Fractional CMO per import-export: cosa fa e che risultati porta

Perche nell'import-export il marketing parte da zero

Quasi tutte le PMI dell'import-export sono nate su una relazione e su una fiera. Hai trovato un brand estero da portare in Italia, o un prodotto italiano da piazzare fuori, e per anni il lavoro e' stato comprare bene, vendere a chi conoscevi e presidiare le fiere giuste. Il marketing, quello vero, non c'e' mai stato: il sito e' un catalogo in PDF, i clienti arrivano dall'agente, dal passaparola tra buyer o dallo stand. Finche' i mandanti ti danno l'esclusiva e i mercati tengono, sembra che basti.

Il problema e' che in questo modello tu non hai un brand: hai quello degli altri. Sei l'azienda che importa il marchio X o che esporta il prodotto Y. Il giorno in cui il mandante decide di vendere diretto, ti toglie l'esclusiva o apre a un secondo distributore, scopri che il cliente era affezionato al prodotto, non a te. E sull'export e' lo stesso: se l'unica cosa che porti e' un prezzo franco fabbrica, basta un concorrente di un altro Paese che costi meno e il buyer estero cambia fornitore senza pensarci. Senza un motivo per sceglierti che non sia la merce o il prezzo, sei sempre sostituibile.

Attento a non confondere il fractional con un'agenzia o un freelance. L'agenzia esegue: traduce il sito, fa girare gli annunci, monta il video di prodotto. Il fractional decide la rotta e risponde dei numeri di acquisizione. Se il dubbio e' proprio questo, qui lo sciogliamo: fractional CMO o agenzia.

Cosa fa, in concreto, in una PMI di import-export

Lascia perdere le definizioni da convegno. Un fractional CMO nell'import-export mette le mani su quattro leve precise, quelle dove la tua azienda lascia clienti e margine sul tavolo perche' si presenta come un semplice intermediario.

1. 01Posizionamento oltre la scatola che importi o esporti. Smette il 'distributore ufficiale' e il 'qualita' italiana' che dicono tutti, e ti costruisce una risposta vera: perche' un cliente dovrebbe comprare da te invece che dal mandante diretto o da un concorrente estero. Il presidio del mercato, l'assistenza nella lingua locale, la logistica e i tempi certi, la selezione che fai tu, una nicchia di prodotto. E' la leva che ti rende difendibile anche senza l'esclusiva, ed e' il lavoro che nessun agente puo' fare da solo. Per capire il concetto: glossario posizionamento.
2. 02Domanda nei mercati esteri, non solo alla fiera. Costruisce un flusso di richieste qualificate che non dipende dallo stand una volta l'anno. LinkedIn e ricerca sui buyer e i responsabili acquisti dei Paesi target, un sito multilingua che spiega cosa risolvi e non solo cosa vendi, contenuti che intercettano chi cerca un fornitore o un distributore in quel mercato. L'obiettivo non sono i 'like': sono richieste da aziende in target, dai Paesi giusti, tutto l'anno.
3. 03Sito e materiali per mercato, che vendono al posto dell'agente. Pagine per Paese e per lingua, listini e schede chiare su dazi, dogana, incoterm e tempi di consegna, casi cliente con numeri (volumi gestiti, mercati serviti, resi e ricambi), cataloghi che fanno meta' del lavoro prima della chiamata. In una trattativa internazionale, dove il buyer confronta fornitori di Paesi diversi per mesi, sono questi materiali a tenerti in gara o a buttarti fuori.
4. 04Regia tra marketing, agenti e commerciale, su piu' mercati e lingue. Fa parlare il marketing con chi vende davvero in ogni Paese. Definisce cosa e' un lead qualificato, da' agli agenti esteri argomenti e materiali tradotti come si deve (non con Google Translate), allinea il messaggio tra i mercati e costruisce il follow-up sui contatti raccolti in fiera. Niente piu' biglietti da visita in un cassetto e richieste perse perche' nessuno parla quella lingua.

Per il quadro generale del ruolo, al di la' del settore, parti da cosa fa un fractional CMO. Qui ci concentriamo su cosa cambia quando vendi tra Paesi diversi: piu' lingue, piu' mercati, dipendenza dai mandanti e dalle fiere, e un cliente che ti vede come un passaggio e non come un brand.

