Cos'e l'engagement rate: definizione, calcolo e perche conta

Cos'e l'engagement rate, in una frase

L'engagement rate (tasso di coinvolgimento, spesso abbreviato ER) e la percentuale di persone che interagiscono con un contenuto sul totale di quelle che lo hanno visto o che ti seguono. Le interazioni sono i gesti: un like, un commento, una condivisione, un salvataggio, un clic. Detto in modo umano: di tutte le persone a cui un post e arrivato, quante hanno fatto qualcosa invece di scorrere oltre?

Non misura quanti ti vedono, misura quanti reagiscono. Sono due cose diverse e spesso confuse. Un post puo arrivare a diecimila persone e lasciarle indifferenti, oppure arrivare a mille e accendere centinaia di reazioni. Il primo ha tanta reach e poco engagement, il secondo il contrario. L'engagement rate serve proprio a separare il rumore (quante visualizzazioni) dal segnale (quanto smuovi davvero).

Come si calcola: le formule e cosa metterci dentro

Qui sta il primo inganno: non esiste una formula sola. Esistono almeno tre engagement rate diversi, e cambiano il numero in modo enorme. Confrontare il tuo ER con quello di un altro senza sapere quale formula ha usato non vuol dire niente.

Esempio secco. Un tuo post su Instagram arriva a 3.000 persone e raccoglie 240 interazioni totali tra like, commenti, salvataggi e condivisioni. L'engagement rate sulla reach e (240 / 3.000) x 100 = 8%. Se invece lo calcoli sui tuoi 12.000 follower, lo stesso identico post fa (240 / 12.000) x 100 = 2%. Stesso post, stesse interazioni, due numeri che sembrano raccontare aziende diverse. Per questo la formula va dichiarata prima del numero.

Due scelte cambiano tutto, e quasi nessuno le fa con criterio:

• Quale denominatore. La reach (chi ha visto davvero) e piu onesta perche misura su chi ha avuto l'occasione di reagire. I follower come denominatore servono a capire quanto e viva la tua base, ma penalizzano chi ha tanti follower dormienti. Sono due domande diverse: scegli quella che ti interessa e poi non cambiarla.
• Quali interazioni conti. Un like costa un secondo e vale poco. Un salvataggio, una condivisione o un commento lungo costano sforzo e valgono molto di piu, perche segnalano intenzione vera. Sommare tutto in un unico numero appiattisce un like distratto e una condivisione convinta sullo stesso piano.

Esiste anche l'engagement rate per impression (sulle visualizzazioni invece che sulle persone uniche) e quello pesato, dove dai un valore diverso a ogni tipo di azione. Per una PMI, all'inizio, ne basta uno scelto bene e misurato sempre allo stesso modo. Meglio un numero onesto e costante che tre formule che cambiano ogni settimana e rendono i confronti carta straccia.

Perche conta: e il termometro dell'attenzione

L'engagement rate conta per due motivi precisi, e nessuno dei due e la vanita. Il primo e che gli algoritmi delle piattaforme lo usano come segnale: un contenuto che genera tante reazioni nei primi minuti viene mostrato a piu persone gratis. Engagement alto significa reach organica in regalo, engagement basso significa che la piattaforma smette di spingerti. E un effetto leva: lavori sul contenuto e la distribuzione te la guadagni senza pagarla.

Il secondo motivo e piu profondo: l'engagement rate e un proxy dell'attenzione, e l'attenzione e la moneta da cui parte tutto il resto. Nessuno compra da chi non ascolta. Prima dell'acquisto c'e l'interesse, prima dell'interesse c'e l'attenzione. L'engagement rate misura il gradino piu in alto di quell'imbuto.

Guarda il post A e il post B. A ha cinque volte la reach di B, ma B smuove piu del doppio delle persone. Se devi capire quale messaggio funziona, quale angolo replicare, quale tono tiene incollata la gente, il post B vince a mani basse. La reach piu alta del post A spesso e gonfiata da pubblicita o da fortuna, l'engagement rate del post B ti dice che hai toccato un nervo. E i nervi si possono ripetere.

La reach ti dice a quante persone hai parlato. L'engagement rate ti dice quante ti hanno davvero ascoltato. Solo la seconda si trasforma, prima o poi, in clienti.

Gli errori che fanno mentire l'engagement rate

L'engagement rate e seducente proprio perche fa sentire bravi: i numeri salgono, i like arrivano, l'ego e contento. Ed e qui che diventa una delle vanity metric piu pericolose per una PMI. Tre trappole, sempre le stesse, e tutte portano a decisioni sbagliate.

