La carota del 'coming soon': come trattenere i clienti con il prossimo livello

Perche il cliente resta per quello che non ha ancora

Nel metodo Manager Indipendente la retention non e un reparto del customer care: e marketing. E una delle leve che governi quando ti siedi al tavolo come dirigente esterno di un'azienda, non come fornitore. E qui c'e una cosa controintuitiva che quasi nessuna PMI sfrutta.

Quello che trattiene un cliente non e il valore che gli hai gia dato. E quello che sta per arrivare. La promessa del prossimo livello, piu grande e piu trasformativo, percepito come incluso solo se resta dentro al sistema. Russell Brunson lo chiama il meccanismo del 'coming soon': il livello che deve ancora uscire trattiene meglio di tutto cio che hai gia consegnato.

Lo riconosci ovunque. Netflix che ti anticipa la prossima stagione. Apple che a ogni keynote ti mostra la slide del prodotto che verra. Il software che ti tiene sulla roadmap con la feature 'in arrivo'. In tutti questi casi il cliente non resta per quello che ha. Resta per quello che gli hai promesso e che non ha ancora.

Come e fatta la carota: quattro pezzi che devono esserci tutti

Non basta dire 'sta per uscire una cosa nuova'. Il meccanismo funziona solo se monti quattro componenti insieme. Togline uno e la carota non morde piu.

1. 01Una scala di livelli gia visibili sotto al cliente. Il cliente deve vedere i gradini che ha gia salito. Base, poi pro, poi premium: tutti reali e raggiungibili. Se e al primo gradino non funziona, perche non ha ancora investito niente. Funziona quando e a meta o in cima a quello che vede.
2. 02Un livello successivo dichiarato 'in arrivo'. Non cancellato, non vago al punto da sembrare finto. In roadmap, con un orizzonte. Ma con una condizione di uscita che si sposta in avanti nel tempo, o che chiede un'azione al cliente (restare X mesi, completare un percorso, raggiungere una soglia).
3. 03Un investimento gia fatto che rende irrazionale mollare. Il cliente ha gia speso tempo e soldi per arrivare dove e. Andarsene ora significa buttare quello che ha messo e perdere il livello che 'sta per uscire'. Il calcolo, in testa sua, dice: aspetto.
4. 04Una comunicazione che batte sempre sullo stesso tasto. Il 'coming soon' non e un annuncio una tantum. E un tamburo. Aggiornamenti periodici sullo stato, anticipazioni, briefing. Il cliente non deve mai dimenticare che il prossimo livello sta arrivando.

Il quarto pezzo e quello che la maggior parte delle PMI dimentica. Annunciano una novita, poi silenzio per sei mesi. Cosi la carota sparisce dal radar del cliente e non trattiene piu niente. Il valore vero, qui, non e solo il prodotto futuro: e il ritmo con cui lo ricordi.

Il confine etico: la roadmap che esce contro quella che non arriva mai

Questo meccanismo ha un lato oscuro, e va detto chiaro perche e proprio quello che lo rende potente. La versione tossica e la roadmap eterna: il livello promesso che non esce mai, con la condizione di uscita che continua a spostarsi in avanti, usata solo per tenere il cliente attaccato dopo che ha gia speso tanto. E lo schema dei sistemi che spremono le persone: ti tengono in attesa di un traguardo che, per come e disegnato, non arriva.

La versione pulita e l'opposto, e il discrimine e netto.

C'e poi un secondo confine, specifico per chi lavora con le PMI italiane. Il cliente italiano e scettico verso le promesse di roadmap: la cultura e 'non ci credo finche non lo vedo'. Una slide con su scritto 'in arrivo' senza nulla dietro viene percepita come fuffa, non come carota. Per questo serve la prova concreta: l'anteprima reale, lo screenshot della versione in lavorazione, la lista di chi e gia entrato in prova, una data che poi rispetti almeno in parte.

Promettere prima di consegnare funziona solo se la promessa e vera e la consegna arriva. Altrimenti e l'opposto del metodo: bruci la fiducia che ti tiene al tavolo.

