I 3 funnel che servono a ogni PMI: lead, frontend, webinar

Perche bastano tre funnel (e non venti)

Apri un tool tipo ClickFunnels e ti trovi davanti decine di modelli. Sembra una scelta infinita. Russell Brunson, che quei tool li ha costruiti, dice una cosa controintuitiva: i funnel che servono davvero a un'azienda sono tre. Tutto il resto e una variante, un esperimento o un errore.

Tradotto per una PMI italiana, i tre funnel rispondono a tre domande in fila. Come mi faccio lasciare un contatto da chi non mi conosce? Come trasformo quel contatto in un primo acquirente che mi ripaga la pubblicita? Come vendo l'offerta alta a chi ha gia comprato qualcosa di piccolo? Tre domande, tre macchine. Se ne manca una, c'e un buco nel sistema.

Funnel 1: catturare il contatto

Il primo funnel ha un solo scopo: trasformare un visitatore anonimo in un contatto qualificato. Una mail, un numero, un nome. Niente vendita, ancora. Si chiama lead funnel e la sua versione minima e fatta di tre pezzi.

1. 01Pagina di cattura. Una landing con un obiettivo solo: farti lasciare la mail. Titolo che promette un risultato preciso, tre vantaggi, l'anteprima di cosa ricevi (un PDF, una guida, un modello), un form con uno o due campi. Niente menu, niente distrazioni.
2. 02Pagina di ringraziamento. Conferma l'iscrizione, da subito il materiale promesso e fa un invito morbido al passo dopo. Tipo: mentre leggi la guida, dai un'occhiata a questo.
3. 03Sequenza di mail. Cinque mail in cinque giorni che raccontano una storia e portano, al quinto giorno, al primo acquisto.

Esempio concreto. Uno studio di consulenza fiscale per partite IVA mette online una pagina: scarica la guida gratuita Le 7 spese che la tua partita IVA dimentica di dedurre. Chi la vuole lascia la mail, riceve subito il PDF e nei giorni dopo cinque mail che chiudono con un invito a una prima consulenza a prezzo simbolico.

Il numero che conta qui e uno: quanti visitatori lasciano il contatto. Sopra il 25 percento la pagina e sana. Sotto il 10, prima di costruire altro si sistema questa. Non ha senso mandare traffico a un imbuto che perde subito tutti.

Funnel 2: il primo acquisto che ripaga la pubblicita

Il secondo funnel trasforma il contatto in un cliente pagante. Non con l'offerta grossa: con un prodotto piccolo, a basso prezzo, che serve a una cosa precisa. Separare chi tira fuori la carta da chi guarda e basta, e nel frattempo ripagare (in tutto o in parte) il costo della pubblicita che hai speso per acquisire quel contatto.

Brunson lo chiama unboxing funnel e ne descrive piu varianti. Per una PMI italiana le piu utili sono due:

• Il libro o la guida a prezzo simbolico. Un libro fisico a spese di spedizione, o un ebook a pochi euro. La barriera all'acquisto e bassissima, ma chi paga anche solo 9 euro ha dimostrato di essere un compratore, non un curioso.
• L'offerta che si ripaga da sola. Un mini-corso registrato o un workshop a 27-97 euro, pensato perche una sola vendita copra il costo pubblicitario del contatto. In gergo si chiama offerta auto-liquidante: ti finanzia l'acquisizione.

Il pezzo che quasi tutte le PMI dimenticano e l'aumento dello scontrino subito dopo il primo si. Due leve semplici. Una casella sopra il pulsante di pagamento che aggiunge un extra a pochi euro (un bonus, un modello in piu). E, subito dopo il pagamento, una proposta singola di upgrade che si aggiunge all'ordine senza reinserire la carta. Sono i momenti in cui il cliente e piu caldo, e quasi nessuno li sfrutta.

Restiamo sullo studio fiscale. Dopo la guida gratuita, il primo acquisto e un manuale a 12 euro: Il sistema per chiudere l'anno fiscale senza panico. Sopra il pagamento, una casella: aggiungi i 15 modelli Excel precompilati a 7 euro. Dopo l'acquisto, la registrazione di un workshop a 37 euro. Chi entra con 12 euro spesso ne lascia 30 o 50.

Il senso non e fare cassa con il prodotto da 12 euro. Il senso e che quel funnel ti porta clienti paganti a costo zero, o quasi. E un cliente che ha gia pagato una volta e infinitamente piu pronto a comprare l'offerta alta del funnel tre rispetto a un contatto freddo.

Funnel 3: vendere l'offerta alta

Il terzo funnel vende l'offerta importante: la consulenza, il percorso, il servizio annuale. Quello da cui arriva il margine vero, che puo andare da qualche centinaio a diverse migliaia di euro. Brunson lo costruisce intorno al webinar, una presentazione uno-a-molti che vende a una platea invece che in mille call separate.