I risultati che porta nei primi mesi

Te lo dico da chi i numeri li ha gestiti davvero. Sono partito da 500 euro al mese nel 2016 e in dieci anni nel digitale ho amministrato oltre 50 milioni di euro di budget, dentro realta' come Trustpilot e sui palchi di Meta, Google, TikTok e Shopify. Sono co-autore di 'Metodo e-Commerce Growth'. La lezione piu' dura non e' far girare campagne: e' capire che senza un posizionamento chiaro spendere in marketing significa solo pagare per restare sostituibile. Nell'import-export, dove vendi spesso il prodotto di un altro, questo e' il primo errore da spegnere.

Per questo il fractional CMO non parte dal budget pubblicitario: parte dalla rotta. Un Manager Indipendente sul marketing che entra in un import-export da qualche milione, nei primi mesi, di solito muove leve come queste.

Non sono numeri da brochure: sono i quattro posti dove una PMI di import-export lascia clienti e margine sul tavolo ogni anno. Il marketing B2B internazionale non da' il payback in due settimane come una promozione e-commerce: il ciclo e' lungo, ci sono lingue, dogane e fiducia da costruire, quindi le prime richieste qualificate arrivano nel primo trimestre e i contratti maturano dopo. Ma una sola di queste leve, sistemata bene, ti cambia la traiettoria. Se vuoi i segnali precisi che ti dicono che e' arrivato il momento, leggi quando serve un fractional CMO.

Nell'import-export chi vende solo la scatola di un altro non ha un brand: ne ha uno in prestito. E un prestito, prima o poi, te lo riprendono.

Quanto costa, e perche conviene proprio qui

Veniamo al numero. Un fractional CMO in Italia costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, a seconda della seniority, dei giorni di presenza e della complessita' dell'azienda. Per un import-export da qualche milione, con piu' mercati e lingue e un marketing da costruire quasi da zero, la fascia realistica parte spesso da due giorni a settimana: non c'e' da ottimizzare un sistema esistente, c'e' da accenderlo.

Il confronto giusto non e' tra la fee del fractional e zero. E' tra avere o non avere quella testa sul marketing. E quando pensi all'assunzione, ricordati il conto vero: un C-level dipendente in Italia costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, e un manager che porta a casa 100.000 euro netti pesa sul bilancio attorno ai 250.000 euro lordi, dodici mesi su dodici. Il fractional ti da' la stessa seniority a costo variabile: paghi solo i giorni che usi, e se la fase finisce, riduci.

Per il quadro completo dei costi, delle modalita' di fatturazione e di cosa e' incluso nella fee, qui trovi tutto.

Cosa fare prima di chiamarne uno

Prima di prendere una figura, fai tu questi tre passi. Servono a capire se ti basta un po' d'ordine o se ti serve davvero una regia di marketing continua dentro l'azienda.

• Scrivi in una frase perche' un cliente dovrebbe comprare da te. Senza 'distributore ufficiale', 'qualita' italiana' e 'partner affidabile', che usano tutti. Se non ci riesci, o se la tua frase regge solo finche' hai l'esclusiva, hai appena trovato il primo lavoro del fractional CMO: costruire un valore tuo.
• Conta da dove arrivano i clienti dell'ultimo anno, e da quanti mercati. Quanti dalla fiera, quanti dagli agenti, quanti da una richiesta online. Quanto fatturato dipende da un solo mandante o da un solo Paese. Se il sito porta zero e tutto poggia su uno o due appoggi, li' dentro c'e' il rischio (e l'opportunita') piu' grande.
• Calcola, anche a spanne, quanto ti costa acquisire un cliente oggi. Tra fiere, viaggi, agenti e trattative perse per lingua o dogana. Non per diventare un esperto, ma per avere un numero da migliorare. Capire il concetto in due minuti aiuta: glossario CAC.

Se dopo questi tre passi il quadro resta confuso, la risposta e' chiara: ti serve la testa, non un altro fornitore. E ti serve una testa che il B2B internazionale lo capisca, non un creativo abituato solo al mercato domestico. Il fractional CMO giusto per l'import-export ha gia' visto trattative tra Paesi, agenti esteri, dipendenza dai mandanti e cicli di vendita lunghi, e sa dove guardare dal primo giorno.

Nel metodo Manager Indipendente questo e' il pilastro marketing, e funziona solo se poggia sul finance: prima sai quanto rende davvero ogni prodotto e ogni mercato, al netto di dazi, cambio e logistica, poi decidi dove spendere per acquisire (qui il lavoro gemello del fractional CFO nell'import-export). Una volta che posizionamento e domanda girano, gli altri pilastri (vendita, operations, partnerships) lavorano su richieste che arrivano, invece che su una fiera da aspettare. Per inquadrare meglio quando questa figura conviene a una PMI, parti da il fractional conviene alla PMI.

Domande frequenti