Fractional CSO per il biomedicale: cosa fa e che risultati porta

Perche la vendita nel biomedicale e una bestia a parte

Una PMI biomedicale, che produca dispositivi medici, diagnostici in vitro, strumentazione o componentistica, vende in un modo che non somiglia a nessun altro settore. Il cliente principale e la sanita pubblica, e alla sanita pubblica non vendi: partecipi a una gara. Chi usa il tuo prodotto (il medico, il chirurgo, il laboratorio) quasi mai e chi lo compra (il provveditorato, l'ufficio acquisti, la centrale di committenza). E tra il primo contatto e l'ordine passano mesi, a volte anni, con dieci persone diverse coinvolte.

Aggiungi i canali. Una parte la vendi diretta, una parte tramite distributori e agenti, una parte all'estero con regole tutte sue. Spesso il distributore decide lui cosa spingere e cosa lasciare in catalogo, e tu non hai visibilita su cosa succede davvero sul territorio. Il risultato e una macchina commerciale fatta di pezzi che non parlano tra loro: il diretto va per conto suo, le gare le segue chi capita, la rete fa quel che vuole.

Il guaio classico e che nel biomedicale si pensa che il problema sia il prodotto o il prezzo. Si investe in R&D, si lima il listino per la gara, e intanto a valle si perde valore ovunque. Gare seguite male o presentate in ritardo. Prescrittori coltivati dal commerciale anziano che se ne va e si porta via le relazioni. Distributori senza un metodo di gestione. Tante opportunita in pipeline, pochi ordini che si chiudono in modo prevedibile. Il buco non e nel prodotto, e nel sistema di vendita.

Nel metodo del Manager Indipendente la vendita e uno dei cinque pilastri, e nel biomedicale e quello che decide se la crescita e governata o casuale. Non puoi prevedere il fatturato se la pipeline vive nella testa di una persona. Non puoi scalare se le gare le segui in emergenza. Il fractional CSO e la figura che siede su quel pilastro uno o due giorni a settimana, senza che tu debba assumere un direttore vendite a tempo pieno.

I numeri che un fractional CSO mette sotto controllo

In una PMI biomedicale ci sono numeri commerciali che dicono se la macchina lavora o lascia ordini sul tavolo. Quasi nessuna li ha sotto controllo, perche nessuno, dentro, ha quel ruolo. L'imprenditore vende le relazioni grosse, i commerciali coltivano i loro contatti, le gare le segue chi ha tempo. Ma nessuno guarda il quadro. Un Fractional Manager sulla vendita parte da qui:

• Pipeline e tasso di vittoria delle gare. Quante gare segui, in che fase sono, quante ne vinci e perche perdi le altre. Nel biomedicale e la voce numero uno: spesso la differenza tra un anno buono e uno mediocre sta tutta in come gestisci il flusso dei bandi.
• Conversione per canale e per linea di prodotto. Quanto rende il diretto, quanto i distributori, quanto l'estero, e su quali prodotti. Se non lo misuri per canale, non sai dove sta davvero la crescita e dove stai sprecando energia.
• Lunghezza e stato del ciclo di vendita. Quanto durano davvero le trattative e dove si bloccano: in valutazione clinica, in ufficio acquisti, in gara. Sapere dove si incagliano e sapere dove intervenire.
• Copertura e performance dei distributori. Quali distributori spingono, quali tengono il prodotto a catalogo senza venderlo, quali territori sono scoperti. Una rete senza misura e una rete che lavora per se, non per te.
• Presidio dei prescrittori e dipendenza dalle persone. Quanto del fatturato dipende dalle relazioni di una o due persone. Nel biomedicale e un rischio enorme: se il commerciale storico se ne va, ti porta via il portafoglio.
• Previsione di vendita a trimestre. L'orizzonte che separa gli ordini gia in mano da quelli ancora da chiudere, e ti dice se puoi promettere quel fatturato alla banca, alla produzione o ai soci.

Nel biomedicale gli ordini sono vanity. La pipeline e il tasso di vittoria delle gare sono sanity.

La differenza con un bravo venditore e netta. Il venditore chiude la singola trattativa. Il fractional CSO costruisce il sistema che fa chiudere in modo ripetibile e ti dice quale leva tirare adesso: su quali gare puntare, quale distributore sostituire, quale prodotto spingere. Se vuoi il quadro generale del ruolo, al di la del settore, parti da cosa fa un fractional CSO. Qui restiamo sul biomedicale, dove il gioco vero si fa su gare, prescrittori e rete.

Cosa fa, in concreto, settimana dopo settimana

Il fractional CSO non gira lui dai primari e non compila le buste di gara al posto del tuo ufficio. Quella e esecuzione, e resta a chi di dovere: commerciali, agenti, ufficio gare, distributori. Lui lavora un livello sopra: costruisce il processo, forma le persone e si prende la responsabilita dei numeri di pipeline. Ecco cosa fa davvero in una PMI biomedicale:

