Marketing · 8 min di lettura
Cos'e il ROAS: definizione, calcolo e perche conta
In sintesi
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura quanti euro di ricavo generi per ogni euro di pubblicita: ricavi attribuiti diviso spesa pubblicitaria. Un ROAS di 4 sono 4 euro di fatturato per ogni euro di ads. E il numero piu citato e piu frainteso del marketing, perche guarda il ricavo lordo e non il profitto: puo essere alto mentre la campagna perde soldi. La domanda vera non e quant'e il tuo ROAS, ma qual e il ROAS minimo che ti fa andare in pari. Nel metodo Manager Indipendente il ROAS si legge sempre contro quella soglia, mai da solo.
Cos'e il ROAS, in una frase
ROAS e l'acronimo inglese di Return On Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Risponde a una domanda secca: per ogni euro che metto in pubblicita, quanti euro di ricavo torno a casa? Se spendi 1.000 euro su Meta o Google e generi 4.000 euro di vendite, il tuo ROAS e 4, cioe 4x.
E la metrica regina della pubblicita a performance perche e immediata: la capisce il titolare e la capisce l'agenzia. Proprio per questo viene usata male. Il ROAS misura una cosa sola, il ricavo, e tace sul resto: margini, costi, tempo. Ti dice quanto giri, non quanto ti resta.
La definizione che uso io
Il ROAS risponde a una domanda sola: questa spesa pubblicitaria genera abbastanza ricavo? Non risponde a quella che conta davvero, cioe se ci stai guadagnando.
Come si calcola il ROAS
ROAS = Ricavi attribuiti alla campagna / Spesa pubblicitaria
Esempio secco. Una PMI che vende online spende 5.000 euro in un mese su Meta Ads e quelle campagne generano 20.000 euro di vendite tracciate. ROAS = 20.000 / 5.000 = 4. Quattro euro di ricavo per ogni euro di ads.
Sembra chiaro, ma nel numeratore si nasconde il primo problema: l'attribuzione. La piattaforma tende a prendersi il merito di ogni vendita che ha sfiorato, anche di chi avrebbe comprato comunque. Cosi lo stesso mese puo segnare ROAS 4 secondo Meta e 2,5 secondo il tuo gestionale: la differenza tra credere di guadagnare e guadagnare davvero.
Il ROAS di break-even: il numero che conta
Ecco la parte che separa chi sa leggere il ROAS da chi lo subisce. Un ROAS di 4 e buono o cattivo? Non si risponde senza il tuo margine, perche a pagare la pubblicita e il margine, non il fatturato.
Il ROAS di break-even e il ROAS minimo che ti fa andare in pari: il punto in cui il margine generato copre esattamente la spesa pubblicitaria. Si calcola come 1 diviso il margine lordo percentuale.
Formula del break-even
ROAS di break-even = 1 / margine lordo. Con margine al 25% (0,25): 1 / 0,25 = 4. Sotto un ROAS di 4 stai perdendo soldi, anche se la dashboard e verde.
Quel ROAS di 4 che sembrava ottimo, con margine al 25%, e solo pareggio: giri soldi senza guadagnare. Con margine al 50% il break-even e 2, quindi lo stesso ROAS e profitto. Stesso numero, due situazioni opposte.
| Margine lordo | ROAS di break-even | Con ROAS 4 sei... |
|---|---|---|
| 20% | 5,0 | In perdita |
| 25% | 4,0 | In pari |
| 33% | 3,0 | In profitto |
| 50% | 2,0 | In ottimo profitto |
La prima domanda che faccio a una PMI che mi mostra le campagne non e mai quant'e il ROAS. E: qual e il tuo ROAS di break-even? Nove volte su dieci nessuno lo ha calcolato. E senza quella soglia, ottimizzare il ROAS e correre senza sapere dov'e il traguardo.
Perche un ROAS alto puo ingannarti
Il ROAS e potente perche e semplice. Ed e pericoloso per lo stesso motivo: nasconde quattro cose che, in una PMI, separano la campagna che fa crescere da quella che prosciuga sembrando in attivo.
- 01Ignora i margini. Guarda il fatturato lordo. Su un prodotto a basso margine un ROAS che sembra alto puo essere sotto il break-even. Il ricavo riempie la dashboard, il margine paga gli stipendi.
- 02Ignora i costi oltre l'ad spend. In una vendita non c'e solo l'inserzione: c'e prodotto, spedizione, commissioni, resi, il tempo di chi gestisce le campagne. Il ROAS vede solo l'ad spend.
