Cos'e il co-selling: definizione, esempio e perche conta

Cos'e il co-selling, in una frase

Co-selling, in inglese, vuol dire vendere insieme. In pratica e quando due aziende che non sono concorrenti uniscono le forze per vendere allo stesso cliente, in modo coordinato. Ognuna porta qualcosa: tu il tuo prodotto, il partner il suo; tu la relazione con il cliente, il partner la competenza tecnica che a te manca. Andate al cliente insieme, con una proposta sola, e vi dividete il risultato.

La differenza con il passaparola e netta. Nel co-selling non ti limiti a segnalare un nome e farti gli affari tuoi. Stai dentro la trattativa fino alla firma, con il partner, su un piano condiviso. Siete due venditori sullo stesso tavolo, davanti allo stesso cliente, che spingono nella stessa direzione.

Co-selling, co-marketing e referral: tre cose diverse

Qui si fa confusione di continuo, e la confusione costa accordi sbagliati. Tre parole che sembrano cugine ma fanno mestieri opposti. Il referral e una segnalazione: ti passo un contatto, tu te lo lavori da solo, magari mi dai una commissione. Il co-marketing e fare promozione insieme: un webinar a due, una guida firmata da entrambi, una campagna condivisa per generare interesse. Il co-selling e l'unico dei tre dove vendete insieme la stessa trattativa, fino alla chiusura.

L'errore che vedo nelle PMI italiane e chiamare co-selling quello che e solo un referral con una stretta di mano. Due titolari si dicono ci mandiamo clienti a vicenda, e pensano di aver costruito un'alleanza. Dopo tre mesi nessuno ha mandato niente, perche segnalare un cliente buono al partner significa, di fatto, regalargli fatturato senza un ritorno chiaro. Il co-selling vero parte dal presupposto opposto: lavoriamo la stessa trattativa, quindi vinciamo o perdiamo insieme. Cambia tutto l'incentivo.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende un gestionale per officine meccaniche. Buon prodotto, ma c'e un problema: le officine piu grandi prima di comprare il software vogliono anche chi gliela installa, integra con i macchinari e forma il personale. Il venditore del gestionale, da solo, su quelle trattative grosse si blocca. Il cliente dice mi piace, ma chi me lo fa funzionare? e l'accordo muore li. Ecco un trimestre da solo, sulle officine grandi:

Nove trattative su dodici morte sulla stessa obiezione. Ora il titolare costruisce un co-selling con una piccola societa di installazione e assistenza tecnica che gia lavora in quelle officine. Patto chiaro: vanno al cliente insieme, il gestionale lo vende lui, l'installazione e la formazione le vende il partner, la proposta e una sola. Si dividono chi parla di cosa e si mettono d'accordo su chi tiene la relazione dopo. Stesso trimestre, stesse officine grandi:

Stesso periodo, piu del doppio dei contratti, e l'obiezione che uccideva nove trattative su dodici sparisce perche al tavolo c'e gia chi installa. Non e magia: e che il cliente comprava un problema risolto per intero, non meta soluzione. E il partner ha venduto le sue installazioni che da solo non avrebbe mai intercettato. Hanno vinto entrambi sullo stesso cliente. Questo e co-selling. Se invece il titolare si fosse limitato a dare il numero dell'installatore al cliente (referral), avrebbe lasciato l'officina a gestire da sola due fornitori scollegati: e li, di solito, l'accordo si arena di nuovo.

Perche il co-selling conta (e dove ti frega)

Il co-selling conta perche in tante PMI la verita e questa: il tuo prodotto, da solo, risolve solo un pezzo del problema del cliente. Il cliente non compra il tuo software o il tuo servizio in astratto, compra il risultato finito. Se per il risultato finito gli servono tre fornitori che non si parlano, tu sei solo uno dei suoi mal di testa. Vendere insieme a chi completa la tua offerta ti fa passare da fornitore di un pezzo a parte della soluzione. E le soluzioni complete si vendono a prezzi piu alti e con meno obiezioni.

