Cos'e il lead sharing: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e il lead sharing, in una frase

Il lead sharing, in italiano scambio o condivisione di contatti, e un accordo in cui due aziende si passano a vicenda potenziali clienti. Un lead e un contatto commerciale: una persona o un'azienda che potrebbe comprare da te, con un nome, un recapito e un bisogno. Condividerlo significa segnalarlo a un partner che vende qualcosa di complementare al tuo, e ricevere in cambio i suoi. La parola chiave e una sola: stesso pubblico, bisogni diversi. Parlate alle stesse persone, ma non vi contendete lo stesso acquisto.

L'esempio piu pulito vive tra professionisti. Un commercialista lavora ogni giorno con piccole aziende. Quando una sta per assumere il primo dipendente, quel cliente ha bisogno di un consulente del lavoro, che il commercialista non e. Glielo segnala. In cambio, lo studio di consulenza del lavoro gira al commercialista chi sta aprendo partita IVA. Nessuno dei due perde un cliente: si scambiano contatti su bisogni che l'altro non copre. Ma il meccanismo vive ovunque ci sia un pubblico condiviso. L'agenzia immobiliare che passa all'architetto chi ha appena comprato casa da ristrutturare, e riceve indietro chi vuole vendere per cambiare. Il fotografo di matrimoni che si scambia coppie con il wedding planner. L'idraulico e l'elettricista di zona che si girano i lavori che escono dalle rispettive competenze. Cambia il settore, il meccanismo e identico: due aziende non concorrenti si aprono a vicenda la porta verso clienti che da sole non avrebbero intercettato.

Come funziona il lead sharing, passo per passo

Dietro l'idea semplice c'e una catena di passaggi che vanno governati. Saltarne uno e il punto preciso in cui le PMI perdono i contatti buoni. Ecco il flusso, valido tra professionisti come tra aziende di prodotto.

1. 01Si definisce il profilo del contatto da scambiare. Chi e un lead buono per te e chi lo e per il partner. Senza un profilo condiviso del cliente ideale, ognuno gira all'altro quello che a se non serve, e lo scambio nasce gia avvelenato.
2. 02Si stabilisce come passa il contatto. Una presentazione diretta via email, una scheda con nome e bisogno, un giro di telefono. Piu il passaggio e caldo, piu il contatto vale: un nome buttato in chat conta molto meno di una presentazione fatta di persona.
3. 03Si traccia chi ha portato chi. Una tabella condivisa, un campo nel gestionale, un semplice foglio. Senza tracciamento non sai quanti contatti hai dato e ricevuto, e dopo un mese parte la discussione su chi sta dando di piu.
4. 04Si lavora il contatto, e in fretta. Il partner richiama il lead ricevuto entro ore, non giorni. Un contatto presentato e poi lasciato raffreddare brucia due cose insieme: la vendita e la faccia di chi te l'ha girato.
5. 05Si chiude il cerchio con un ritorno. Fai sapere al partner come e andata: contatto chiuso, perso, ancora aperto. Chi non sa che fine fanno i suoi contatti smette di mandarteli. Il feedback e la benzina che tiene vivo lo scambio.

Il pezzo che le aziende sottovalutano di piu e l'ultimo. Il lead sharing non muore per cattiva fede, muore per silenzio: passi dieci contatti, non sai che fine hanno fatto, e smetti di passarli. Il pezzo che lo fa decollare e invece il quarto, la velocita di richiamo. Un contatto presentato da una persona fidata e gia mezzo convinto, ma quella fiducia ha una scadenza corta. Lasciarlo squillare a vuoto per giorni e il modo piu rapido per trasformare un regalo in un'occasione persa.

Il lead sharing e l'unico canale dove il contatto arriva gia con la fiducia di qualcun altro addosso. E un vantaggio enorme. Ma e anche la trappola: e cosi facile dire si a uno scambio che nessuno si ferma a decidere chi richiama, quando, e come si misura se sta funzionando.

Lead sharing, segnalazione e affiliazione: non sono la stessa cosa

Tre parole che girano insieme e vengono confuse di continuo. Capire la differenza serve, perche cambia la direzione dello scambio, se ci sono soldi in mezzo e quanto l'accordo regge nel tempo.

In pratica il lead sharing e bidirezionale e continuo: due aziende si aprono i rispettivi mercati e l'equilibrio sta nel dare e ricevere in modo simile nel tempo, di solito senza denaro che cambia mani. La segnalazione e un gesto singolo, spesso a senso unico, magari da un cliente felice. L'affiliazione invece mette i soldi al centro: il partner promuove a un'audience e viene pagato a percentuale su ogni vendita. Sono tre leve diverse, con tre motori diversi. Confonderle, in un accordo, e il modo piu rapido per aspettarsi reciprocita da chi pensava di farti solo un favore, o per non capire perche un partner che non viene mai ricambiato a un certo punto smette.

