Cos'e un reseller: definizione, esempio e perche conta

Cos'e un reseller, in una frase

Reseller, in italiano rivenditore, e un'azienda o un professionista che compra il tuo prodotto o servizio e lo rivende a un cliente finale, guadagnando sulla differenza tra il prezzo a cui compra da te e quello a cui vende. Tu gli applichi uno sconto sul prezzo di listino, lui rivende e si tiene quel margine. La parola chiave e una: rivende. Il reseller non ti segnala un cliente, non promuove a una percentuale, non ti porta un contatto. Compra e rivende, in proprio.

L'esempio piu immediato e il negozio. Produci scarpe, e una catena di calzature compra le tue scarpe a 40 euro al paio e le rivende in vetrina a 90. Quella catena e il tuo reseller. Ma il meccanismo non vive solo nel retail fisico. La software house che sviluppa un gestionale e lo fa rivendere da una rete di consulenti informatici che lo installano e lo fatturano ai loro clienti. Il produttore di macchinari che vende attraverso rivenditori locali, ognuno sul suo territorio. L'azienda di cosmetici che rifornisce centri estetici, i quali rivendono i prodotti alle loro clienti. Cambia il settore, il meccanismo e identico: qualcuno compra da te per rivendere a qualcun altro, e su quel passaggio costruisce il proprio guadagno.

Come funziona il canale reseller, passo per passo

Dietro l'idea semplice c'e una catena di decisioni che vanno governate. Saltarne una e il punto in cui le PMI cedono troppo controllo o troppo margine. Ecco il flusso, valido per prodotti fisici e servizi.

1. 01L'azienda fissa il prezzo al reseller. Decidi a quanto vendi al rivenditore, di solito come sconto sul listino: meno 30%, meno 50%, dipende dal settore. Quel numero, scritto, e il cuore del canale: e qui che decidi quanto margine cedi.
2. 02Il reseller compra. Acquista i tuoi prodotti, a volte a stock e a magazzino suo, a volte su ordine del cliente finale. Da questo momento il rischio del venduto, spesso, e suo: ha comprato, deve rivendere.
3. 03Il reseller rivende al cliente finale. Decide lui il prezzo di vendita, come presentarti, a chi proporti, dentro quale offerta inserirti. Il cliente finale, nella maggior parte dei casi, compra da lui, non da te.
4. 04Il reseller incassa e gestisce il cliente. Fattura lui, assiste lui, fidelizza lui. Il rapporto con quel cliente, da qui in avanti, e in mano sua. Tu hai gia incassato, sul prezzo scontato, quando lui ha comprato.
5. 05L'azienda presidia il canale. Regole sul prezzo minimo, supporto, formazione, materiali, controllo che non si svenda il prodotto. Senza presidio il reseller ottimizza solo per se, e il tuo posizionamento ne paga il prezzo.

Il pezzo che le aziende sottovalutano e l'ultimo. Aprire un canale reseller non e firmare uno sconto e sparire: e governare una rete di partner che vendono col tuo nome ma per il loro conto. E il pezzo che cambia tutto e il primo: lo sconto al reseller lo decidi tu, all'inizio, leggendo il tuo margine. Se lo concedi a sentimento per chiudere in fretta un accordo, scopri tardi che su quel canale vendi quasi in pari, con tutto il lavoro e nessun utile.

Il reseller e l'unico canale dove cedi due cose insieme: il margine e il cliente. Lo sconto lo vedi subito, in fattura. La perdita del cliente la vedi anni dopo, quando ti accorgi che non sai chi compra i tuoi prodotti ne perche.

Reseller, affiliato e distributore: non sono la stessa cosa

Tre parole che girano insieme nel mondo delle partnership e vengono confuse di continuo. Capire la differenza serve, perche cambia chi controlla il cliente, chi fissa il prezzo finale e quanto margine resta a te.

In pratica il reseller compra per rivendere e si tiene il cliente: tu cedi il controllo del rapporto in cambio di accesso alla sua rete. L'affiliato non compra nulla, promuove e basta, prende una percentuale sul venduto e il cliente resta tuo. Il distributore sta un gradino sopra il reseller: compra a volumi molto piu alti, a sconti piu profondi, e il suo mestiere non e vendere al cliente finale ma rifornire i rivenditori. Sono tre leve diverse, con tre impatti diversi sul margine e sul controllo del mercato. Confonderle, in un contratto, e il modo piu rapido per dare a un reseller lo sconto da distributore, o per pretendere da un affiliato il controllo del prezzo che spetta a chi compra davvero la merce.

