Cos'e il CPL (Costo per Lead): definizione e perche conta

Cos'e il CPL, in una frase

CPL e l'acronimo inglese di Cost Per Lead, costo per lead, in italiano costo per contatto. Risponde a una domanda secca: quanto spendo, in media, per far compilare un modulo a una persona interessata? Se spendi 1.000 euro su Meta o Google e raccogli 40 lead, il tuo CPL e 25 euro.

Prima pero serve essere d'accordo su cosa sia un lead, perche qui nasce meta della confusione. Un lead e un contatto che ha lasciato i suoi dati (nome, email, telefono) e ha mostrato un minimo di interesse: ha scaricato una guida, chiesto un preventivo, prenotato una call. Non e un cliente. Non e ancora niente, a parte un contatto. Il CPL misura il costo di quel primo gesto, nient'altro.

Come si calcola il CPL

CPL = Spesa pubblicitaria della campagna / Numero di lead generati

Esempio secco. Una PMI di servizi B2B spende 3.000 euro in un mese su LinkedIn e Google per una campagna che porta gente a prenotare una consulenza gratuita. Quel mese raccoglie 60 richieste. Il CPL e 3.000 diviso 60, uguale 50 euro a lead. La formula finisce qui, ed e proprio la sua semplicita a renderla pericolosa.

Il problema e cosa metti al numeratore. Se conti solo la spesa pubblicitaria, il CPL esce piu basso del reale, come succede con quasi tutte le metriche di marketing. Per un CPL onesto, oltre agli ads, andrebbero considerati anche la quota di costo della landing page, dei tool (CRM, strumento per i moduli, email) e del tempo di chi gestisce la campagna. Su volumi piccoli queste voci spostano il numero parecchio.

Il CPL basso che ti costa caro: la qualita dei lead

Ecco la parte che separa chi sa leggere il CPL da chi lo subisce. Un CPL di 5 euro e meglio di uno di 50? La risposta istintiva e si. La risposta giusta e: dipende da cosa diventano quei lead. Perche e facilissimo abbassare il CPL: basta chiedere meno. Un modulo con solo l'email, un regalo allettante, un messaggio vago e i contatti piovono a basso costo. Peccato che molti non abbiano la minima intenzione di comprare.

Prendi due campagne della stessa azienda, stesso budget di 3.000 euro, due approcci diversi.

Guardando solo il CPL, la campagna A stravince: 10 euro contro 50. Sembra cinque volte piu efficiente. Ma i suoi lead sono per lo piu curiosi che non comprano: converte il 2%. La campagna B costa cinque volte tanto a lead, pero porta gente seria, e ne chiude il 20%. Risultato: la campagna dal CPL piu alto produce il doppio dei clienti e te li fa pagare la meta. Tagliare la B guardando solo il CPL sarebbe il modo piu veloce per sentirsi efficienti mentre si svuota la pipeline.

Un CPL basso su lead che non comprano non e un risparmio. E un modo elegante per pagare tante email che non diventeranno mai fatturato.

CPL, CAC e tasso di conversione: la catena che conta

Il CPL da solo non ti dice se stai facendo bene. E un anello, il primo, di una catena che arriva fino al fatturato. Per leggerlo servono altri due numeri accanto.

1. 01Il tasso di conversione lead-cliente. Quanti dei tuoi lead diventano clienti paganti? E il moltiplicatore che trasforma il CPL in qualcosa di sensato. Un CPL di 50 euro con un tasso di conversione del 20% costa molto meno, per cliente, di un CPL di 10 euro che converte al 2%. Senza questo numero, il CPL e una mezza verita.
2. 02Il CAC, il costo di acquisizione cliente. Il CPL misura il costo del contatto, il CAC misura il costo del cliente vero. La relazione e diretta: CAC uguale CPL diviso il tasso di conversione. Con CPL di 50 euro e conversione del 20%, il CAC e 250 euro. E il CAC, non il CPL, il numero su cui prendi le decisioni di budget. Lo approfondisco qui: cos'e il CAC e come si calcola davvero.

La trappola classica delle PMI italiane: l'agenzia riporta un CPL bassissimo, tutti contenti in riunione, ma a fine trimestre i clienti nuovi non si vedono e il commerciale si lamenta che i contatti sono spazzatura. Il CPL era ottimo. La catena a valle era rotta. Nessuno aveva guardato quanti di quei lead diventavano clienti, ne quanto costava davvero ognuno di loro.

Come un Manager Indipendente usa il CPL

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il CPL e tra i numeri piu guardati e meno capiti. La regola che applico e secca: il CPL non si ottimizza mai da solo, perche e l'inizio della catena, non la fine. Prima di toccare un budget, tre domande in fila.

• Cosa diventano questi lead? Qual e il tasso di conversione da lead a cliente, per canale? Un CPL basso su lead che non chiudono e un costo travestito da risparmio.
• Quanto e il CAC a valle? CPL diviso conversione. E il costo del cliente vero il numero su cui decidere, non il costo del contatto. Un CPL alto con ottima conversione batte un CPL basso con conversione misera.
• Il CPL e onesto? Dentro ci sono landing, tool e tempo, o solo la spesa ads? Su volumi piccoli queste voci raddoppiano il numero.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese di budget nel 2016 fino a gestire campagne per oltre 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che si sono fatte male in lead generation non avevano un CPL alto. Avevano un CPL basso e una catena rotta: raccoglievano contatti a poco prezzo, non li qualificavano, e si stupivano che il fatturato non salisse. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non e cambiata: ottimizzare il CPL senza guardare la conversione e il modo piu costoso per sembrare efficienti.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per leggere il CPL nel modo giusto non ti serve un direttore marketing a tempo pieno: ti serve qualcuno che colleghi il costo del lead al tasso di conversione e al CAC, e ti dica se quella campagna porta clienti o solo moduli compilati. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un C-level del marketing senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra comprare contatti e costruire una pipeline.

Domande frequenti