- 03Sopravvaluta l'attribuzione. La piattaforma si prende il merito di vendite gia in arrivo, soprattutto dal retargeting. Un ROAS di 8 sul retargeting spesso non e fatturato nuovo.
- 04Ignora tempo e cassa. Se vendi in abbonamento o con riacquisti, la prima vendita e solo l'inizio. Un ROAS basso al primo acquisto puo essere ottimo se il cliente torna.
Il ROAS ti dice se la campagna gira. Il margine ti dice se ci guadagni. La cassa ti dice se ci arrivi. Solo la prima domanda te la mostra la dashboard.
Il caso piu comune nelle PMI italiane: l'agenzia riporta un ROAS di 4, tutti contenti, ma il conto economico di fine trimestre non migliora. Il motivo e sempre lo stesso: nessuno ha messo nel conto margini reali e costi pieni. Per questo conviene affiancare al ROAS il calcolo del ROI, che misura il profitto vero.
Come un Manager Indipendente usa il ROAS
Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il ROAS e tra gli attrezzi piu usati e fraintesi. La regola che applico: il ROAS non si guarda mai da solo. Si legge con tre domande in fila, prima di toccare un euro di budget.
- Qual e il break-even? Calcola il ROAS minimo (1 / margine) prima di giudicare qualsiasi campagna. Senza la soglia, il numero non significa nulla.
- Ricavo o margine? Il ROAS misura il fatturato lordo. Affianca sempre un numero di profitto vero, con margini e costi pieni.
- Le piattaforme o la cassa? Se il ROAS e alto ma il bilancio non migliora, fidati del conto economico, non della dashboard.
In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern non e mai cambiato. Le campagne col ROAS piu alto sulla slide non sono quasi mai quelle che hanno fatto crescere le aziende. A farlo erano quelle con un ROAS onesto, sopra il break-even, e un margine che reggeva la spesa.
Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per leggere il ROAS nel modo giusto non ti serve un direttore marketing a tempo pieno: ti serve qualcuno che calcoli il break-even, smascheri il ROAS gonfiato dal retargeting e leghi la spesa al margine. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la disciplina di un C-level del marketing senza il costo fisso di un C-level. La differenza tra spendere in pubblicita e investire.
Domande frequenti
Come si calcola il ROAS in modo semplice?
ROAS = ricavi attribuiti alla campagna diviso la spesa pubblicitaria. Esempio: spendi 5.000 euro in ads e generi 20.000 euro di vendite tracciate, il ROAS e 20.000 / 5.000 = 4. Cioe 4 euro di ricavo per ogni euro speso in pubblicita. Si legge come moltiplicatore (4x) o percentuale (400%).
Qual e un buon ROAS?
Non esiste in assoluto: dipende dal tuo margine. Il riferimento vero e il ROAS di break-even, cioe 1 diviso il margine lordo. Con margine al 25% il break-even e 4, quindi un ROAS di 4 e solo pareggio. Con margine al 50% il break-even e 2 e lo stesso ROAS di 4 e ottimo profitto. Giudica sempre rispetto alla tua soglia.
Qual e la differenza tra ROAS e ROI?
Il ROAS e il ricavo diviso la spesa pubblicitaria: guarda il fatturato lordo della sola pubblicita. Il ROI e il profitto netto diviso il costo totale: considera margini e tutti i costi. Un ROAS alto puo nascondere un ROI negativo se il margine e basso. Usa il ROAS per ottimizzare le campagne, ragiona in ROI per sapere se ci guadagni.
Cos'e il ROAS di break-even?
E il ROAS minimo che ti fa andare in pari, cioe il punto in cui il margine generato copre esattamente la spesa pubblicitaria. Si calcola come 1 diviso il margine lordo percentuale: con margine del 33% (0,33) il break-even e circa 3. Sotto quella soglia la campagna perde soldi, anche se la dashboard mostra numeri positivi.
Perche un ROAS alto puo essere un problema?
Perche guarda solo il ricavo lordo e ignora quattro cose: i margini, i costi oltre l'ad spend (prodotto, spedizione, commissioni, resi), l'attribuzione gonfiata dalle piattaforme e il tempo. Un ROAS alto sul retargeting spesso non e fatturato nuovo, ma vendite gia in arrivo. Va letto con il margine, i costi pieni e il fatturato reale dell'azienda.
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