Lanciare un canale e-commerce B2B: la checklist operativa in 16 step

Perche il B2B online fallisce: strategia ferma sulla scrivania

Conosco decine di PMI italiane che hanno deciso di vendere online ai loro clienti business. Quasi tutte partono allo stesso modo: chiamano un'agenzia, scelgono una piattaforma, spendono soldi nello sviluppo. Sei mesi dopo hanno un sito bellissimo e zero ordini. Il problema non e' tecnico. Il problema e' che la strategia e' rimasta su una scrivania e nessuno l'ha resa operativa.

C'e' una formula che riassume tutto: Strategia per Execution uguale Risultato. Se la strategia e' 10 ma l'execution e' 0, il risultato e' 0. Per questo il pilastro Operations del metodo Manager Indipendente non parte dalla tecnologia, parte dal Gantt. Il lavoro di un Manager Indipendente in questi casi e' prendere una visione astratta (vogliamo vendere online ai clienti B2B) e spaccarla in 16 blocchi sequenziati, con scadenze, dipendenze e responsabili. Non e' consulenza che ti lascia un PDF: e' un professionista che guida il progetto fino al primo ordine pagato.

La checklist in 16 step (cosa fare e in che ordine)

Questa e' la sequenza canonica. Non e' una to-do list da spuntare a caso: e' un ordine. Lo step 7 (sviluppo piattaforma) non puo' partire prima dello step 3 (analisi funzionale), altrimenti paghi due volte. Ecco i 16 step raggruppati nelle tre fasi che un Manager Indipendente governa.

Nota una cosa: solo lo step 12 e' il go-live. Tutto il resto e' prima o dopo. La PMI che pensa al lancio come a un click sbaglia di 11 step in difetto.

Step 4 e 9: dove il B2B online si vince o si perde

Due step contano piu degli altri. Il budget a tre anni e le automazioni. Te li spiego con un esempio.

Sul budget (step 4): non si fa a manina. Devi calcolare il fatturato in modo scientifico, separare costi fissi e variabili, stimare il volume ordini giornaliero e capire dove arrivano le economie di scala. Orizzonte minimo: tre anni. Una PMI di ricambistica industriale che ho visto da vicino aveva previsto il break-even a 8 mesi guardando solo i ricavi. Aveva dimenticato il costo annuo del PIM e di mezza risorsa logistica. Break-even reale: 22 mesi. Quel numero, deciso male all'inizio, ha quasi affossato il progetto.

Sulle automazioni (step 9): qui c'e' la leva piu sottovalutata. Cosa automatizzi? Anagrafiche clienti, ordini, listini e prezzi, catalogo, logistica e spedizioni, pagamenti. Il motivo e' brutale: una risorsa operativa ti costa oltre 25-30.000 euro l'anno. Ogni pezzo di lavoro manuale che togli alle persone ti rende piu competitivo sul prezzo e piu flessibile. E libera l'imprenditore: invece di firmare bolle, lavora sulla strategia o va in vacanza senza che l'azienda si fermi.

Step 10: il flusso commerciale, perche online non vuol dire senza venditori

Il mito piu pericoloso del B2B online: mettiamo il sito e gli ordini arrivano da soli. Falso. Nel B2B la forza vendita resta parte integrante. Il sito e' lo strumento, ma il primo ordine lo spinge una persona. Per questo lo step 10 definisce una Sales SOP, una procedura ripetibile in 5 step.

1. 01Registrazione anagrafica: dal sito, dal portale agenti o da un operatore che contatta il prospect al telefono.
2. 02Controllo visura camerale: verifichi identita e tipologia azienda. E' il tuo anti-truffa, fondamentale quando concedi affidamenti e pagamenti dilazionati.
3. 03Invio mail e apertura account: comunichi dettagli, condizioni e riferimenti commerciali.
4. 04Chiamata commerciale: arricchisci il profilo, capisci obiettivi e modello d'acquisto del cliente.
5. 05Follow up: verifichi l'attivazione, spingi il primo ordine e inserisci il cliente nei funnel promozionali.

Dopo il primo acquisto parte il winback: chiamata commerciale, eventuale visita della forza vendita, mail, offerta sul secondo acquisto con bundle, follow up su WhatsApp o mail. Canali diretti preferibili: telefono, mail, WhatsApp, social. Il digitale non sostituisce il venditore, lo arma.

Non esiste la piattaforma perfetta, ma quella migliore per il tuo progetto.

Francesco Chiappini

Chi guida questi 16 step: l'argomento per il Manager Indipendente

Sedici step sono 6-12 mesi di lavoro che intrecciano IT, logistica, vendite, marketing e finanza. Una PMI italiana media non ha in casa una figura che sappia governare tutte queste dimensioni insieme. Le restano due strade.

Prima strada: assumere un direttore e-commerce o un C-level dipendente. Costo lordo azienda tra 85.000 e 140.000 euro l'anno. Per un manager che porta a casa 100.000 euro netti, l'azienda ne spende circa 250.000. Per un progetto che dura un anno, e' fuori scala per la maggior parte delle PMI.

Seconda strada: un Manager Indipendente. La figura fractional che entra in azienda part-time, governa il progetto dallo step 1 allo step 16, e costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese a seconda del perimetro. Non e' un consulente che ti lascia slide: e' un manager che esegue, coordina gli stakeholder e risponde dei KPI. La differenza con l'agenzia e' tutta nell'ultima parola della formula: execution.

C'e' anche un terzo uso di questa checklist. Usala come griglia diagnostica. Se hai gia un canale B2B che non decolla, scorri i 16 step e chiediti: quale e' bloccato? Hai saltato lo step 4 e stai bruciando cassa? Hai fatto il go-live senza Sales SOP allo step 10? Nove volte su dieci il problema non e' la piattaforma, e' uno step mancante. Un Manager Indipendente lo trova in una settimana di audit.

Io lavoro nel digitale da oltre 10 anni: ho gestito budget per oltre 50 milioni di euro. Una cosa l'ho vista ripetersi sempre. I progetti B2B non muoiono per mancanza di strategia, muoiono perche la strategia non diventa mai un Gantt con un responsabile sopra. I 16 step servono esattamente a questo: trasformare l'idea in esecuzione.

Domande frequenti