Ma proprio perche suona facile (ci mettiamo insieme e vendiamo di piu), il co-selling porta con se tre trappole che vedo di continuo:

1. 01Partire senza regole scritte. Due titolari si stringono la mano e dicono collaboriamo. Poi arriva il primo cliente grosso e iniziano le liti: chi l'ha chiuso davvero, di chi e adesso quel cliente, chi prende quanto. Senza un patto scritto su chi fa cosa, chi possiede il cliente e come si dividono i soldi, il co-selling dura il tempo del primo accordo serio.
2. 02Scegliere il partner sbagliato. Il co-selling funziona solo se il partner parla agli stessi clienti tuoi ma non vende la tua stessa cosa. Se e un concorrente mascherato, prima o poi ti porta via i clienti. Se parla a clienti diversi dai tuoi, non avete nessuna trattativa in comune da lavorare. Sbagliare partner e sprecare sei mesi.
3. 03Confonderlo con il referral. Mandarsi nominativi a vicenda non e co-selling, e passaparola. Il co-selling richiede che stiate insieme nella trattativa, con un piano comune, fino alla firma. Se ognuno si lavora il cliente per conto suo dopo essersi passato il nome, non state vendendo insieme: state solo facendo finta.

Nel co-selling non vince chi ha piu amici imprenditori. Vince chi mette per iscritto chi possiede il cliente e come si dividono i soldi, prima che arrivi il primo accordo grosso.

Come un Manager Indipendente legge il co-selling

Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono uno dei 5 pilastri, e il co-selling e tra i temi piu romanzati: tutti sognano l'alleanza che raddoppia il fatturato, pochi la costruiscono come un sistema. La regola che applico e secca: il co-selling non e una stretta di mano tra persone che si stanno simpatiche, e un accordo con regole scritte. Prima definisci chi fa cosa, chi possiede il cliente e come si dividono i soldi, poi parti. Mai il contrario, o al primo cliente serio vi ritrovate a litigare invece di vendere.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, prima di partire:

• Il mio prodotto, da solo, basta a chiudere? Se basta, il co-selling e un giro inutile che ti rallenta e ti fa dividere fatturato senza motivo. Ha senso solo se da solo lasci sul tavolo meta del problema del cliente e un partner copre l'altra meta.
• Il partner parla ai miei stessi clienti senza vendere la mia stessa cosa? Questa e la condizione che decide tutto. Stessi clienti, prodotti complementari. Se e un concorrente, ti frega; se parla a un altro mercato, non avete trattative comuni da lavorare.
• Abbiamo messo per iscritto chi possiede il cliente e come ci dividiamo? Chi tiene la relazione dopo la firma, chi fattura cosa, chi prende quanto su ogni accordo. Se queste cose non sono scritte, non avete un co-selling: avete un malinteso che aspetta di esplodere.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le alleanze che funzionano non sono quelle nate da una cena tra titolari entusiasti, sono quelle dove dal primo giorno e chiaro chi fa cosa e chi prende quanto. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: vendere insieme moltiplica i risultati solo se le regole sono noiosamente esplicite. Quando sono vaghe, l'alleanza diventa la fonte numero uno di litigi.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulle vendite e le partnership. Non ti serve un direttore commerciale o un responsabile alleanze a tempo pieno per impostare un sistema di co-selling. Quel ruolo, da dipendente, ti costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, e per una PMI e un peso fisso difficile da giustificare. Un Manager Indipendente ti porta la stessa competenza di un C-level con una fee tra 1.500 e 6.000 euro al mese, e ti aiuta a fare la parte che decide tutto: scegliere il partner giusto, scrivere le regole dell'accordo, costruire il processo di vendita a due prima che arrivi il primo cliente grosso. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CSO sulle vendite e qui cos'e un fractional manager in generale.

Domande frequenti