Cos'e il tone of voice: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e il tone of voice, in una frase

Il tone of voice (in italiano: tono di voce) e il modo in cui la tua azienda parla. Le parole che sceglie, il ritmo delle frasi, il grado di formalita, l'atteggiamento che traspare quando scrive un'email, una pagina del sito, un preventivo o un post. In una riga: non e cosa dici, e come lo dici. Lo stesso identico messaggio (siamo in ritardo sulla consegna) puo suonare freddo e burocratico, oppure umano e rassicurante. Cambia la voce, cambia tutto.

Attenzione a non confonderlo con due cose vicine. Il tone of voice non e il posizionamento (quello decide che spazio occupi e per chi), e non e l'identita visiva (logo, colori, font). E la dimensione verbale del brand: la personalita che esce dalle parole. Se il posizionamento risponde a perche sceglierti, il tone of voice e il modo in cui glielo racconti, in ogni punto in cui il cliente ti legge.

Perche conta: la coerenza costruisce fiducia

Questa e la parte che le PMI sottovalutano sempre. Il tone of voice non e un dettaglio estetico per chi scrive bene: e quello che rende la tua azienda riconoscibile e, soprattutto, credibile. E la logica e semplice.

Un brand che parla sempre allo stesso modo sembra una persona sola di cui ti puoi fidare. Un brand che cambia voce a ogni pagina sembra cinque aziende diverse, e nessuna affidabile.

Mettiti nei panni del cliente. Trova un post su LinkedIn brillante e ironico, clicca sul sito e legge un testo freddo e legalese, poi riceve un'email commerciale aggressiva e infine un messaggio dell'assistenza scortese. Non sta parlando con un'azienda: sta parlando con quattro reparti che non si conoscono. Ogni cambio di voce e una piccola crepa nella fiducia, perche il cervello legge l'incoerenza come un campanello: qui dentro non si parlano, di chi mi fido?

Il tone of voice coerente fa l'opposto. Tiene insieme tutti i punti di contatto in un'unica personalita, cosi il cliente ha sempre la sensazione di avere a che fare con lo stesso interlocutore. Questo non e un lusso da grandi marche: per una PMI che si gioca tutto sulla fiducia e una delle leve piu economiche che ha. Non costa media, costa una decisione presa una volta e rispettata sempre.

Esempio: lo stesso messaggio, tre voci diverse

La teoria del tone of voice e piena di aggettivi vaghi (autentico, vicino, professionale) che non dicono niente di operativo. Guardiamola dove vive davvero: lo stesso messaggio scritto con tre voci diverse. Il contenuto e identico (un ordine arrivera in ritardo), cambia solo come viene detto.

Stesso fatto, tre aziende completamente diverse agli occhi del cliente. La prima sembra un ente pubblico, la seconda un venditore che non ascolta, la terza qualcuno con cui vorresti continuare a lavorare. Nessuna delle tre e sbagliata in assoluto: dipende da chi sei e a chi parli. Ma una sola e una scelta, le altre due capitano per caso a chi non ha mai deciso come vuole suonare.

Il punto operativo e questo: il tone of voice si descrive con esempi, non con aggettivi. Dire vogliamo essere amichevoli non serve a chi scrive. Mostrare diciamo cosi, non cosi, con frasi vere, fa scrivere allo stesso modo a tre persone diverse. Per questo gli aggettivi vanno sempre tradotti in righe concrete.

Tone of voice e posizionamento: la voce racconta la scelta

Qui il tone of voice tocca il posizionamento, ed e la connessione che evita gli errori piu grossi. La voce non e indipendente da chi sei: deve raccontare la scelta strategica che hai gia preso. Decidere il tono prima del posizionamento e mettere il carro davanti ai buoi.

Funziona cosi. Se ti sei posizionato come lo studio legale che parla chiaro agli imprenditori, una voce piena di latinismi e commi tradisce il posizionamento a ogni frase. Se ti sei posizionato come il fornitore premium per un target esigente, un tono troppo confidenziale e sboccato svaluta la promessa. La voce coerente con il posizionamento lo rinforza; la voce in contraddizione lo smonta, anche se il prodotto e ottimo.

1. 01Prima il posizionamento. Decidi che spazio occupi, per chi sei la scelta ovvia, contro chi competi. Questo definisce a chi parli e cosa ti aspetti che apprezzi.
2. 02Poi il tone of voice. Scegli la voce che rende quel posizionamento credibile per quel cliente. La voce e lo strumento, il posizionamento e la decisione che la guida.

Ecco perche il tone of voice non e un esercizio creativo a se: e la coerenza tra quello che prometti e il modo in cui lo dici, ripetuta su ogni canale. Sbagliarla non fa crollare nulla di colpo, ma logora: il cliente percepisce uno stridore che non sa spiegare e si fida un po' meno, preventivo dopo preventivo. Se vuoi vedere da dove parte tutto, ne scrivo qui: cos'e il posizionamento e perche conta.

Come un Manager Indipendente costruisce il tone of voice

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il tone of voice e un lavoro che arriva subito dopo il posizionamento: prima di riscrivere il sito, prima di partire con i contenuti, prima di far scrivere a tre persone diverse. Perche pubblicare tanto senza una voce decisa vuol dire moltiplicare l'incoerenza, non costruire un brand. La regola che applico e secca: prima decidi come suoni, poi metti qualcuno a scrivere. Mai il contrario.

Per costruirlo non parto da aggettivi, parto da tre domande concrete, e la risposta deve diventare esempi, non principi astratti.

• Se la nostra azienda fosse una persona, come parlerebbe? Seria o ironica, diretta o cauta, tecnica o semplice, formale o confidenziale. Si sceglie una posizione netta su pochi assi: una voce che e tutto un po' non e una voce.
• Cosa diciamo e cosa non diremmo mai? Tre o quattro coppie diciamo cosi, non cosi con frasi vere prese dai messaggi reali. E la parte che fa scrivere allo stesso modo a chiunque, molto piu di mille aggettivi.
• La voce regge su tutti i punti di contatto? Email, sito, preventivi, social, assistenza, fatture. Se la voce funziona nel post ma crolla nella mail commerciale, non e ancora un tone of voice: e uno stile per un canale solo.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese di budget nel 2016 fino a gestire campagne per oltre 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che sembravano poco affidabili online raramente avevano un problema di prodotto o di grafica. Avevano un problema di voce: parlavano in modo diverso a ogni canale e ogni incoerenza erodeva un po' di fiducia. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, dove la fiducia e letteralmente il prodotto, la lezione non cambia: una voce coerente vale piu di una voce brillante, perche la fiducia si costruisce sulla ripetizione, non sui colpi di genio.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Definire il tone of voice e una decisione di direzione: tocca il posizionamento, la coerenza tra reparti, il modo in cui ogni persona dell'azienda comunica. Non e un compito da girare all'agenzia che ti fa i post, ne una ragione per assumere un direttore marketing a tempo pieno a costo fisso. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level del marketing che decide la voce, la scrive in regole usabili e fa parlare tutta l'azienda allo stesso modo, senza il costo di un dirigente in pianta stabile (un fractional costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese contro gli 85.000-140.000 euro all'anno di un direttore assunto). Per una PMI vale la differenza tra sembrare una persona di cui fidarsi e sembrare cinque uffici che non si parlano.

Domande frequenti