Cos'e l'objection handling: definizione, metodo e perche conta

Cos'e l'objection handling, in una frase

Objection handling e l'espressione inglese per gestione delle obiezioni. E l'insieme dei passi con cui un venditore, davanti a un dubbio o a una resistenza del cliente ('costa troppo', 'ci devo pensare', 'come faccio a fidarmi'), lo ascolta, lo capisce e lo scioglie in modo da far avanzare la trattativa verso il si. Non e l'obiezione in se (quella e il dubbio del cliente). E cosa fai tu quando arriva.

Qui serve fissare bene la differenza, perche le due cose si confondono sempre. L'obiezione e il problema: la sollevi il cliente. L'objection handling e la risposta: ce la metti tu. Se vuoi la definizione del primo, ne parlo a parte in cos'e un'obiezione di vendita. Questo articolo riguarda la seconda meta: come si gestisce un'obiezione una volta che e sul tavolo.

E qui casca quasi tutto. La parola handling, gestire, fa pensare a una tecnica per neutralizzare il cliente: avere la controbattuta pronta, rispondere piu in fretta, smontare l'obiezione punto per punto. E l'errore piu comune nelle PMI italiane. Gestire bene un'obiezione non vuol dire ribattere meglio. Vuol dire capire prima di rispondere. Chi parte a controbattere sta rispondendo a un'obiezione che non ha ancora capito.

Il metodo in 4 passi (non e improvvisazione)

La buona notizia per una PMI e che l'objection handling non e un dono da venditore nato: e una sequenza che si puo scrivere e insegnare. Quasi tutti i metodi seri, al netto dei nomi, fanno gli stessi quattro passi nello stesso ordine. L'ordine non e un dettaglio: e tutto.

1. 01Ascolta e lascia finire. Quando il cliente obietta, sta. Non interrompere, non partire con la controbattuta a meta frase. La maggior parte dei venditori salta questo passo e perde meta dell'informazione: il vero dubbio spesso esce nella seconda frase, non nella prima.
2. 02Capisci con una domanda. Prima di rispondere, chiedi. 'Costa troppo rispetto a cosa?', 'cosa ti fa esitare nello specifico?'. Serve a due cose: capire se l'obiezione e quella vera o ne nasconde un'altra, e far sentire il cliente ascoltato invece che contraddetto.
3. 03Rispondi al dubbio reale. Solo ora rispondi, e rispondi a quello che e emerso davvero, non alla prima frase. Se il 'costa troppo' nascondeva 'non sono sicuro che funzioni', rispondi alla fiducia, non al prezzo. Rispondere all'obiezione sbagliata e il modo piu veloce per perdere.
4. 04Verifica e avanza. Chiudi il punto e chiedi se e risolto: 'questo ti chiarisce il dubbio?'. Se si, fai avanzare la trattativa con la domanda successiva. Se no, sotto c'e un'altra obiezione: torni al passo due. Senza questa verifica, il dubbio resta vivo e torna alla fine sotto forma di 'ci penso'.

Il punto da capire e che il valore non sta nelle parole della risposta, sta nei due passi che quasi tutti saltano: la domanda prima e la verifica dopo. Un venditore mediocre con una controbattuta brillante perde contro un venditore normale che prima chiede 'cosa intendi esattamente?'. La tecnica non e parlare meglio. E ascoltare di piu.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende un software gestionale a 9.000 euro l'anno. Due commerciali, stessi lead, stesso prodotto. Il titolare nota che chiudono in modo molto diverso e non capisce perche. Ecco i numeri di un trimestre, sulle trattative dove e uscita l'obiezione prezzo:

Stesso prodotto, stesso prezzo di partenza, risultato opposto. Il commerciale A, davanti a 'costa troppo', ribatte subito con lo sconto: lo concede in fretta, chiude meno e svende il margine. Il commerciale B, davanti alla stessa frase, prima chiede 'costa troppo rispetto a cosa?'. Nella meta dei casi scopre che il problema non era il prezzo, era la paura che lo strumento fosse difficile da usare. Risponde a quella, non sconta, e chiude di piu a prezzo pieno.

La domanda giusta per il titolare non e 'come faccio a far ribattere meglio il commerciale A?'. E 'cosa fa B che A non fa?'. La risposta e un passo solo: la domanda prima di rispondere. B non e piu bravo a parlare, e che non parte a controbattere. E questo si insegna. Senza misurare, l'imprenditore avrebbe pensato che A fosse semplicemente 'meno portato per la vendita', che e una sensazione, non una diagnosi. I numeri dicono altro: ad A manca un passo del metodo, non il talento.