E c'e un terzo paletto, il piu importante. La carota del 'coming soon' funziona solo se il prodotto di oggi e gia buono. Se la retention attuale e sopra il 70 percento, il livello futuro la rinforza. Se il prodotto e debole e i clienti gia scappano, la promessa del futuro non trattiene: ti accusa di vendere fumo invece di sistemare cio che non va. Prima si fa funzionare il presente, poi si vende il futuro.

Quattro mosse pratiche per una PMI italiana

Tradotto in cose che fai lunedi mattina, ecco quattro applicazioni concrete. Valgono per chi vende abbonamenti, per chi vende servizi ricorrenti e per chi gestisce una community o un percorso.

1. 01Il livello fondatore in arrivo. Annunci un piano premium o a vita, una tantum, che da accesso a tutte le funzioni future. Lo metti visibile sulla pagina prezzi e, soprattutto, dentro la procedura di disdetta. 'In arrivo nel prossimo trimestre' con dietro una roadmap vera. Chi sta per andarsene vede cosa perde.
2. 02Il prepagato annuale ancorato alla novita. Offri lo sconto sul pagamento annuale e, accanto, mostri la roadmap con la funzione importante in uscita nei mesi successivi. Il cliente prepaga perche non vuole perdersi quello che arriva. Ti alza la cassa prevedibile e la retention a 24 mesi.
3. 03La carota nella procedura di disdetta. Quando un cliente clicca 'disdici', invece del modulo freddo gli mostri un messaggio: stai per perdere l'accesso alla funzione X in arrivo il prossimo trimestre. E gli offri di mettere in pausa 30 giorni invece di chiudere. Una parte si ferma.
4. 04Il livello superiore a obiettivo per servizi e franchising. Per chi vende servizi ad alto valore o gestisce una rete, crei un livello superiore raggiungibile dopo X mesi di permanenza o dopo aver dimostrato certi risultati. Visibile nel materiale, con criteri trasparenti. Crea una carota che riduce la voglia di andarsene dal concorrente.

Hai diverse leve per modulare il meccanismo. Accesso anticipato in prova solo al livello premium, e crei esclusivita. Uscita del livello legata a un traguardo del cliente (lo sblocchi dopo 12 mesi consecutivi), e diventa un gioco a tappe. Roadmap pubblica e votabile, e comunichi trasparenza, l'opposto della versione tossica. Piu livelli sfalsati nel tempo, e tieni il cliente sempre proiettato in avanti.

Come capisci se sta funzionando

Una leva che non misuri e una scommessa. Per il 'coming soon' c'e un indicatore principale, ed e quasi poetico nella sua semplicita.

Se durante la disdetta il cliente scrive o dice 'voglio aspettare il livello X prima di decidere', il meccanismo sta mordendo. E il segnale piu pulito che hai. Accanto a quello, guardi tre numeri di contorno.

• Tasso di prepagato annuale. La carota del futuro dovrebbe spingere piu clienti a impegnarsi sull'anno invece che sul mese.
• Retention a 24 mesi. Questo meccanismo lavora sul lungo periodo piu che sul breve. L'effetto si vede sui due anni, non sul primo trimestre.
• Soddisfazione del livello top. Attenzione qui: se il livello promesso tarda troppo o non esce, i clienti piu fedeli si sentono presi in giro e la soddisfazione crolla. Va tenuta sotto controllo, perche e il primo segnale che stai scivolando dalla versione pulita a quella tossica.

E qui chiudo dove ho aperto. Nel metodo Manager Indipendente la retention e una leva del pilastro marketing, e questa carota e tra le piu sottovalutate dalle PMI italiane. Non perche sia difficile, ma perche chiede di pensare la fidelizzazione in avanti, sul valore che deve ancora arrivare, invece che indietro su quello gia consegnato. Chi fa questo salto smette di rincorrere i clienti che scappano e inizia a dargli un motivo per restare.

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