Fractional CRO per retail: cosa fa e che risultati porta

Cosa fa un fractional CRO nel retail (e cosa no)

CRO sta per Chief Revenue Officer, in italiano direttore dei ricavi. E la figura che risponde di una sola cosa: il fatturato totale dell'azienda, da qualunque canale arrivi. Non e il responsabile del singolo negozio e non e il capo del marketing. Sta sopra tutti i punti di contatto che generano un incasso e li fa remare verso lo stesso numero. Un fractional in questo ruolo fa esattamente lo stesso mestiere, ma fraziona il proprio tempo su due o tre aziende invece di starne in una sola a tempo pieno.

Nel retail questa figura conta piu che altrove, e per un motivo preciso. Qui i ricavi non escono da un canale solo: c'e il negozio fisico, c'e l'e-commerce, ci sono i marketplace, c'e il ritiro in negozio, a volte il telefono e il social. Senza una testa sopra tutto, ogni canale ottimizza il proprio numero e l'azienda perde quello che conta: il cliente che compra in negozio e poi riordina online, lo scontrino che potrebbe essere piu alto, la conversione che si perde tra vetrina e cassa. Il Manager Indipendente con cappello da CRO mette ordine proprio lì, nel punto dove i canali si fanno la guerra invece di sommarsi.

L'equivoco da togliere subito: il fractional CRO non e il direttore di negozio e non e il direttore marketing. Il direttore di negozio fa vendere il punto vendita oggi. Il marketing porta gente in vetrina e sul sito. Il direttore dei ricavi sta un gradino sopra: decide come tutto quel traffico si trasforma in fatturato sano, su quale canale spingere, a che prezzo, con quale scontrino medio e quanto deve valere ogni cliente nel tempo. Se vuoi la differenza pulita rispetto agli altri cappelli commerciali, qui spiego cosa fa un fractional CRO in generale.

Cosa fa un fractional CRO nel retail, in concreto

Le voci cambiano rispetto a un'azienda di servizi o a una software house. Nel retail il direttore dei ricavi frazionale lavora su cinque fronti, e sono quelli che in un settore a margine sottile fanno la differenza tra crescere in fatturato e crescere in utile.

• Mix dei canali e regia omnicanale. Negozio, e-commerce, marketplace, ritiro in negozio: chi serve chi. Il fractional CRO evita che i canali si combattano sul prezzo e li orchestra come un sistema unico, dove l'online riempie i buchi del fisico e la vetrina lavora per il sito. Il numero da far salire e il fatturato totale per cliente, non quello del singolo canale.
• Scontrino medio e cross-selling. Nel retail alzare lo scontrino medio di pochi euro su migliaia di transazioni vale piu di una campagna. Il direttore dei ricavi lavora su layout della vendita, prodotti complementari, bundle, upsell in cassa e online, perche far comprare di piu a chi gia entra costa molto meno che trovare un cliente nuovo.
• Conversione in negozio e sul sito. Quanta della gente che entra esce con qualcosa, e quanti dei visitatori del sito arrivano in fondo al checkout. Sono i due rubinetti dove le PMI retail perdono piu soldi senza accorgersene. Il fractional CRO misura questi tassi e li migliora, invece di inseguire solo piu traffico.
• Prezzo, promozioni e marginalita. Listino, sconti, saldi, codici online: nel retail le promozioni sbagliate bruciano margine in silenzio. Il direttore dei ricavi decide quando e quanto scontare per fare cassa senza svuotare l'utile, e tiene insieme il prezzo tra negozio e online cosi i canali non si cannibalizzano.
• Valore e ritorno del cliente. Il retail vive di clienti che tornano. Il fractional CRO costruisce il pezzo che quasi nessuna PMI presidia: tessera, riacquisto, email, motivi per rientrare. Far ricomprare chi gia ti conosce e la leva di ricavo piu economica che esista, e di solito e quella lasciata a se stessa.

Con un solo negozio e nessun online, parte di questo non serve ancora: basta vendere bene oggi. Il fractional CRO nel retail entra in gioco quando i canali diventano due o piu, o quando il fatturato c'e ma non cresce in modo sano. E il momento in cui il problema non e piu vendere, ma far parlare tutti i punti di incasso la stessa lingua. Lì la mancanza di una regia commerciale si paga in margine ogni mese.

