Cos'e il value selling: definizione, esempi e perche conta per le PMI

Cos'e il value selling, in una frase

Value selling, in inglese, vuol dire vendita basata sul valore. E un approccio alla vendita dove il venditore non parte dal prodotto (cosa fa) ne dal prezzo (quanto costa), ma dal valore (quale risultato porta al cliente). Prima capisci il problema di chi hai davanti, poi gli mostri quanto vale risolverlo, e solo alla fine il prezzo diventa una conseguenza di quel valore, non il punto della discussione.

L'esempio piu chiaro e il software gestionale. La vendita classica suona cosi: 'il nostro gestionale ha 40 moduli, l'app mobile, l'integrazione con le banche, e costa 9.000 euro l'anno'. Tutte caratteristiche. Il value selling suona diverso: 'oggi i tuoi tre impiegati passano 20 ore al mese a inserire fatture a mano. Con noi quelle ore spariscono. A quanto paghi quelle persone, sono 30.000 euro l'anno di tempo che recuperi'. Stesso prodotto, stesso prezzo. Ma nella prima conversazione 9.000 euro sembrano tanti, nella seconda sembrano un affare. Non e cambiato il software: e cambiato il metro con cui il cliente lo misura.

Value selling e vendita di prezzo: due partite diverse

Il contrario del value selling non e un'altra tecnica sofisticata: e la vendita di prezzo, quella in cui l'unica leva e costare meno del concorrente. E la trappola in cui cade la maggior parte delle PMI italiane, spesso senza accorgersene. Capire la differenza serve, perche le due partite si vincono con mosse opposte.

Nella vendita di prezzo il prodotto e una commodity: il cliente mette tre preventivi sul tavolo e sceglie il piu basso. Tu sei costretto a scontare per non perdere, e ogni trattativa erode il margine. Nel value selling sposti il terreno: il cliente non confronta piu il tuo prezzo col preventivo accanto, confronta il tuo prezzo col valore del problema risolto. Se gli stai facendo risparmiare 30.000 euro, 9.000 non sono cari, sono un investimento con un ritorno. La leva non e piu lo sconto, e la value proposition: la promessa di valore che rende il tuo prezzo giustificato.

Chi vende a prezzo combatte una guerra che vince solo chi ha i costi piu bassi. Chi vende a valore cambia la guerra: smette di chiedere 'sono il piu economico?' e inizia a chiedere 'sono quello che risolve meglio?'.

Un esempio con i numeri

Prendi una PMI italiana che vende impianti di automazione alle officine meccaniche. Prezzo medio dell'impianto: 40.000 euro. Due commerciali, stessi lead, stesso prodotto. Il titolare nota che chiudono in modo molto diverso e con margini molto diversi, e non capisce perche. Ecco i numeri di un trimestre:

Stesso prodotto, stesso listino, due mondi. Il commerciale A presenta l'impianto elencando le caratteristiche tecniche, poi davanti all'esitazione del cliente sconta per chiudere. Il commerciale B, prima di parlare di prezzo, fa due conti col cliente: quante ore di fermo macchina costa il sistema attuale, quanti pezzi difettosi produce, quanto vale recuperare quella produzione. Arriva al prezzo dopo aver dimostrato che l'impianto si ripaga in 14 mesi. A quel punto sconta poco, perche non sta vendendo un costo, sta vendendo un ritorno.

Il punto per il titolare non e 'come faccio a far parlare meglio A delle caratteristiche tecniche?'. E 'cosa fa B prima di nominare il prezzo?'. La risposta e una sola: B quantifica il valore prima, A lo dimentica. B chiude di piu, sconta meno e porta a casa quasi il doppio del margine per impianto. E questo non e talento, e metodo. Senza misurare, l'imprenditore avrebbe pensato che A fosse 'meno aggressivo' sul prezzo. I numeri dicono altro: ad A manca un pezzo del processo, non la grinta.

Come si fa bene (e dove ti inganna)

Il value selling non e ripetere la parola 'valore' finche il cliente cede. E un lavoro che si costruisce prima della trattativa e si esegue durante, in pochi passi precisi:

1. 01Parti dalla diagnosi, non dal pitch. Prima di presentare qualsiasi cosa, capisci il problema del cliente con le domande giuste. E il lavoro della discovery call: senza diagnosi non sai quale valore mostrare, e finisci a sparare caratteristiche a caso.
2. 02Quantifica il valore in numeri. 'Ti facciamo risparmiare tempo' non vende. 'Ti facciamo risparmiare 20 ore al mese, che ai tuoi costi sono 30.000 euro l'anno' vende. Serve una cifra, in euro o in tempo, che il cliente riconosca come sua.
3. 03Lega il valore al SUO problema. Lo stesso prodotto vale cose diverse per clienti diversi: a uno fa risparmiare tempo, a un altro evita errori costosi, a un terzo accelera gli incassi. La promessa va calibrata su chi hai davanti, non recitata uguale per tutti.
4. 04Tieni il prezzo per ultimo. Il prezzo nominato prima del valore e sempre alto. Nominato dopo aver dimostrato il ritorno, e una conseguenza logica. L'ordine decide se quella cifra spaventa o convince.