La struttura, semplificata per una PMI:

1. 01Pagina di iscrizione al webinar. Promette un risultato chiaro, fissa data e ora, raccoglie la mail. Esempio: webinar gratuito di 45 minuti, Come tre studi professionali hanno automatizzato la chiusura fiscale dimezzando le ore di lavoro.
2. 02Sequenza di promemoria prima del webinar. Tre o quattro mail nei giorni precedenti, per alzare l'attesa e portare la gente davanti allo schermo.
3. 03Il webinar dal vivo. Sessanta-novanta minuti in cui dai valore reale, smonti le tre obiezioni principali e, alla fine, presenti l'offerta.
4. 04Sequenza dopo il webinar. Cinque mail in cinque giorni: replica, casi studio, scadenza che si avvicina, ultima chiamata.
5. 05Per le offerte molto alte, la call. Un breve modulo di qualifica, una prenotazione in agenda, una call uno-a-uno che chiude.

Per chi vende servizi, il webinar in diretta puo pesare. Va bene anche una versione piu leggera: pagina di iscrizione, webinar registrato sempre disponibile e, per chi e davvero interessato, una call diretta. L'importante e che esista un percorso verso l'offerta alta, non che ci sia per forza una diretta ogni settimana.

Chi parte dall'offerta alta verso un pubblico freddo si schianta. Chi la presenta a chi ha gia letto la tua guida e comprato il tuo manuale da 12 euro, vende. E lo stesso prodotto, due risultati opposti.

La regola che conta piu di tutte: l'ordine

Qui sta il punto che separa chi fa funzionare i tre funnel da chi spreca mesi e soldi. Non si costruiscono insieme. Si montano in ordine, uno alla volta, e ognuno alimenta il successivo.

1. 01Prima il funnel dei contatti. Senza contatti non c'e azienda. Si lancia questo e si porta sopra il 25 percento di iscrizioni prima di toccare altro.
2. 02Poi il funnel del primo acquisto. Senza compratori non recuperi mai il costo della pubblicita. Si attiva solo quando il primo funnel gira.
3. 03Per ultimo il funnel dell'offerta alta. Senza margine non c'e profitto. Ma arriva alla fine, alimentato dai clienti che gli altri due ti hanno gia portato e scaldato.

E poi due verita scomode. La prima: questi tre modelli sono gia stati testati decine di migliaia di volte. Non vanno reinventati, vanno copiati e ottimizzati al margine. La voglia di inventare il funnel originale e quasi sempre il modo per perdere tempo. La seconda: montare i tre funnel richiede settimane di lavoro e un minimo di budget per i tool. Non e un pomeriggio, e un progetto.

Una nota sui limiti, per onesta. Lo schema nasce per gli info-business e regge benissimo anche per servizi, software e franchising. Per un e-commerce con centinaia di prodotti a catalogo va adattato, non applicato alla lettera. E per le vendite enterprise da centinaia di migliaia di euro il webinar da solo non basta, serve un processo commerciale piu articolato. Lo stesso Brunson lo riconosce.

Chi monta questi tre funnel, in una PMI

Ed eccoci al punto pratico. Per montare e far girare i tre funnel ti serve qualcuno che legga i numeri di ogni fase e decida in che ordine intervenire. Non ti serve assumere un direttore marketing a tempo pieno. Un C-level dipendente in Italia costa tra 85.000 e 140.000 euro lordi l'anno: per fargli arrivare in tasca 100.000 netti, all'azienda ne servono circa 250.000. Per una PMI ai primi funnel, e una spesa fuori scala.

Qui entra il Fractional Manager. Una figura C-level che lavora per la tua azienda alcuni giorni al mese, con una fee tra 1.500 e 6.000 euro mensili a seconda dell'impegno. Porta la competenza di chi i funnel li ha gia montati decine di volte, senza il costo fisso di un'assunzione. Per il marketing e la vendita di una PMI, e la differenza tra tre disegni su una slide e tre macchine che girano.

In dieci anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern che ho visto tornare e sempre lo stesso. Le aziende che crescono non sono quelle col funnel piu spettacolare sulla slide. Sono quelle che hanno montato i tre funnel in ordine, misurano ogni passaggio e ci lavorano ogni settimana. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: un sistema di tre funnel vale quanto la disciplina con cui lo costruisci in ordine.

Se vuoi capire chi governa questa parte in azienda, qui spiego cosa fa un fractional CMO sul marketing e cosa fa un fractional CSO sulle vendite. E se prima vuoi mettere a fuoco il percorso d'acquisto su cui questi funnel poggiano, parti da cos'e il funnel di vendita.

Domande frequenti