Che risultati porta davvero (con i numeri giusti)

Un fractional CRO serio non si fa giudicare sul fatturato della singola vetrina, che dipende da stagione e meteo. Si fa misurare su numeri di sistema, quelli che riguardano tutti i canali e di cui risponde solo lui. Nel retail questi sono i quattro su cui valutarlo dopo i primi mesi.

Il risultato tipico nei primi sei mesi non e un'esplosione di traffico: e lo stesso traffico che inizia a rendere di piu. Il caso classico e il retailer che ha aperto l'e-commerce accanto al negozio e si ritrova con due canali che si pestano i piedi: online sconta, il negozio si lamenta, il cliente compra dove costa meno e l'utile totale non si muove. Il fractional CRO mette ordine: allinea i prezzi tra canali, alza lo scontrino medio dove gia c'e domanda, recupera la conversione che si perdeva al checkout e accende il riacquisto. Stesso numero di clienti, fatturato e margine piu alti.

Quanto costa rispetto a un direttore commerciale assunto

Qui si capisce perche il modello esiste, soprattutto in un settore a margini sottili dove ogni costo fisso pesa il doppio. Un direttore commerciale o dei ricavi assunto, in Italia, costa all'azienda tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di costo aziendale, prima di bonus, auto e benefit (la cifra dipende da CCNL, settore e seniorita). Detto in altro modo: un manager che porta a casa 100.000 euro netti costa all'impresa intorno ai 250.000 euro l'anno, dodici mesi su dodici. Per un retailer da 2-5 milioni di fatturato, per una sola figura, e quasi sempre fuori scala.

Un Manager Indipendente con cappello da CRO lo paghi solo per la frazione di tempo che usi. Nel retail puoi alzare i giorni nelle fasi che contano (lancio o riassetto dell'online, integrazione tra canali, stagione forte, revisione del listino) e ridurli quando la macchina commerciale gira da sola.

Il punto non e solo il prezzo piu basso. E che una competenza commerciale di livello direzionale, che prima era un costo fisso insostenibile per un retailer di media taglia, diventa una spesa variabile, da accendere e spegnere con il ciclo dei ricavi. Per capire se i conti tornano per la tua azienda vedi se il fractional conviene a una PMI.

Quando ti serve e come si incastra con CMO e CFO

Non ogni retailer ha bisogno di un fractional CRO. Un negozio singolo senza online, con un buon direttore di negozio e il titolare in cassa, spesso non lo richiede. Ma se ti riconosci in tre o piu di questi segnali, nel retail la sedia vuota sui ricavi ti sta costando margine ogni mese:

1. 01Hai piu canali (negozio, e-commerce, marketplace) e ognuno va per conto suo.
2. 02L'online e il negozio si fanno la guerra sul prezzo invece di aiutarsi.
3. 03Il traffico c'e, ma lo scontrino medio e la conversione restano fermi.
4. 04Hai tanti clienti nuovi e pochi che tornano: ricominci da zero ogni mese.
5. 05Il fatturato cresce ma l'utile no, e nessuno risponde del ricavo totale.
6. 06Ogni decisione su prezzo, sconti e promozioni passa solo da te, a sensazione.

Attenzione a non confondere i ruoli: e l'errore che fa sprecare budget. Se il problema e far conoscere il brand e portare gente in negozio, ti serve un marketing che funzioni, non un direttore dei ricavi. Se il problema e la cassa, i margini e dove trovare i soldi per crescere, ti serve la finanza giusta. Il fractional CRO entra quando il traffico gia arriva ma non si trasforma in fatturato sano: quando il collo di bottiglia non e attrarre, ma convertire e far rendere.

Nella pratica le tre figure spesso lavorano insieme, e si passano il testimone: il CMO riempie l'imbuto, il CRO lo converte e lo fa rendere, il CFO controlla che i margini reggano. Se vuoi vedere gli altri due cappelli applicati al tuo settore, qui trovi il fractional CMO per il retail e il fractional CFO per il retail. Ma se il tuo traffico gia c'e e si perde tra i canali, il primo nodo da sciogliere e questo, ed e esattamente il terreno del Manager Indipendente con cappello da CRO.

Domande frequenti