Marketing · 8 min di lettura
Cos'e il CPM: definizione, calcolo e perche conta
In sintesi
Il CPM (Cost Per Mille) e il costo che paghi per mille visualizzazioni del tuo annuncio: spesa diviso impression, per mille. Un CPM di 8 euro significa 8 euro ogni 1.000 volte che l'inserzione viene mostrata. E la moneta con cui Meta, Google e gli altri ti fanno pagare lo spazio pubblicitario. Ma misura il costo di farsi vedere, non il valore di chi ti vede: un CPM basso su un pubblico sbagliato e solo attenzione a buon mercato che non vale niente. Nel metodo Manager Indipendente il CPM si legge sempre dentro la catena fino alla vendita, mai come numero a se.
Cos'e il CPM, in una frase
CPM e l'acronimo di Cost Per Mille, dove mille e il latino per 1.000. In italiano: costo per mille impression. Risponde a una domanda secca: quanto mi costa far vedere il mio annuncio mille volte? Se imposti un CPM di 8 euro, ogni 1.000 volte che la tua inserzione compare sullo schermo di qualcuno paghi 8 euro. La M non sta per milione e non sta per mille in inglese (che sarebbe thousand): viene dal latino, ed e un errore comune confondersi.
Attenzione a una parola: impression, non persone. Mille impression non sono mille persone diverse. Se la stessa persona vede il tuo annuncio cinque volte, sono cinque impression. Quante volte in media una persona ti vede la misura un altro numero, la frequenza. Il CPM conta le volte che compari, non le teste che raggiungi.
La definizione che uso io
Il CPM risponde a una domanda sola: quanto mi costa lo spazio pubblicitario per farmi vedere mille volte? Non risponde a quella che conta davvero, cioe se chi mi vede poi compra.
Come si calcola il CPM
CPM = (Spesa pubblicitaria / Impression) x 1.000
Esempio secco. Una PMI spende 1.500 euro in una campagna su Meta e l'annuncio totalizza 250.000 impression. CPM = (1.500 / 250.000) x 1.000 = 6 euro. Sei euro per ogni mille visualizzazioni. Lo stesso conto a rovescio ti dice quante volte ti vedono: 1.500 euro a un CPM di 6 comprano circa 250.000 impression.
Il CPM funziona in due modi, e conta sapere quale. A volte e una leva che imposti tu (compri spazio a CPM fisso, modello tipico della pubblicita display e di certi accordi diretti). Quasi sempre, nelle PMI, e un risultato che la piattaforma ti restituisce: tu ottimizzi per click o conversioni, e Meta o Google ti riportano a posteriori quanto ti e costato comparire mille volte. In questo secondo caso il CPM e una spia, non una manopola.
CPM contro CPC: due monete diverse
Il CPM ha un fratello che genera confusione: il CPC (Cost Per Click), il costo per ogni clic sull'annuncio. Non sono in concorrenza, misurano due momenti diversi del percorso. Il CPM paga la vista, il CPC paga il clic. Tra i due c'e un anello che decide tutto: il CTR (click-through rate), la percentuale di chi clicca dopo aver visto.
Sono legati da una formula che vale la pena tenere a mente, perche smaschera quasi tutti gli equivoci: il CPC dipende dal CPM diviso il tasso di clic. Detto in parole: anche con un CPM bassissimo, se nessuno clicca, ogni clic ti costa una fortuna. E con un CPM alto ma un annuncio che cattura, il costo per clic puo restare ottimo.
| Metrica | Cosa paghi | Quando la guardi |
|---|---|---|
| CPM | Mille visualizzazioni (la vista) | Costo dello spazio e qualita del pubblico |
| CTR | Niente, e una percentuale | Quanto l'annuncio cattura chi lo vede |
| CPC | Ogni singolo clic (l'azione) | Costo per portare una persona sul sito |
La relazione che conta
CPC = CPM diviso (10 x CTR%). Con CPM 6 euro e CTR 1%: 6 / (10 x 1) = 0,60 euro a clic. Se il CTR raddoppia al 2%, lo stesso CPM ti da un CPC di 0,30 euro. Il CPM non e cambiato, ma l'annuncio migliore dimezza il costo per clic.
Questo e il primo motivo per cui guardare solo il CPM inganna. Due campagne con lo stesso CPM possono avere un costo per clic dieci volte diverso, perche una ha un annuncio che ferma il pollice e l'altra no. Il CPM ti dice quanto costa l'affitto della vetrina. Non ti dice se i passanti entrano.
Perche un CPM basso puo ingannarti
Quando il titolare vede salire il CPM, l'istinto e dire all'agenzia di abbassarlo. E un istinto sbagliato, perche il CPM da solo non e ne buono ne cattivo. Misura il costo di farsi vedere, e tace su tre cose che, in una PMI, separano la campagna che porta clienti da quella che brucia budget facendo numeri belli.
- 01Tace sulla qualita del pubblico. Il CPM piu basso lo ottieni puntando a un pubblico vasto, freddo e a buon mercato. Ma attenzione costa poco perche vale poco: mille visualizzazioni di chi non comprera mai sono peggio di trecento del cliente giusto, anche se costano di piu per mille.
- 02Tace su chi clicca. Un CPM economico con un annuncio che nessuno guarda produce un costo per clic altissimo. Il risparmio sulla vista si mangia tutto sull'azione. Conta la catena, non l'anello.
