Cos'e il bottom of funnel: definizione, esempi e perche conta

Cos'e il bottom of funnel, in una frase

Bottom of funnel, abbreviato BOFU, vuol dire letteralmente fondo dell'imbuto. E l'ultima fase del percorso d'acquisto: dentro ci sono le persone che ti conoscono gia, hanno capito che il tuo prodotto risolve il loro problema, e adesso stanno solo decidendo una cosa. Comprare da te o no.

Detto in modo umano: il bottom of funnel e la fila alla cassa. Chi e qui non sta piu chiedendo se ha un problema (quello e l'inizio dell'imbuto) e non sta piu valutando se esiste una soluzione. Sta valutando te, contro l'alternativa, contro il rimandare. E a un passo dal pagare, oppure a un passo dall'andarsene.

TOFU, MOFU, BOFU: le tre parti dell'imbuto

Il bottom of funnel si capisce solo guardando l'imbuto intero. Il funnel di vendita si divide in tre tratti, e ognuno ha una sigla che sentirai spesso:

Tradotto: in cima (top) lavori sulla consapevolezza, parli del problema, raccogli tanti contatti freddi. Nel mezzo (middle) educhi e ti fai preferire. In fondo (bottom) chiudi. Piu scendi, meno gente trovi ma piu vale ognuno. Mille persone in cima possono diventare dieci preventivi in fondo e due clienti.

Cosa ci metti nel bottom of funnel (azioni e contenuti)

Ogni fase dell'imbuto vuole azioni diverse. Nel bottom of funnel chi e davanti a te ha gia capito il problema e la soluzione: parlargli ancora di problema e tempo perso. Qui devi togliere l'ultimo dubbio e dargli un motivo per decidere oggi. In pratica:

• Preventivo o offerta chiara. Numeri, cosa include, cosa non include. Chi e in fondo vuole sapere quanto e cosa, non altre promesse generiche.
• Prova senza rischio. Demo, primo intervento, periodo di prova, garanzia. Serve ad abbassare la paura di sbagliare, che e il vero freno in fondo all'imbuto.
• Casi e recensioni specifiche. Non la testimonianza generica: quella di un cliente uguale a chi sta decidendo, con il risultato concreto. La riprova sociale chiude piu di mille argomenti.
• Risposta alle obiezioni. Le tre o quattro frasi che senti sempre prima di un no (costa troppo, ci penso, non e il momento) vanno gestite, non ignorate.
• Una chiamata all'azione netta. Cosa deve fare adesso, in un passo solo. Se in fondo all'imbuto la persona deve capire da sola come si compra, l'hai gia persa.

Il filo conduttore e uno: in cima all'imbuto attiri, in fondo rassicuri e fai decidere. Sono mestieri diversi. La PMI che usa lo stesso messaggio dappertutto sta sparando contenuti da top of funnel a gente che e gia pronta a firmare, e li annoia invece di chiuderli.

Il top of funnel porta persone nella stanza. Il bottom of funnel decide se escono con un contratto o con una scusa.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende impianti fotovoltaici alle aziende. In un mese l'imbuto si comporta cosi:

Guarda solo l'ultimo salto: da 50 preventivi a 8 clienti. E il 16 per cento. Tutto il resto dell'imbuto e servito a portare 50 persone fin qui. Se quel 16 diventa 24, l'azienda passa da 8 a 12 clienti senza spendere un euro in piu di pubblicita. Stesso top of funnel, stesso costo, met clienti in piu.

Ecco perche il bottom of funnel e il punto piu redditizio dell'imbuto su cui intervenire. La maggior parte degli imprenditori, vedendo solo 8 clienti, chiede piu pubblicit per riempire la cima. Ma se hai 50 preventivi e ne chiudi 8, il collo di bottiglia non e la cima: e il fondo. Versare altra acqua in un imbuto che perde in basso e buttare budget.

Perche il bottom of funnel conta (e dove ti inganna)

Il bottom of funnel conta perche e la fase piu vicina ai soldi. Un punto di conversione guadagnato qui vale molto piu di un punto guadagnato in cima, perche lavora su persone gia calde, gia educate, gia tue. Migliorare il fondo dell'imbuto e la leva di crescita piu economica che una PMI abbia: non costa traffico nuovo, costa attenzione a quello che gia hai.

Ma proprio perche e cosi vicino al fatturato, il bottom of funnel inganna. Tre trappole che nelle PMI vedo di continuo:

1. 01Pensare che il problema sia sempre la cima. Pochi clienti? Compro piu pubblicit. Spesso e l'errore opposto a quello che serve: se chiudi 2 preventivi su 50, il buco e in fondo. Riempire la cima peggiora il rapporto, non lo aggiusta.
2. 02Confondere contatti con clienti. Un contatto e a met imbuto, non in fondo. Tante richieste fanno sentire bene, ma se non si trasformano in preventivi accettati sono solo lavoro per il commerciale e una statistica gonfia. Il bottom of funnel si misura in chiusure, non in mani alzate.
3. 03Lasciare il fondo dell'imbuto al caso. In cima molte PMI hanno un sistema, in fondo no: il preventivo parte quando capita, nessuno richiama, le obiezioni le gestisce chi e di turno come gli viene. La fase che vale di piu e quella lasciata piu all'improvvisazione.

La regola e semplice: prima di mettere benzina in cima, controlla che il fondo non perda. Un imbuto che converte male in basso e un secchio bucato. Piu acqua versi, piu ne sprechi.

Come un Manager Indipendente legge il bottom of funnel

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e la vendita sono due dei 5 pilastri, e il bottom of funnel e il punto esatto dove si toccano: dove la pubblicit smette e la trattativa comincia. La prima cosa che guardo in una PMI non e quanti contatti entrano. E quanti, arrivati in fondo, chiudono. Quel tasso ti dice se il problema e attrarre o convertire, e cambia completamente dove conviene spendere.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Qual e il tasso di chiusura in fondo? Su 100 in trattativa, quanti firmano? Se e basso, ogni euro di pubblicit in cima rende poco: il tasso di conversione finale e la vera leva.
• Il fondo dell'imbuto e un sistema o un caso? Chi manda i preventivi, in quanto tempo, chi richiama, come gestiamo le obiezioni note. Se non c'e un processo, il bottom of funnel perde clienti che avevi gia conquistato.
• Dove e davvero il collo di bottiglia? Cima, mezzo o fondo. Spendere sulla parte sbagliata e l'errore piu costoso e piu comune. La diagnosi viene prima della spesa, sempre.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescono non sono quelle che attirano piu gente: sono quelle che, quando uno arriva in fondo, non lo lasciano scappare. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: si vince in fondo all'imbuto, non in cima, perche in fondo i contatti sono pochi ma valgono tutto.

Ed e qui che entra un Fractional Manager. Non ti serve un direttore a tempo pieno per capire se il tuo problema e la cima o il fondo dell'imbuto. Ti serve qualcuno che sappia leggere i numeri di tutto il percorso e ti dica dove intervenire prima, invece di farti comprare altra pubblicit alla cieca. Un Manager Indipendente porta la competenza di un C-level su marketing e vendita senza il costo fisso di un C-level. Per una PMI vale la differenza tra riempire un secchio bucato e tappare il buco. Qui spiego cosa fa un fractional CMO sul governo del funnel e qui cosa fa un fractional CSO sulla chiusura, dove il bottom of funnel diventa fatturato.

Domande frequenti