza direzionale che prima era un costo fisso insostenibile per un'insegna di media taglia diventa una spesa variabile, da accendere e spegnere con il ciclo della rete. In un settore dove un'apertura sbagliata o un format fuori bacino costano per anni, una sola decisione di rotta presa bene ripaga l'intera fee annuale. Per capire se i conti tornano per la tua azienda vedi se il fractional conviene a una PMI, e sul modo in cui si costruisce la fee ho scritto a parte.

Quando ti serve e come si incastra con CFO, COO e CMO

Non ogni attivita della GDO ha bisogno di un fractional CEO. Un supermercato singolo, anche grande, spesso non lo richiede: serve un buon direttore di punto vendita e il titolare. Ma se ti riconosci in tre o piu di questi segnali, nella grande distribuzione la sedia vuota in cima ti sta costando margine ogni mese:

1. 01Hai piu superfici e ognuna va per conto suo, senza una rotta e un format comuni.
2. 02Vuoi aprire nuovi punti vendita ma non sai con quale ritmo la cassa e la logistica reggono davvero.
3. 03Stai valutando se cambiare insegna o centrale d'acquisto e non sai chi tira le fila della scelta.
4. 04Il fisico e l'online si fanno la guerra invece di completarsi, e la spesa online erode il margine.
5. 05Il fatturato di rete cresce ma l'utile no, e nessuno risponde del numero finale.
6. 06Ogni decisione importante passa solo da te: sei il collo di bottiglia di tutta la rete.
7. 07Sei in una transizione (passaggio generazionale, ingresso di un socio o di un fondo) e serve una mano ferma sulla direzione.

Attenzione a non confondere i ruoli: e l'errore che fa sprecare budget. Se il problema e portare gente in negozio e far conoscere l'insegna, ti serve il marketing, non un direttore generale. Se e la cassa o il margine per categoria, ti serve la finanza. Se e la logistica e i reparti che non girano, ti serve l'operations. Il fractional CEO entra quando il problema e la direzione di tutto: quale insegna e quale azienda vuoi diventare e come ci arrivi senza schiantarti.

Nella pratica le quattro figure spesso lavorano insieme, e il direttore generale e quello che le tiene allineate verso lo stesso utile di rete. Se vuoi vedere gli altri cappelli applicati al tuo settore, qui trovi il fractional CFO per la GDO e il fractional CMO. Ma se hai una rete che cresce senza una rotta chiara, il primo nodo da sciogliere e questo, ed e esattamente il terreno del Manager Indipendente con cappello da CEO. Una volta tracciata la direzione, gli altri quattro pilastri (vendita, marketing, finance, partnerships) lavorano su una base solida invece che su una scommessa.

Domande frequenti