Cos'e il remarketing: definizione, esempi e perche conta

Cos'e il remarketing, in una frase

Il remarketing (in italiano lo trovi anche come retargeting: per l'uso quotidiano sono la stessa cosa) e la pubblicita che mostri solo alle persone che hanno gia avuto un contatto con te. Hanno visitato il sito, guardato un prodotto, riempito il carrello e poi sono sparite, oppure ti hanno lasciato la mail e non hanno mai comprato. Il remarketing va a ripescarle.

Detto in modo umano: invece di gridare a una piazza di sconosciuti, parli a chi e gia entrato nel tuo negozio una volta e se n'e andato senza comprare. La differenza e enorme. Lo sconosciuto non sa chi sei e devi convincerlo da zero. Chi e gia passato ti conosce, ha gia mostrato interesse, gli manca solo una spinta o un motivo per tornare. Per questo il remarketing e quasi sempre la riga di marketing che rende di piu rispetto a quanto costa.

Come funziona, in pratica

Il meccanismo e piu semplice di come lo raccontano. Si basa su una lista di persone che hanno fatto una certa azione, e su annunci che vengono mostrati solo a quella lista mentre navigano altrove (su Google, sui social, dentro le app, nelle email).

I due modi principali per costruire quella lista sono questi:

• Da traffico sul sito. Un piccolo codice sulle tue pagine (il pixel) segna in modo anonimo chi ha visitato cosa: chi ha visto la pagina prezzi, chi ha aggiunto al carrello, chi e arrivato fino al checkout senza concludere. A questi gruppi mostri annunci diversi.
• Da liste tue. Carichi i contatti che gia possiedi (email dei clienti, di chi si e iscritto, di chi ha scaricato qualcosa) e la piattaforma mostra gli annunci proprio a loro. Questo non dipende dai cookie ed e sempre piu importante, perche i cookie di terze parti stanno sparendo.

La differenza che fa la differenza e la segmentazione: non trattare tutti allo stesso modo. Chi ha solo dato un'occhiata alla home e chi ha abbandonato il carrello con 200 euro di prodotti dentro sono due persone diverse e meritano due messaggi diversi. Ecco un esempio concreto di come si dividono e cosa gli si dice.

Notare l'ultima riga: a chi ha gia comprato non mostri l'offerta per i nuovi. Sembra ovvio, e invece e uno degli sprechi piu comuni: regalare uno sconto di benvenuto a chi avrebbe ricomprato comunque. Il remarketing fatto bene parte sempre dal comportamento della persona, non da un unico annuncio uguale per tutti.

Perche conta: recuperi traffico che hai gia pagato

Ecco il numero che quasi nessuno guarda in faccia: la stragrande maggioranza di chi visita un sito non compra alla prima visita. Su un e-commerce e normale che il 95-98% se ne vada senza concludere. Tu quel traffico l'hai pagato (in pubblicita, in tempo, in contenuti) e poi lo lasci evaporare. Il remarketing e cio che impedisce a quel budget di andare sprecato.

Guarda cosa succede a parita di tutto, mettendo accanto una campagna su pubblico freddo (sconosciuti) e una di remarketing su chi ti ha gia visitato. I numeri sono indicativi, ma il rapporto tra i due e quello che vedo ripetersi sempre.

Stessa spesa, ma il remarketing raggiunge molte meno persone (solo chi ti conosce) e porta piu vendite a meno della meta del costo. Il motivo e semplice: stai parlando con gente gia interessata, non devi convincerla da zero. Per questo dico che il remarketing e marketing a sconto: lavora sulla domanda che hai gia acceso, non su quella che devi accendere.

Il traffico freddo lo paghi per generare attenzione. Il remarketing lo paghi per non buttare via quell'attenzione. Il secondo costa molto meno del primo.

C'e un punto strategico oltre i numeri: il remarketing chiude il funnel. Tutto il lavoro a monte (pubblicita, contenuti, traffico) serve a portare persone. Ma e nell'ultimo tratto, tra l'interesse e l'acquisto, che si perde la maggior parte delle vendite. Il remarketing presidia proprio quel tratto. Senza, e come riempire la parte alta di un imbuto bucato in fondo: per capire dove si rompe il percorso vale lo stesso ragionamento del tasso di conversione lungo il funnel.