Con l'affiliato affitti una voce e tieni il cliente. Con il reseller cedi il cliente e tieni il marchio. Con il distributore cedi anche un pezzo della catena. Tre modi di crescere, tre prezzi diversi da pagare in controllo.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che produce un integratore. Lo vende oggi sul proprio e-commerce a 50 euro a confezione, con un costo di produzione e logistica di 15 euro, quindi 35 euro di margine lordo. Per acquisire un cliente diretto online spende in media 18 euro di pubblicita. Il titolare vuole entrare in farmacia e parafarmacia, un canale che da solo non raggiunge, e decide di lavorare con i reseller applicando uno sconto del 40% sul prezzo al pubblico.

Conto: sul canale diretto, su 50 euro incassati togli 15 di prodotto e 18 di acquisizione, restano 17 euro di margine. Sul canale reseller incassi 30 euro (hai scontato il 40%), togli 15 di prodotto e zero di acquisizione, perche il cliente lo trova e lo serve la farmacia: restano 15 euro. Margine simile, ma con una differenza enorme di fatica e rischio. Sul reseller non spendi in pubblicita, non gestisci la logistica al cliente finale, non rispondi all'assistenza. Vendi a stock alla farmacia e il lavoro di vendita al pubblico lo fa lei. Su 1.000 confezioni al mese vendute via farmacia, sono 15.000 euro di margine quasi senza costi commerciali, su un canale che non avresti mai raggiunto da solo.

Ma adesso ribalta lo scenario, perche e qui che le PMI si fanno male. Immagina che il titolare, pur di firmare con una grossa catena, conceda il 55% di sconto invece del 40. Su 50 euro al pubblico incassa 22,50 euro, togli 15 di prodotto: restano 7,50 euro di margine a confezione. Ha quasi dimezzato il guadagno per inseguire un volume che, magari, gli toglie anche vendite dirette piu redditizie, perche ora il suo prodotto si trova in farmacia accanto a una decina di concorrenti. Lo stesso canale puo essere l'affare migliore o lo spreco peggiore. Dipende da una sola domanda: lo sconto che cedo lascia ancora margine dopo aver tolto i costi, e quel cliente in farmacia e davvero un cliente nuovo o uno che mi avrebbe comprato online a margine pieno?

Le leve concrete per gestire un canale reseller bene

Il canale reseller non e firmare uno sconto e sperare che i rivenditori vendano. E un canale da costruire e presidiare, esattamente come la rete vendita diretta o la pubblicita. Ecco le leve che funzionano nelle PMI italiane, su prodotti e servizi:

• Fissa lo sconto dal margine, non dal listino. Parti da quanto guadagni davvero per unita, poi decidi quanto di quel margine sei disposto a cedere al reseller. Uno sconto deciso a sentimento per chiudere l'accordo e una scommessa al buio sul tuo utile.
• Proteggi il prezzo finale. Stabilisci regole sul prezzo minimo di rivendita, dove e legalmente possibile, o almeno linee guida ferme. Un reseller che svende il tuo prodotto per fare volume distrugge il posizionamento che hai costruito e ti mette in guerra con gli altri tuoi canali.
• Scegli pochi reseller giusti, non tanti a caso. Un rivenditore con la rete davvero in target vale piu di venti che mettono il tuo prodotto in catalogo e lo dimenticano. Privilegia chi serve esattamente il tuo cliente ideale e lo sa vendere, non chi promette ordini grossi e basta.
• Difendi il rapporto con il cliente finale. Anche se vende il reseller, trova un modo per esistere agli occhi di chi compra: garanzia registrata sul tuo sito, programma fedelta, contenuto, assistenza diretta sul prodotto. Cedere la vendita non deve voler dire sparire del tutto dal cliente.
• Dai supporto, formazione e materiali. Un reseller che non sa raccontare il tuo prodotto lo vende solo sul prezzo, e il prezzo e la corsa al ribasso. Formalo, dagli argomenti, mettilo in condizione di vendere il valore, non lo sconto.

Una regola che applico sempre: il buon reseller ti apre un mercato che da solo non raggiungevi, il cattivo ti svende dove vendevi gia meglio. La domanda da farsi prima di firmare ogni accordo e una sola, questo reseller mi porta in un canale nuovo o mi cannibalizza un canale che presidiavo gia a margine pieno? Se la risposta e canale nuovo, e crescita. Se la risposta e cannibalizza, e margine regalato per vendite che facevi gia meglio da solo.

Il canale reseller fatto bene compra accesso a una rete che non avevi. Fatto male, regala sconto su clienti che servivi gia meglio in proprio, e ti mette anche a svendere il marchio. La differenza non si vede nel fatturato: si vede solo nel margine e nel posizionamento.

Perche il canale reseller, gestito male, ti si ritorce contro

Il reseller e attraente perche sembra una scorciatoia: qualcun altro vende per te, tu produci e incassi. Il rischio c'e, ed e subdolo, perche non lo vedi nel costo della pubblicita ma nel margine che si assottiglia e nel controllo che ti scivola via senza una causa evidente. Tre trappole, nelle PMI, fanno la differenza.