- 03Tace sulla vendita. Anche se il pubblico clicca, resta la domanda vera: poi compra? Un CPM e un costo per clic ottimi su una pagina che non converte sono soldi spesi bene per arrivare in un vicolo cieco.
C'e poi un punto che spiazza molte PMI: spesso un CPM piu alto e il segnale di una campagna piu sana. Significa che stai competendo per un pubblico desiderato, mirato, dove giocano anche i concorrenti seri. Il CPM rispecchia l'asta: piu il pubblico e prezioso, piu costa raggiungerlo. Inseguire il CPM piu basso ti porta spesso verso il pubblico che nessuno vuole.
Il CPM ti dice quanto costa farti vedere. Il CTR ti dice se l'annuncio cattura. La conversione ti dice se ci guadagni. Ottimizzare solo il primo numero e arredare una vetrina in una via dove non passa nessuno.
Il caso piu comune nelle PMI italiane: l'agenzia mostra con orgoglio un CPM sceso del 30%, ma le vendite non si muovono. Quasi sempre il motivo e lo stesso: per abbassare il CPM ha allargato il pubblico verso chi costa poco e non compra. Per leggere se la spesa rende davvero serve scendere fino al ricavo, ed e qui che entra il ROAS, che lega la spesa al fatturato generato.
Come un Manager Indipendente usa il CPM
Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il CPM e uno degli attrezzi piu fraintesi del mestiere. La regola che applico: il CPM non si guarda mai da solo, e quasi mai si ottimizza per primo. Si legge dentro una catena, in fila, dalla vista alla vendita.
- Dal CPM al CTR. Il CPM e alto ma il CTR e ottimo? Il costo per clic puo restare basso lo stesso. Prima di toccare il CPM, guarda se l'annuncio cattura.
- Dal CTR alla conversione. Click a buon mercato ma il sito non converte? Il problema non e il CPM, e la pagina. Mai spostare budget prima di aver capito dove si rompe la catena.
- Dal pubblico al margine. Un CPM piu alto sul pubblico giusto, che poi compra, batte un CPM basso su chi non comprera mai. Il numero da difendere e il costo per cliente, non il costo per vista.
In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern non e mai cambiato. Le campagne col CPM piu basso nella slide quasi mai erano quelle che facevano crescere l'azienda. A farlo erano quelle dove il CPM, anche piu caro, portava il pubblico giusto in fondo all'imbuto: il clic, la pagina che converte, la vendita con margine.
Ed e qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per leggere il CPM nel modo giusto non ti serve un direttore marketing a tempo pieno, che per una PMI significa lo stipendio di un C-level (tra 85.000 e 140.000 euro l'anno, ben oltre 200.000 di costo pieno per l'azienda). Ti serve qualcuno che, una o due volte a settimana, smascheri il CPM basso sul pubblico sbagliato, leghi ogni metrica alla successiva fino alla vendita e tenga onesta l'agenzia. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la testa di un C-level del marketing con una fee da 1.500 a 6.000 euro al mese, non un costo fisso da dirigente. La differenza tra comprare visualizzazioni e comprare clienti.
Domande frequenti
Come si calcola il CPM in modo semplice?
CPM = (spesa pubblicitaria diviso le impression) moltiplicato per 1.000. Esempio: spendi 1.500 euro e l'annuncio totalizza 250.000 impression, il CPM e (1.500 / 250.000) x 1.000 = 6 euro. Significa 6 euro per ogni mille visualizzazioni dell'inserzione. Si esprime sempre in valuta per mille impression.
Cosa significa CPM e da cosa deriva la sigla?
CPM sta per Cost Per Mille, dove mille e la parola latina per 1.000. Indica il costo per mille impression, cioe per mille volte che l'annuncio viene mostrato. La M non sta per milione ne per la parola inglese thousand: deriva dal latino mille. E un equivoco frequente confondersi sul significato della sigla.
Qual e la differenza tra CPM e CPC?
Il CPM e il costo per mille visualizzazioni dell'annuncio: paghi la vista. Il CPC (Cost Per Click) e il costo per ogni clic: paghi l'azione. Sono legati dal CTR, la percentuale di chi clicca dopo aver visto. Con lo stesso CPM, un annuncio che cattura di piu (CTR alto) ha un costo per clic molto piu basso. Il CPM misura lo spazio, il CPC misura il traffico portato sul sito.
Un CPM basso e sempre meglio?
No, ed e l'errore piu comune. Il CPM piu basso si ottiene di solito puntando a un pubblico vasto, freddo e poco prezioso, che difficilmente compra. Spesso un CPM piu alto e il segnale di una campagna sana, perche stai competendo per il pubblico giusto. Il CPM va sempre letto insieme al CTR, al tasso di conversione e al costo per cliente: da solo non dice se la campagna funziona.
Cosa fa salire o scendere il CPM?
Il CPM dipende dall'asta pubblicitaria: piu il pubblico che vuoi e desiderato e conteso dai concorrenti, piu il CPM sale. Influiscono anche il periodo (sotto Natale o nei saldi i CPM aumentano per la maggiore concorrenza), la stagionalita del settore, la piattaforma scelta, la qualita percepita del tuo annuncio e quanto stretto e il pubblico che hai impostato. Un pubblico molto piccolo e molto richiesto e quasi sempre quello con il CPM piu alto.
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