Fractional CSO per import-export: cosa fa e che risultati porta

Perché nell'import-export la vendita è il vero collo di bottiglia

Nell'import-export si parla sempre di dogane, cambio e logistica. Ma il punto che blocca la crescita, nove volte su dieci, è un altro: come arrivano i clienti esteri e chi li tiene. Di solito arrivano da una fiera di settore, da un agente che conosce il mercato locale, da un distributore che ti rappresenta in quel Paese o dal passaparola tra buyer. E il venditore migliore dell'azienda è l'imprenditore: parla le lingue, conosce i clienti storici, tratta lui i contratti grossi, decide lui lo sconto e le condizioni. Per anni va benissimo.

Poi diventa il tappo. Se ti fermi due settimane, la pipeline estera si ferma con te. I distributori ti girano gli ordini quando gli pare e tu non hai visibilità su cosa stanno facendo davvero sul loro mercato. Torni dalla fiera con cento biglietti da visita e ne lavori dieci, perché il follow-up non è di nessuno. E ogni cliente lo difendi abbassando il prezzo, perché su un catalogo che il buyer trova anche da un fornitore turco o cinese, l'unica leva che sai usare è lo sconto. Hai prodotto valido e mercati aperti, ma cresci alla velocità delle tue ore.

Attento a non confondere la figura. Un export manager senior chiude i singoli deal e segue qualche mercato: piu è bravo lui, piu fatturato fa lui. Un fractional CSO lavora un livello sopra, sul sistema che fa vendere tutta la rete. Se il dubbio è proprio questo, qui lo sciogliamo: cos'e un fractional manager.

Cosa fa, in concreto, in una PMI di import-export

Lascia perdere le definizioni da convegno. CSO sta per Chief Sales Officer, in italiano direttore vendite; nella versione fractional lo paghi solo per la frazione di tempo che usi davvero. In un'azienda che importa o esporta mette le mani su quattro leve precise, quelle dove oggi lasci clienti e margine sul tavolo a ogni mercato.

1. 01Pipeline e forecast per Paese. Costruisce la pipeline di vendita per fasi (contatto, campione o quotazione, trattativa, ordine ricorrente) e la spacchetta per mercato, perché vendere in Germania non è come vendere in Medio Oriente. Nell'import-export il forecast deve reggere cicli lunghi: tra il primo contatto in fiera e il primo ordine vero passano spesso sei, dodici mesi. Un Manager Indipendente mette in fila quelle opportunita per Paese invece di sperare che i distributori si facciano vivi.
2. 02Processo di vendita oltre il prezzo. Standardizza come si vende all'estero: discovery sul buyer (volumi, marchi che gia tratta, certificazioni richieste, canale di rivendita), gestione dell'obiezione 'da un altro fornitore costa meno', criteri per qualificare un mercato o un distributore prima di investirci tempo e campioni. Sposta la trattativa dal prezzo al valore: affidabilita delle consegne, esclusiva di zona, supporto marketing, certificazioni che il concorrente low-cost non ha. Cosi smetti di vendere solo a chi cerca il preventivo piu basso.
3. 03Presidio della rete di agenti e distributori. Qui si gioca la crescita all'estero di una PMI. Imposta come si selezionano i distributori, che obiettivi gli dai, come monitori cosa vendono davvero sul loro mercato e quando un'esclusiva va difesa o tolta. Nell'import-export il distributore inattivo che 'tiene' un Paese senza venderci ti costa quanto un cliente perso: chi presidia la rete, e non la lascia andare a sentimento, recupera mercati interi.
4. 04Gestione del team commerciale ed export. Imposta obiettivi, ritmo di accountability, follow-up post-fiera, e affianca chi vende in trattativa vera. In una PMI di import-export spesso significa trasformare l'imprenditore-che-vende-tutto piu un paio di figure export in un reparto che lavora con lo stesso processo, lo stesso CRM e gli stessi numeri, in piu lingue ma con una sola logica.

Per il quadro generale del ruolo, al di la del settore, parti da cosa fa un fractional CSO. Qui ci concentriamo su cosa cambia quando vendi oltre confine: cicli lunghi, vendita indiretta tramite distributori, decisione che passa da piu persone (ufficio acquisti, qualita, a volte la casa madre estera) e mercati dove il buyer ti confronta con fornitori di mezzo mondo.