1. 01Lo sconto che azzera il margine. Uno sconto concesso a sentimento, su prodotti gia a margine ridotto, ti fa vendere quasi in pari su ogni unita rivenduta. Il fatturato sale, festeggi, e intanto stai lavorando per coprire i costi. Il conto economico se ne accorge mesi dopo, quando il volume non basta a giustificare l'utile mancante.
2. 02La cannibalizzazione dei canali tuoi. Il reseller che svende online o si piazza dove vendevi gia a prezzo pieno non ti apre un mercato: ti sposta clienti da un canale a margine alto a uno a margine basso. Sembra crescita, e una migrazione del tuo stesso fatturato verso il margine peggiore.
3. 03La perdita del cliente e del marchio. Quando il reseller gestisce tutto, tu sparisci: non sai chi compra, non puoi fidelizzare, non controlli come ti presentano. Se domani quel reseller smette o passa a un concorrente, ti porta via la sua fetta di mercato, perche quei clienti erano suoi, non tuoi. Hai costruito il fatturato di qualcun altro.

Il punto che vedo sottovalutare di piu e il primo. A pagare gli stipendi non e il fatturato in piu, e il margine in piu. Per questo ogni sconto al reseller va letto accanto al margine di contribuzione: un'unita venduta via reseller serve solo se, tolto lo sconto e i costi, lascia ancora margine sano. Altrimenti stai gonfiando il giro d'affari per portare a casa meno utile, con piu volume da produrre e meno controllo su tutto.

E c'e una seconda metrica che chiarisce il quadro: il valore del cliente nel tempo. Sul diretto, un cliente che torna a comprare alza il suo valore nel tempo e ripaga il costo di averlo acquisito. Sul reseller quel valore, spesso, non lo vedi nemmeno: il cliente e suo, ricompra da lui. Per questo il canale reseller non e mai una decisione di vendita isolata. E una decisione che lega vendita, marketing e finanza, e va presa con i numeri davanti, perche cedere il cliente oggi puo voler dire rinunciare al suo valore per anni.

Come un Manager Indipendente legge il canale reseller

Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono uno dei 5 pilastri, e il canale reseller e tra le leve piu potenti e meno governate. La regola che applico e secca: il reseller non e un modo per delegare le vendite e dimenticarsene, e un canale come gli altri e va trattato come tale. Prima leggi il margine e decidi quanto sconto reggi, poi scegli pochi partner giusti, poi presidi il prezzo e difendi il rapporto col cliente. Mai il contrario, perche aprire un canale a sconto senza partire dai numeri e curare il fatturato di oggi avvelenando margine e posizionamento di domani.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Questo reseller mi apre un canale nuovo o mi cannibalizza uno che ho gia? Il canale reseller vale quando porta dove da solo non arrivavi: un territorio, una rete di negozi, un settore che non presidi. Se il rivenditore si limita a servire clienti che ti compravano gia in diretta a margine pieno, non e un canale: e una migrazione del tuo fatturato verso il margine peggiore.
• Lo sconto lascia margine sano? Controlla sempre il margine per unita dopo lo sconto e i costi, non solo il fatturato del canale. Uno sconto deciso a sentimento, su un margine gia stretto, e una vendita quasi in pari ripetuta a ogni ordine.
• Cosa cedo insieme alla vendita, e me lo posso permettere? Col reseller cedi il cliente, il controllo del prezzo e un pezzo di posizionamento. A volte vale la pena, perche apri un mercato enorme. A volte no, perche svendi dove eri forte. La metrica vera non e l'ordine di oggi, e cosa controlli ancora del tuo mercato fra due anni.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescevano in modo sano non erano quelle con piu reseller o gli sconti piu profondi per attirarne tanti. Erano quelle che trattavano il canale come una scelta strategica: pochi rivenditori giusti, sconti letti sul margine, prezzo presidiato e un occhio fisso su cosa cedevano insieme alla vendita. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: la crescita facile non e dare il prodotto a chiunque prometta volume, e capire quale rete ti apre un mercato nuovo e a quale prezzo, in margine e in controllo, sei disposto a entrarci.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulle partnership o sulle vendite. Per costruire un canale reseller che apre mercati senza svendere il margine o regalare il controllo del cliente non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno. Ti serve qualcuno che fissi gli sconti leggendo il conto economico, scelga i partner giusti, imposti le regole sul prezzo e difenda il rapporto col cliente finale. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level delle vendite e delle partnership senza il costo fisso di un C-level. Una figura del genere costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, contro gli 85.000-140.000 euro l'anno di un dirigente assunto, dove ogni 100.000 euro netti in busta valgono circa 250.000 euro di costo pieno per l'azienda. Per una PMI vale la differenza tra aprire un canale a sconto e sperare, e costruire una rete che porta crescita misurata. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO sul marketing e qui cos'e un fractional manager in generale.

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