• Mette ordine nella gestione delle gare. Costruisce il radar dei bandi, definisce quali vale la pena seguire (per margine e impatto), assegna chi fa cosa e con quali tempi, e imposta un metodo per preparare offerte vincenti invece di rincorrere le scadenze. Smette di seguire le gare in emergenza.
• Disegna il percorso commerciale diretto. Mappa il ciclo dal primo contatto all'ordine, distingue chi prescrive da chi acquista, e definisce come si coltiva il prescrittore e come si arriva all'ufficio acquisti. Mette ordine dove oggi ognuno fa a modo suo.
• Costruisce la regia della rete distributori. Definisce obiettivi, copertura per territorio, regole di ingaggio e misura della performance. Decide chi rafforzare, chi affiancare e chi sostituire. Riprende il controllo su cosa succede davvero sul territorio.
• Riduce la dipendenza dalle persone. Trasferisce le relazioni e le informazioni in un sistema, cosi il portafoglio non vive nella testa del commerciale storico. Se uno se ne va, l'azienda non perde mezzo fatturato.
• Imposta la misurazione. Pipeline, tasso di vittoria delle gare, conversione per canale, performance dei distributori, previsione a trimestre. Tutto reso leggibile al titolare. Si smette di guardare solo il fatturato e si inizia a guardare cosa lo genera.
• Allinea marketing tecnico e vendita. Chiude il buco tra chi produce contenuti clinici, partecipa ai congressi e genera contatti, e chi li lavora. Definisce cos'e un'opportunita di valore, cosi non si rincorre ogni richiesta a basso margine.

Il punto non e mettere un altro commerciale in campo. E che qualcuno, per la prima volta, guarda la vendita come una macchina e non come una somma di relazioni personali. Nel biomedicale, dove un ciclo dura mesi e passa per dieci mani, questa regia vale piu di un venditore bravo in piu.

I risultati concreti che porta

Te lo dico da chi questi numeri li ha gestiti sul serio. Sono partito da 500 euro al mese nel 2016 e in dieci anni nel digitale ho amministrato oltre 50 milioni di euro di budget, anche dentro realta come Trustpilot, dove la fiducia e il prodotto. Sono co-autore di Metodo e-Commerce Growth. La lezione piu dura non e stata generare contatti. E stata capire che la gran parte del valore si perde a valle, in trattative seguite male e pipeline lasciate nella testa delle persone. Nel biomedicale, con cicli lunghi e gare, questo e ancora piu vero.

Ecco gli effetti tipici quando un direttore vendite a frazione entra in una PMI biomedicale che prima cresceva a sensazione:

1. 01Smetti di seguire le gare in emergenza. Ogni bando viene scelto e preparato con metodo: quali vale la pena fare, chi se ne occupa, con che anticipo. Il tasso di vittoria sale perche le offerte non si fanno piu di corsa.
2. 02Recuperi opportunita che oggi si perdono. Le trattative non restano ferme senza un prossimo passo, i prescrittori coltivati non si raffreddano, i contatti dai congressi vengono lavorati davvero invece di finire in un cassetto.
3. 03Riprendi il controllo della rete. Sai quali distributori spingono e quali no, copri i territori scoperti e sostituisci chi tiene il prodotto a catalogo senza venderlo. La rete inizia a lavorare per te.
4. 04Riduci il rischio persona. Il portafoglio smette di vivere nella testa del commerciale storico. Se se ne va, l'azienda non crolla, perche relazioni e informazioni sono dentro un sistema.
5. 05Arrivi preparato a previsioni e budget. Una pipeline misurata ti permette di promettere alla produzione, alla banca e ai soci numeri credibili, non sensazioni.

Il risultato non e un commerciale in piu. E che le decisioni grosse (su quali gare puntare, quale rete costruire, quali prodotti spingere, quanto fatturato promettere) smettono di essere scommesse e diventano scelte informate. Questo e il senso del pilastro vendita nel metodo Manager Indipendente: nel biomedicale la prevedibilita commerciale viene prima della spinta, perche e facile riempire la pipeline di opportunita e chiudere poco.

Non ti manca il prodotto. Ti manca chi trasforma le gare e le relazioni in un sistema che vende anche senza di te.

Quanto costa e quando ti conviene davvero

Qui si capisce perche il modello esiste. Un direttore vendite dipendente, con esperienza vera nel medicale, in Italia costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di costo aziendale, prima di bonus e provvigioni. Detto in soldoni: un manager che porta a casa 100.000 euro netti costa all'azienda intorno ai 250.000 euro l'anno. E lo paghi dodici mesi su dodici, anche nei trimestri in cui la macchina viaggia da sola. Per una PMI biomedicale e una spesa fissa pesante.

Un Fractional Manager sulla vendita lo paghi solo per la frazione di tempo che usi davvero. I numeri dipendono da CCNL, settore e seniority, ma la fascia di mercato e questa:

Per una PMI biomedicale la soglia in cui questa figura conviene quasi sempre e tra 2 e 20 milioni di fatturato. Sotto, spesso bastano un imprenditore commerciale e qualche agente. In quella fascia gare, rete distributori e cicli lunghi pesano gia moltissimo ma non giustificano un direttore a tempo pieno. Oltre, e soprattutto con piu linee di business, la figura tende a diventare interna.

Il punto non e solo spendere meno. E che la competenza commerciale diventa un costo variabile e l'esperienza arriva subito. Un Manager Indipendente che ha gia costruito reti e processi di vendita porta metodo rodato dal primo giorno, senza i mesi di rodaggio di un'assunzione e senza il rischio di sbagliare la persona su una poltrona che ti costa 250.000 euro l'anno.

Domande frequenti