Detto questo, il value selling e anche la cosa di cui si parla peggio nei corsi di vendita, e lo si svuota in tre modi. Primo: il valore generico ('siamo leader di qualita', 'mettiamo il cliente al centro'), che il cliente sente da chiunque e non quantifica niente. Secondo: provare a vendere valore senza aver capito il cliente, che porta a indovinare, e indovinare male. Terzo, il piu insidioso: usarlo come scusa per parlare tanto di valore e poi scontare lo stesso. E il contrario: proprio perche hai dimostrato il valore, hai il diritto di tenere il prezzo. Se sconti subito, dici al cliente che a quel valore non credevi nemmeno tu.

Vendere a valore non e convincere il cliente che il tuo prodotto e buono. E aiutarlo a vedere, in numeri, quanto gli costa il problema che ancora non ha risolto.

Il legame da non perdere e quello col margine. Il senso del value selling non e vendere di piu, e vendere allo stesso prezzo o piu alto senza svendere. Per questo va sempre letto accanto al margine di contribuzione: una trattativa vinta scontando il 15% puo valere meno di una persa, se quello sconto si mangia l'utile. Vendere a valore alza il prezzo medio che riesci a difendere, e quindi il margine per cliente. Chi vende a prezzo e prigioniero del listino piu basso del mercato. Chi vende a valore decide il proprio prezzo.

Come un Manager Indipendente imposta il value selling

Nel metodo Manager Indipendente la vendita e uno dei 5 pilastri, e il value selling e uno dei punti dove si vede subito se un'azienda ha un sistema o si affida all'istinto del venditore di turno. La regola che applico e secca: vendere a valore non e una dote da oratore, e un processo da costruire. Prima capisci il problema del cliente, poi quantifichi il risultato in euro, poi presenti il prezzo come conseguenza. Mai il contrario, perche nominare il prezzo prima del valore e il modo piu veloce per finire a scontare.

In pratica, in una PMI faccio sempre tre cose, in quest'ordine:

• Costruisco la value proposition per segmento. Non una frase per tutti, ma il valore concreto e quantificato per ogni tipo di cliente: a chi fa risparmiare tempo, a chi evita errori, a chi accelera gli incassi. Cosi il venditore non improvvisa il valore, lo ha gia pronto e calibrato.
• Scrivo le domande di diagnosi, non il pitch. Il processo parte dall'ascolto: una sequenza di domande che fa emergere il problema e i numeri del cliente. E da quei numeri che nasce la quantificazione del valore. Senza diagnosi, il value selling e una recita.
• Alleno il team e misuro il margine, non solo il fatturato. Si prova la vendita a valore su casi reali, e si misura sconto medio e margine per trattativa, prima e dopo. Cosi si vede nero su bianco se il metodo difende il prezzo, invece di affidarsi alla sensazione che 'adesso vendiamo a valore'.

Il punto da capire e che il value selling non e un corso di due giorni che carica i venditori e svanisce dopo una settimana. E un pezzo del sistema commerciale, accanto alla discovery call e all'objection handling. E il sistema, a differenza della carica, resta. Per questo la vendita a valore vive nel territorio di chi presidia tutta la macchina commerciale: cosa fa un fractional CSO, il direttore vendite che costruisce processo, value proposition e formazione che fanno chiudere il team a margine pieno anche quando l'imprenditore non e in trattativa.

In 10 anni nel digitale, dai primi 500 euro al mese nel 2016 fino a gestire budget per 50 milioni di euro, la cosa che ho visto separare chi difende il margine da chi sconta non era il venditore piu carismatico. Era avere o non avere un processo che quantificava il valore prima del prezzo. Le aziende che crescevano sapevano dire al cliente, in numeri, quanto valeva risolvere il suo problema. Le altre elencavano caratteristiche e poi trattavano sullo sconto, perdendo lo stesso margine su ogni vendita.

Ed e esattamente qui che entra un Fractional Manager sulle vendite. Per costruire questo sistema (la value proposition per segmento, le domande di diagnosi, l'allenamento del team e la misura sul margine) non ti serve un direttore commerciale a tempo pieno, che costa tra 85.000 e 140.000 euro l'anno di stipendio e, per l'azienda, vicino ai 250.000 quando il netto in tasca al manager e 100.000. Ti serve qualcuno che lo costruisca bene per il tempo che davvero ti serve. Un Manager Indipendente porta esattamente questo: la disciplina di un direttore vendite senza il costo fisso di un direttore, di solito tra 1.500 e 6.000 euro al mese. Per una PMI e la differenza tra subire il listino del mercato e governare il proprio.

Domande frequenti