Nel lead sharing il motore e la reciprocita, nell'affiliazione e la commissione. Uno regge finche entrambi danno e ricevono, l'altro finche i numeri lasciano margine. Vanno scelti sapendo cosa tiene acceso lo scambio.

Un esempio con i numeri

Prendi uno studio di consulenza del lavoro, sei persone, in una citta media italiana. Acquisisce nuovi clienti soprattutto con la pubblicita online e qualche passaparola, e paga un costo di acquisizione di circa 250 euro per ogni nuovo cliente che firma. Un cliente medio vale 1.800 euro l'anno di parcelle e resta in media tre anni. Lo studio stringe un accordo di lead sharing con due commercialisti della zona che non fanno consulenza del lavoro: loro segnalano chi assume, lui segnala chi cerca un commercialista.

Conto: sul canale a pagamento ogni nuovo cliente costa 250 euro, spesi anche sui contatti che non chiudono. Sul lead sharing il costo monetario e vicino a zero, perche non compri click: investi solo il tempo per coltivare la rete e ricambiare i contatti. E i lead ricevuti chiudono di piu, perche arrivano gia presentati. Se i due commercialisti girano allo studio 4 contatti al mese e ne chiude la meta, sono 2 nuovi clienti al mese, 24 l'anno. A 250 euro di costo di acquisizione risparmiato l'uno, sono 6.000 euro l'anno di acquisizione che non hai pagato, su clienti che valgono oltre 5.000 euro ciascuno nel triennio.

Ma adesso ribalta lo scenario, perche e qui che le PMI si fanno male. Se quei 4 contatti al mese arrivano senza un profilo condiviso, e meta sono persone fuori target o gente che cercava altro, lo studio brucia ore a richiamare lead che non chiuderanno mai. E se non ricambia, perche nessuno si occupa di girare indietro contatti ai due commercialisti, dopo tre mesi il flusso si secca: l'altro smette, e senza nemmeno dirtelo. La stessa rete puo essere il canale piu economico che hai o un buco di tempo travestito da partnership. Dipende da due cose: i contatti sono in target, e tu stai ricambiando quanto ricevi?

Le leve concrete per fare lead sharing bene

Il lead sharing non e dirsi a una cena scambiamoci qualche nome e sperare. E un canale da costruire e presidiare, esattamente come la pubblicita o la rete vendita. Ecco le leve che funzionano nelle PMI italiane, tra professionisti come tra aziende di prodotto:

• Definisci insieme il profilo del contatto. Mettetevi d'accordo su chi e un lead buono per ciascuno, prima di scambiare il primo nome. Senza un profilo del cliente ideale condiviso, vi girate a vicenda quello che a voi non serve.
• Scegli partner col tuo stesso pubblico, ma non concorrenti. L'alleato giusto parla ogni giorno ai tuoi clienti ideali su un bisogno che tu non copri. Chi ti fa concorrenza non condivide contatti: se li tiene, ed e giusto cosi.
• Traccia dare e avere, dal primo giorno. Un foglio condiviso basta: quanti contatti hai dato, quanti ricevuti, com'e andata. Senza numeri, lo scambio diventa una sensazione, e prima o poi qualcuno sente di dare piu di quanto riceve.
• Richiama in fretta e chiudi il cerchio. Lavora il contatto ricevuto entro ore e fai sempre sapere al partner come e finita. La velocita salva la vendita, il ritorno tiene viva la rete. Chi non sa che fine fanno i suoi contatti smette di mandarteli.
• Tieni l'equilibrio nel tempo. Il lead sharing regge finche entrambi danno e ricevono in modo simile. Se per mesi ricevi e non ricambi, non e una partnership: e un favore a tempo, e scadra.

Una regola che applico sempre: la buona rete di lead sharing ti porta clienti che da solo non avresti mai raggiunto, la cattiva ti riempie l'agenda di contatti fuori target da richiamare a vuoto. La domanda da farsi prima di stringere ogni accordo e una sola, questo partner parla davvero ai miei clienti ideali, e sono pronto a ricambiare con la stessa qualita? Se la risposta e si su entrambi i fronti, e crescita quasi gratis. Se ricevi nomi a caso o non hai contatti da dare indietro, e tempo perso travestito da opportunita.

Il lead sharing fatto bene apre due mercati a costo quasi zero, perche il contatto arriva gia con la fiducia di un altro. Fatto male, riempie l'agenda di nomi freddi e fuori target. La differenza non e nel numero di contatti: e nella loro qualita e nella reciprocita.

Perche il lead sharing, fatto male, ti si ritorce contro

Il lead sharing e attraente proprio perche sembra gratis: nessuno paga nessuno, ci si scambia contatti, dov'e il rischio? Il rischio c'e, ed e subdolo, perche non lo vedi nel conto della pubblicita ma nel tempo bruciato e nella reputazione che si logora senza una causa evidente. Tre trappole, nelle PMI, fanno la differenza.