Perche l'objection handling conta (e dove ti inganna)

Conta perche e il punto della trattativa dove si decide se il dubbio del cliente diventa un no o un si. Lo stesso 'ci devo pensare' gestito bene diventa una firma, gestito male diventa un cliente che sparisce. E siccome le obiezioni vere sono poche e si ripetono sempre uguali (prezzo, tempo, fiducia, necessita), saper gestire bene quelle quattro vale per migliaia di trattative. Non e un'abilita che usi una volta: e una leva che si applica a ogni vendita che fai.

Ma la parola handling, proprio perche suona come 'controllo', porta con se tre trappole che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Il mito della controbattuta. Si cerca la risposta perfetta da sparare a ogni obiezione, come se vincere la discussione equivalesse a vincere la vendita. Ma il cliente non vuole avere torto, vuole sentirsi capito. Una controbattuta brillante che lo zittisce chiude il discorso, non la vendita.
2. 02Confondere gestione e insistenza. Gestire un'obiezione non vuol dire non accettare mai un no. Se dietro c'e un no vero (non e il cliente giusto), insistere brucia tempo e fa danni. Gestire vuol dire sciogliere i dubbi di chi puo comprare, non forzare chi non comprera mai.
3. 03Trattarla come talento del singolo. 'Lui ci sa fare con i clienti.' E forse vero, ma se la capacita vive solo nella testa di una persona, quando se ne va porta via tutto. L'objection handling che conta e quello scritto, condiviso e insegnabile, non quello del fenomeno che non sai replicare.

Gestire un'obiezione non e avere l'ultima parola. E far sentire il cliente capito al punto da non avere piu motivo di resistere. Chi vince la discussione spesso perde la firma.

Come un Manager Indipendente imposta l'objection handling

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e l'objection handling e uno dei punti dove si vede subito se un'azienda ha un sistema o si affida al venditore di turno. La regola che applico e netta: la gestione delle obiezioni non e un talento da allenare a colpi di motivazione, e un processo da scrivere. E se e un processo, deve stare in azienda su carta, non nella testa del commerciale piu bravo.

In pratica, in una PMI faccio sempre tre cose, in quest'ordine:

• Mappo le obiezioni ricorrenti. Per due settimane segniamo ogni obiezione reale che esce. Quasi sempre tornano le solite quattro famiglie con tre o quattro frasi precise. Smette di essere 'i clienti fanno storie' e diventa una lista finita su cui si puo lavorare.
• Scrivo lo script di gestione, non la controbattuta. Per ogni obiezione ricorrente non scrivo la risposta da sparare, scrivo prima la domanda da fare e poi la risposta al dubbio reale. Lo script e fatto di domande, non di battute pronte: e questo che alza la chiusura senza far sembrare il venditore un disco rotto.
• Alleno e misuro. Il team prova i quattro passi su casi reali, e si misura il tasso di chiusura sulle trattative con obiezione, prima e dopo. Cosi si vede nero su bianco se il metodo funziona, invece di affidarsi alla sensazione che 'adesso vendiamo meglio'.

Il punto da capire e che l'objection handling non e un corso di due giorni che carica i venditori e svanisce dopo una settimana. E un pezzo del sistema commerciale, accanto alla pipeline di vendita e al closing. E il sistema, a differenza della carica, resta. Per questo la gestione delle obiezioni vive nel territorio di chi presidia tutta la macchina di vendita: cosa fa un fractional CSO, il direttore vendite che costruisce processo, script e formazione che fanno chiudere il team anche quando l'imprenditore non c'e.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la cosa che ho visto separare chi chiude da chi sconta non era il venditore piu sciolto. Era avere o non avere uno script di gestione obiezioni fatto di domande. Le aziende che crescevano avevano la lista delle solite quattro famiglie e, per ognuna, la domanda da fare prima di rispondere. Le altre lasciavano ogni venditore improvvisare, e ognuno perdeva lo stesso cliente per lo stesso dubbio.

Ed e qui che entra un Fractional Manager sulle vendite. Per costruire questo sistema (mappare le obiezioni, scrivere gli script di domande, allenare il team e misurare la chiusura) non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno, che costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di stipendio e, per l'azienda, vicino ai 250.000 quando il netto in tasca al manager e 100.000. Ti serve qualcuno che lo costruisca bene per il tempo che davvero ti serve. Un Manager Indipendente porta esattamente questo: la disciplina di un direttore vendite senza il costo fisso di un direttore, di solito tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI e la differenza tra subire le obiezioni e governarle con un metodo.

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