1. 01Confondere engagement e fatturato. Un post puo fare 500 like e zero vendite. Like, cuori e commenti del tipo bravo, complimenti non pagano gli stipendi. L'engagement e un segnale di attenzione, non una cassa. Quando diventa il traguardo, finisci a produrre contenuti che piacciono ma non vendono: gattini, polemiche, frasi motivazionali. Tanto coinvolgimento, pubblico sbagliato, zero clienti.
2. 02Inseguire engagement vuoto. Si puo gonfiare l'ER con trucchi: chiedere like, fare quiz banali, cavalcare polemiche, comprare interazioni finte. Il numero sale e sembri popolare, ma porti pubblico che non comprera mai. Un engagement piu basso su persone giuste vale piu di un engagement alto su un pubblico che non e tuo cliente.
3. 03Confrontare ER tra piattaforme o formule diverse. Il mio ER e il 2%, quello del concorrente l'8%, sono messo male. Magari no: forse lui calcola sulla reach e tu sui follower, oppure e su un social dove le percentuali sono naturalmente piu alte. I numeri di engagement non sono confrontabili se non sai con che righello sono stati presi.

Il primo punto e quello che costa di piu, perche e il piu subdolo. Ti faccio vedere cosa succede quando affianchi l'engagement a cio che conta davvero, cioe i clienti che arrivano a valle.

Il reel polemico ha l'engagement rate piu alto di tutti e quasi nessun cliente. Il post sul caso cliente ha l'ER piu basso e genera sette volte i lead. Se avessi guardato solo l'engagement, avresti riempito il calendario di reel polemici e svuotato la pipeline. L'engagement rate va sempre letto accanto a cio che fa scattare dopo: clic, lead, vendite. Da solo, ti fa lavorare per gli applausi invece che per il fatturato.

Engagement rate e funnel: dove sta davvero

L'engagement rate non e la fine del percorso, e l'inizio. Sta in cima all'imbuto, nel gradino dell'attenzione, prima ancora che le persone arrivino sul tuo sito. Per questo va trattato come un indicatore anticipatore: ti dice se il messaggio funziona, non se l'azienda incassa. La cassa la fanno i gradini sotto.

Guarda il percorso intero invece di fermarti al like:

• Attenzione (engagement rate). Le persone reagiscono al contenuto. Se l'ER e basso, il problema e a monte: messaggio debole o pubblico sbagliato, e inutile guardare il resto.
• Clic. Chi reagisce arriva sul tuo sito o profilo. Se tanti interagiscono ma pochi cliccano, il contenuto intrattiene ma non sposta verso un'azione.
• Conversione. Chi clicca compie il passo che vuoi: lead, acquisto, prenotazione. Qui l'engagement diventa, finalmente, qualcosa che conta in cassa. Su questo ho scritto a parte: cos'e il tasso di conversione.
• Cliente. Chi converte spende e, si spera, resta. E qui che si misura se tutto quel coinvolgimento valeva qualcosa.

Il punto e questo: un engagement rate alto in cima non garantisce niente in fondo. Ma un engagement rate basso e quasi sempre un campanello che il messaggio non aggancia. Per questo lo uso come diagnosi precoce, mai come pagella finale. Se l'attenzione c'e ma i clienti no, il buco e piu in basso nel funnel e li va cercato, non sui like.

Per una PMI la regola e semplice: l'engagement rate ti dice quale contenuto produce attenzione, e l'attenzione e materia prima. Ma materia prima va lavorata fino in fondo. Tante aziende restano innamorate del primo gradino, accumulano like e si dimenticano che esistono i tre sotto. Il lavoro serio e collegare la cima al fondo, non lucidare la cima.

Come un Manager Indipendente usa l'engagement rate

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e l'engagement rate e l'attrezzo che, usato bene, evita di confondere popolarita e business. La regola che applico e secca: l'engagement non e mai un obiettivo, e un indizio. Serve a capire quale messaggio merita budget e ripetizione, non a far contento l'ego sui social.

In pratica guardo l'engagement rate sempre con tre domande in fila, mai da solo:

• Con che formula e su quale pubblico? Reach o follower, like leggeri o salvataggi pesanti, pubblico giusto o curiosi. Un numero senza il suo righello e una media bugiarda.
• Cosa fa scattare a valle? Clic, lead, vendite. Un engagement alto che non porta a nessuna azione e intrattenimento, non marketing. Lo affianco sempre a un numero di cassa.
• E replicabile? L'engagement di una polemica fortunata non si ripete. Quello di un caso cliente raccontato bene si. Cerco i contenuti che smuovono per un motivo che posso riprodurre.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la cosa che ho visto bruciare piu soldi e proprio questa: aziende innamorate dell'engagement che producevano contenuti applauditi e improduttivi. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, dove la fiducia del pubblico era il prodotto, il pattern si ripete: chi tratta l'engagement come un termometro cresce, chi lo tratta come un trofeo gira a vuoto. L'attenzione e l'inizio del lavoro, non il premio.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per leggere l'engagement rate con la formula giusta, distinguere il coinvolgimento che vende da quello che intrattiene e collegarlo a clic, lead e fatturato, non ti serve un C-level a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno (circa 250.000 di costo per l'azienda). Ti serve qualcuno che lo faccia bene per il tempo che davvero serve. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un direttore marketing senza il costo fisso di un direttore, tipicamente tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI vale la differenza tra collezionare like e costruire clienti.

Domande frequenti