Cos'e il top of funnel: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e il top of funnel, in una frase

Top of funnel, spesso abbreviato in ToFu, vuol dire letteralmente parte alta dell'imbuto. E la prima fase del funnel di vendita: quella in cui una persona scopre che la tua azienda esiste e capisce, a grandi linee, cosa risolvi. Non ti sta ancora valutando, non sta confrontando i prezzi, non ha intenzione di comprare adesso. Sa solo che ci sei.

L'imbuto si divide in tre piani. Top of funnel (ToFu): scoperta. Middle of funnel (MoFu): valutazione, la persona ti mette tra le opzioni. Bottom of funnel (BoFu): decisione, sceglie te o un altro e compra. Il top of funnel e la cima larga: ci entrano in tanti, perche serve a intercettare gente che non sa ancora di volerti.

Cosa ci metti dentro il top of funnel

Il top of funnel e fatto di tutto cio che ti fa scoprire da chi non ti conosce ancora. Non chiede un'azione impegnativa, non vende: fa alzare la mano. Per una PMI italiana, in pratica, ci metti queste cose:

• Contenuti che educano, non che vendono: articoli di blog (come questo), video, post sui social che rispondono a una domanda del cliente prima ancora che pensi a comprare.
• Annunci di scoperta: campagne di copertura su Meta o YouTube, ricerche generiche su Google per chi cerca per categoria e non per marca.
• SEO e ricerca organica: farsi trovare su Google quando qualcuno digita il problema, non il tuo nome.
• PR, eventi, passaparola: tutto cio che mette il tuo nome in circolo senza chiedere subito un acquisto.
• Collaborazioni e partner: farsi presentare a un pubblico nuovo da chi gia ha la sua fiducia.

La regola del top of funnel e una: parla del problema del cliente, non del tuo prodotto. Chi e in cima all'imbuto non e pronto a sentirsi vendere. E la differenza tra un contenuto che attira (come gestire i costi quando il fatturato non cresce) e uno che respinge (scopri il nostro gestionale a 99 euro al mese). Il secondo e roba da bottom of funnel sparata a gente sbagliata: brucia budget e basta.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana di servizi B2B che vende consulenza alle aziende. Mette 3.000 euro al mese sul top of funnel (contenuti piu campagne di copertura) e vuole capire se sta funzionando. Ecco il suo imbuto in un mese:

Cinquantamila persone raggiunte in cima. Sembra il numero da festeggiare. Non lo e: e il piu gonfiabile e il piu inutile da solo. Il numero che conta e cosa succede dopo. Di quei 50.000, solo 1.000 fanno qualcosa di concreto (restano sul sito, leggono, tornano). E da li in giu l'imbuto funziona bene: 8% diventa contatto, 25% dei contatti diventa cliente.

Senza questa lettura, l'imprenditore avrebbe detto la frase classica: ho raggiunto 50.000 persone, il marketing funziona. E invece la domanda giusta e: di quei 50.000, quanti fanno il passo dopo? Se passi dal 2% al 3% sul primo salto, a parita di spesa fai 50% di contatti in piu a valle. Il top of funnel non si giudica dai numeri in cima, si giudica da quanti ne consegna alla fase successiva.

Perche il top of funnel conta (e dove ti inganna)

Il top of funnel conta perche e il serbatoio della domanda futura. Le campagne di vendita raccolgono solo chi e gia pronto a comprare oggi: una fetta piccola e contesa, su cui tutti i concorrenti si accaniscono. Il top of funnel lavora su tutti gli altri, quelli che compreranno tra un mese o tra un anno. Senza, ogni volta riparti da zero e ti giochi tutto su chi ti cerca proprio adesso. E sono pochissimi.

Ma il top of funnel, proprio perche produce i numeri piu grandi, e la fase che inganna di piu. Tre trappole, che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Confondere la portata con il risultato. Persone raggiunte e visualizzazioni sono i numeri piu facili da gonfiare e i piu vuoti da soli. Misurano quanti occhi, non quanta gente fa il passo dopo. Un top of funnel enorme con un middle vuoto e un imbuto che gocciola dalla cima.
2. 02Riempire la cima con il fondo che perde. Mettere benzina sul top of funnel quando il sito non cattura contatti e la forza vendita non chiude e come versare acqua in un secchio bucato. Prima si tappano i buchi a valle, poi si apre di piu il rubinetto in cima. Quasi sempre conviene il contrario di quello che fa la pancia.
3. 03Vendere troppo presto. Parlare di prezzo e offerte a chi ti ha appena scoperto e l'errore piu comune. Chi e in cima all'imbuto non e pronto. Gli spari il messaggio sbagliato, lo perdi, e hai pagato per allontanarlo.

Il top of funnel ti riempie la cima dell'imbuto di persone. Se sotto l'imbuto perde da tutte le parti, hai solo pagato per farti vedere mentre fallisci su scala piu grande.

Come un Manager Indipendente usa il top of funnel per davvero

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il top of funnel e la fase piu finanziata e meno capita di tutte. La regola che applico e secca: il top of funnel non si giudica dai numeri in cima, si giudica da quanti contatti consegna in fondo. Prima si guarda il salto verso il middle, poi si decide quanto spendere sopra. Mai il contrario.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Il fondo dell'imbuto tiene? Se il sito non cattura contatti e la vendita non chiude, ogni euro in piu sul top of funnel e sprecato. Prima si tappa il buco a valle, poi si apre il rubinetto in cima.
• Quale numero misura il ToFu sul serio? Non la reach, ma quanti scoperti fanno il passo dopo: visite che restano, ricerche del nome, contatti generati. Se quel numero non si muove mentre la portata sale, stai pagando per occhi distratti.
• Sto parlando del problema o del prodotto? In cima all'imbuto si parla del dolore del cliente, non del listino. Se il messaggio vende troppo presto, riempio la cima di gente che scappa subito.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che torna sempre e questo. Le aziende che crescono non sono quelle col top of funnel piu grande, sono quelle che sanno trasformare la scoperta in domanda misurabile e la domanda in vendite. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: il top of funnel vale quanto i contatti che riesce a consegnare al fondo dell'imbuto, zero se resta in cima.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Non ti serve un direttore marketing a tempo pieno per smettere di inseguire la reach e iniziare a costruire un top of funnel che alimenta vendite. Un C-level dipendente costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno (per arrivare a 100.000 netti in tasca, all'azienda ne servono circa 250.000): una spesa che la maggior parte delle PMI non puo e non deve sostenere per questa funzione. Un Manager Indipendente porta la stessa competenza con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e si paga da solo nel momento in cui ti dice dove smettere di buttare budget in cima. E la differenza tra farsi vedere e farsi comprare. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO sul marketing e qui cosa fa un fractional CSO sulle vendite, dove l'imbuto si chiude.

Domande frequenti