Gli errori che trasformano il remarketing in spam

Il remarketing e potente, e per questo facile da rovinare. Quando ti senti perseguitato per settimane dallo stesso paio di scarpe che hai gia comprato, quello e remarketing fatto male. Nelle PMI vedo sempre gli stessi tre errori, e tutti e tre bruciano budget e irritano le persone.

1. 01Inseguire tutti con lo stesso annuncio. Mostrare lo stesso banner a chi ha dato un'occhiata di tre secondi e a chi ha abbandonato un carrello pieno e un errore di base. Il primo va scaldato con delicatezza, il secondo va chiuso con un motivo per tornare. Un solo annuncio per tutti spreca i contatti caldi e infastidisce quelli freddi.
2. 02Non mettere mai un limite di tempo. Se continui a inseguire chi ti ha visitato sei mesi fa, stai pagando per mostrare annunci a gente che si e dimenticata di te o ha gia comprato altrove. Ogni segmento ha una finestra utile, di solito breve: chi abbandona un carrello va ripreso in pochi giorni, non a vita.
3. 03Tenere dentro chi ha gia comprato. L'errore piu costoso e silenzioso: continuare a mostrare l'annuncio del prodotto a chi quel prodotto l'ha gia comprato. Paghi per vendere a chi ha gia comprato e, peggio, lo infastidisci. Chi ha acquistato va tolto dalle liste di acquisizione e spostato su messaggi nuovi (prodotti complementari, fidelizzazione).

C'e poi un quarto errore, piu sottile: misurare il remarketing come se fosse traffico nuovo. Il remarketing intercetta gente che spesso avrebbe comprato comunque, quindi una parte delle vendite che si prende non sono davvero merito suo. Se non lo guardi con occhio critico, il remarketing sembra sempre il canale piu brillante del mondo, perche raccoglie i frutti seminati altrove. Va misurato per quanto incrementa le vendite, non per quante se ne attribuisce.

Come un Manager Indipendente usa il remarketing

Nel metodo Manager Indipendente il marketing e uno dei 5 pilastri, e il remarketing e l'attrezzo che impedisce di buttare via il traffico gia pagato prima ancora di pensare a comprarne altro. La regola che applico e una: prima recuperi quello che hai gia, poi vai a cercare gente nuova. Comprare traffico freddo mentre lasci scappare i carrelli abbandonati e l'ordine giusto fatto al contrario.

In pratica imposto ogni attivita di remarketing con tre domande in fila, mai con un annuncio unico per tutti:

• Quali segmenti? Almeno la distinzione tra chi ha solo guardato, chi ha messo nel carrello e chi ha gia comprato. Ogni gruppo ha il suo messaggio e il suo budget.
• Per quanto tempo? Una finestra precisa per ogni segmento, breve sui caldi. Chi non rientra esce dalla lista, cosi non paghi per inseguire fantasmi.
• Quanto incrementa davvero? Misuro il ritorno del remarketing separato dal resto, e mi chiedo quante di quelle vendite ci sarebbero state comunque. Solo cosi capisco se sta lavorando o si sta solo prendendo il merito.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese investiti nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il remarketing e stato quasi sempre la leva piu sottovalutata e piu redditizia. Le PMI vogliono sempre piu traffico nuovo, quando la vittoria piu facile e a portata di mano: chiudere chi e gia entrato. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, il pattern l'ho visto ripetersi ovunque: chi presidia bene questo tratto del funnel compra crescita a sconto, chi pensa solo ad allargare il pubblico paga tutto a prezzo pieno.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sul marketing. Per impostare un remarketing serio (segmenti giusti, finestre corrette, misurazione onesta, liste pulite man mano che spariscono i cookie) non ti serve un direttore marketing a tempo pieno da 100.000 euro netti l'anno, che per l'azienda significa circa 250.000 euro di costo. Ti serve qualcuno che lo faccia bene per il tempo che davvero serve. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un direttore senza il costo fisso di un direttore, tipicamente tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI e la differenza tra inseguire tutti a casaccio e recuperare con metodo le vendite che stava perdendo.

Domande frequenti