1. 01I contatti spazzatura. Senza un profilo condiviso, il partner ti gira chiunque pur di sembrare attivo: gente fuori target, curiosi, clienti che cercavano altro. Tu spendi ore a richiamarli e non chiude nessuno. Sembra una rete che lavora, e una macchina che ti ruba tempo.
2. 02Lo squilibrio silenzioso. Uno dei due da molto piu contatti di quanti ne riceve. All'inizio non si vede, ma chi sta dando di piu se ne accorge presto e smette di spingere. Una rete dove uno solo alimenta lo scambio non e una partnership: e un favore destinato a finire, spesso senza un addio.
3. 03Il danno alla fiducia di chi ti presenta. Quando un partner ti gira un cliente, mette in gioco la sua faccia con quella persona. Se tu lo richiami in ritardo, lo tratti male o non chiudi il cerchio, il danno non e solo tuo: hai fatto fare brutta figura a chi si e fidato. Quella porta, dopo, si chiude per sempre.

Il punto che vedo sottovalutare di piu e il primo. Non e il numero di contatti che fa crescere l'azienda, e la loro qualita. Per questo ogni lead ricevuto va letto come si legge un contatto qualsiasi: tolto il tempo per lavorarlo, sta portando clienti veri o sta solo gonfiando una pipeline di nomi che non chiuderanno? Uno scambio che ti riempie l'agenda di lead freddi e fuori target non e un canale, e una distrazione travestita da partnership: piu attivita, meno risultati.

E c'e una metrica che chiarisce tutto: il costo di acquisizione reale, contando anche il tempo. Il lead sharing conviene quando il costo di acquisizione via rete e davvero piu basso degli altri canali e quando porta clienti che restano. Se quei contatti chiudono di rado o spariscono dopo il primo acquisto, anche zero euro speso diventa caro, perche le ore di chi richiama hanno un costo e non c'e valore del cliente nel tempo a ripagarle. Per questo il lead sharing non e mai una decisione di vendita isolata: lega vendita, marketing e gestione del tempo, e va presa con i numeri davanti.

Come un Manager Indipendente legge il lead sharing

Nel metodo Manager Indipendente le partnership sono uno dei 5 pilastri, e il lead sharing e tra le leve piu citate e meno governate. La regola che applico e secca: il lead sharing non e un favore tra conoscenti da gestire a sentimento, e un canale come gli altri e va trattato come tale. Prima definisci il profilo del contatto, poi imposti il tracciamento di dare e avere, poi misuri il costo di acquisizione reale contando il tempo. Mai il contrario, perche aprire uno scambio di contatti senza regole significa curare l'illusione di attivita di oggi sprecando le ore di domani.

In pratica significa rispondere a tre domande, in fila, per ogni azienda:

• Questo partner parla davvero ai miei clienti ideali? Il lead sharing vale quando l'alleato presidia lo stesso pubblico su un bisogno che tu non copri. Se ti gira contatti fuori target, non e un canale: e tempo che ti aggiungi a richiamare a vuoto.
• Lo scambio e equilibrato nei due sensi? Controlla sempre quanti contatti dai e quanti ricevi, non solo quelli che arrivano. Una rete dove uno solo alimenta il flusso si spegne da sola, di solito senza nemmeno dirtelo.
• Sta portando clienti che restano? Un contatto presentato da chi il cliente gia conosce parte caldo e spesso resta fedele, alzando il valore del cliente nel tempo. Uno scambio che porta gente che compra una volta e sparisce ti riempie l'agenda e svuota il margine. La metrica vera non e il contatto di oggi, e il cliente nei prossimi due anni.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, il pattern torna sempre. Le aziende che crescevano in modo sano non erano quelle con piu accordi di scambio o piu nomi in giro. Erano quelle che trattavano il lead sharing come un canale da governare: pochi partner giusti sullo stesso pubblico, un profilo del contatto condiviso, tracciamento pulito di dare e avere, e un occhio fisso sul costo di acquisizione reale. Co-autore di un libro sul growth e-commerce e passato anche da Trustpilot, la lezione non cambia: la crescita facile non e scambiarsi nomi con chiunque a una cena, e costruire una rete di contatti reciproca che porta clienti veri e tenerla viva nel tempo.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulle partnership. Per costruire una rete di lead sharing che porta clienti caldi senza intasare l'agenda di contatti freddi non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno. Ti serve qualcuno che scelga i partner giusti, definisca il profilo del contatto, imposti il tracciamento e la velocita di richiamo, e misuri il costo di acquisizione reale canale per canale. Un Manager Indipendente porta proprio questo: la competenza di un C-level del marketing e delle partnership senza il costo fisso di un C-level. Una figura del genere costa tra 1.500 e 6.000 euro al mese, contro gli 85.000-140.000 euro l'anno di un dirigente assunto, dove ogni 100.000 euro netti in busta valgono circa 250.000 euro di costo pieno per l'azienda. Per una PMI vale la differenza tra scambiarsi nomi a una cena e sperare, e costruire una rete che porta crescita misurata. Se vuoi capire chi governa questa parte, qui spiego cosa fa un fractional CMO sul marketing e l'acquisizione.

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