I risultati che porta nei primi mesi

Te lo dico da chi i numeri li ha gestiti davvero. Sono partito da 500 euro al mese nel 2016 e in dieci anni nel digitale ho amministrato oltre 50 milioni di euro di budget, dentro realta come Trustpilot. Sono co-autore di 'Metodo e-Commerce Growth'. La lezione piu dura non e chiudere il singolo deal: e capire che un'azienda che vende all'estero solo quando vende il titolare non ha un reparto commerciale internazionale, ha un collo di bottiglia con un passaporto. Nell'import-export, dove ogni mercato ha le sue regole e un distributore vale un Paese intero, questo e il primo problema da spegnere.

Per questo il fractional CSO non parte dall'assumere venditori o dal moltiplicare le fiere: parte dal sistema. Un Manager Indipendente sulla direzione vendite che entra in una PMI di import-export da qualche milione, nei primi mesi, di solito muove leve come queste.

Non sono numeri da brochure: sono i quattro posti dove una PMI di import-export lascia clienti e mercati sul tavolo ogni anno. La vendita internazionale non da il payback in due settimane: il ciclo e lungo, i campioni viaggiano, i buyer decidono in piu persone. Quindi i primi risultati sono un forecast finalmente leggibile per Paese, un follow-up post-fiera che non si perde e una rete di distributori sotto controllo, mentre i nuovi ordini ricorrenti maturano nei mesi successivi. Ma una sola di queste leve, sistemata bene, ti cambia la traiettoria su un intero mercato. Se vuoi i segnali precisi che ti dicono che e il momento, vedi la sezione qui sotto.

Nell'import-export chi non sa spiegare perche vale di piu finisce a vendere il prezzo. E su quello, su un catalogo globale, vince sempre il fornitore con il costo del lavoro piu basso, non chi serve meglio.

I segnali che ti dicono che ti serve

Non tutte le aziende che importano o esportano hanno bisogno di un fractional CSO. Chi serve due mercati e vende bene tramite il titolare puo andare avanti cosi a lungo. Ma se ti riconosci in tre o piu di questi segnali, la sedia vuota del direttore vendite ti sta gia costando mercati:

1. 01Le vendite estere dipendono ancora quasi solo da te: se ti fermi, la pipeline sui mercati si ferma.
2. 02Hai agenti o distributori ma non sai dirmi quanto vende ciascuno, ne quali stanno solo 'tenendo' un Paese senza ordini.
3. 03Torni dalle fiere con tanti contatti e li lavori male, perche il follow-up non e responsabilita di nessuno con un processo.
4. 04Vinci gli ordini quasi sempre abbassando il prezzo, perche non hai un modo strutturato per far valere servizio, certificazioni o esclusiva.
5. 05Non sai dirmi il tuo tasso di chiusura sui nuovi mercati, ne quanto tempo serve in media per passare dal contatto al primo ordine.
6. 06Vuoi aprire un nuovo Paese ma non hai un processo da affidare a un export o a un distributore, quindi ogni mercato e una scommessa.

Quanto costa, e perche conviene proprio qui

Veniamo al numero, perche e qui che si capisce perche il modello esiste. Un direttore vendite dipendente vero, con esperienza nel B2B internazionale, in Italia costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di costo aziendale, prima di bonus, trasferte e provvigioni. Detto in altro modo: un manager che porta a casa 100.000 euro netti costa all'azienda circa 250.000 euro l'anno, e lo paghi dodici mesi su dodici anche quando la rete estera e gia a regime.

Un Manager Indipendente sulla direzione vendite, invece, lo paghi solo per la frazione di tempo che usi davvero. Per una PMI di import-export da qualche milione, dove il sistema commerciale internazionale va costruito quasi da zero, la fascia realistica parte spesso da due giorni a settimana: non c'e da ottimizzare un reparto export esistente, c'e da accenderlo e dargli un metodo.

Il punto non e solo il prezzo piu basso. E che la spesa diventa variabile e l'esperienza arriva subito: un Manager Indipendente che ha gia costruito reti vendita porta processi rodati dal primo giorno, senza i mesi di rodaggio di un'assunzione, e sa gia come si seleziona un distributore o si imposta un follow-up post-fiera. E in un settore dove un singolo distributore difeso o un nuovo Paese aperto vale piu del costo annuo della figura, il conto e presto fatto. Per inquadrare quando questa figura conviene davvero a una PMI, leggi il fractional conviene alla PMI.

Domande frequenti